本文来源：时代财经 作者：赵姝婵 庞宇

" 助力两岸好物互通，推荐优质好货！" 当直播间里的 " 知名公众人物 " 声情并茂地推销着商品，不少不明真相的观众纷纷下单。然而，这看似充满情怀的直播间，实则是一场精心策划的骗局。

公安部网安局近期通报了一起典型案例：山西大同网民邢某，为蹭取中国国民党主席郑丽文访问大陆的热度，在未经授权的情况下，利用 AI 工具生成了 " 郑丽文 " 的仿真数字人形象，编撰带货文案开播牟利。最终，邢某因构成盗用、冒用他人身份名义招摇撞骗，被属地公安局依法处以行政拘留。

这起案件揭开了当下部分 AI 直播带货主播流量至上、底线失守的乱象。随着生成式 AI 技术的爆发，侵权手段已从传统的 " 盗图、搬运 " 升级为更隐蔽、更具欺骗性的 "AI 换脸、AI 合成声音、AI 魔改素材 "。这些 " 数字李鬼 " 不仅窃取了公众人物的肖像权和商业价值，更严重误导消费者，破坏电商生态的信任基石。

除了上述案件，已有多起 AI 假冒案例被曝光和查处。早在 2025 年 6 月，北京市海淀区市场监管局就对滥用 AI 假冒知名人士、发布虚假广告的行为首度 " 亮剑 "。全国人大代表霍启刚，主持人白岩松，演员温峥嵘，奥运冠军全红婵、孙颖莎、王楚钦等公众人物，也都曾遭遇声音或形象被 AI" 克隆 " 并用于带货的侵权风波。AI 侵权治理已经成为电商、短视频及微短剧平台必须直面的问题。

尽管各大平台已相继推出专项治理行动、强制 AI 内容标识及流量管控等多项应对措施，但受访法律及技术人士普遍认为，当前 AI 侵权治理仍面临诸多现实困境。一方面，AI 造假门槛极低且手段日益隐蔽，违规账号常利用 " 时间差 " 换壳重生，导致平台面临 " 发现难、取证难、查处难 " 的技术瓶颈；另一方面，现行法律法规在责任界定与追责机制上尚处探索阶段，加之消费者维权成本高，客观上纵容了不法行为。

6 月 30 日，抖音电商正式上线 " 肖像保护功能 "。据抖音官方介绍，该功能允许平台的达人主动提交姓名、肖像等核心信息进行 " 备案 "。一旦备案，平台的 AI 模型就会像安装了 " 雷达 " 一样，实时扫描全网内容。当发现有账号未经授权，利用 AI 合成或模仿达人的肖像、声音进行带货时，系统会直接进行拦截、阻断。

据抖音电商数据，自 2025 年 8 月至今年 6 月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超 1.2 万个，处置仿冒带货商品超 4.8 万个，处置仿冒带货内容超 26.1 万条；" 肖像保护功能 " 已累计保护 180 余位头部达人，主动拦截侵权账号 9.2 万个，拦截规模接近过往全年处置总量的 8 倍。

除抖音外，淘宝、快手等平台也相继发布了针对 AI 仿冒、侵权内容的治理公告。2025 年 3 月淘宝率先启动 ‌AI 假图治理 ‌ 行动，通过技术升级与规则修订，累计拦截近 ‌10 万张 ‌ 显著失真的 AI 合成商品图；2026 年 1 月 1 日起，快手宣布针对 "AI 魔改 " 类违规视频开展为期一个月的专项治理，专项治理期间，平台共处置违规内容 5576 条。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，涉及人物肖像的 AI 视频，即便生成内容明确标注了 "AI 生成 " 字样，只要制作及发布方未获得当事人知情授权，仍属于违法违规行为。尽管目前各大电商平台已陆续出台 AI 假冒内容治理方案，持续加大治理力度，但 "AI 换脸 " 不法商用仍存在溯源困难的问题：现行法律法规难以全面覆盖 AI 技术催生的全新应用场景，跨地域、跨平台的监管协调机制也尚未完善。

不仅是电商直播领域，AI 滥用现象在图文、短剧等内容创作赛道同样引发了行业警惕。

2026 年 3 月 27 日，微信公众平台新增 " 非真人自动化创作行为 " 的规定，要求公众号和服务号不得利用 AI、脚本、接口或其他自动化方式，替代真人完成内容创作、发布等流程，其中包括：脱离真实创作者表达，利用人工智能等方式生成、改写、拼接或者搬运内容的行为；通过脚本、程序托管等自动化方式批量、连续发布内容的行为；传播非真人自动化创作的教程、方法或服务的行为。对于违反上述规范的，平台将根据违规程度对相关内容采取流量限制、删除等处罚措施；对账号采取能力限制、封禁等措施。

同时，在 AI 技术应用泛滥的短剧领域，同样存在 AI 视频素材违规使用的乱象。4 月 6 日，红果短剧发布《关于持续治理 AI 短剧素材违规使用行为的公告》，宣布开展专项集中治理。数据显示，今年一季度平台已累计下架违反治理规范的漫剧 1718 部，在完成 1.5 万部作品的全面核查后，依规处置违规作品 670 部，并曝光了四类典型案例。红果短剧明确表态，内容合规是一贯要求，平台将坚决打击 AI 短剧素材违规使用、无授权盗用等行为，持续开展全维度内容治理，以规范创作秩序并保护原创与合法权益。

AI 滥用乱象，也引来了监管部门的 " 重拳 "。2026 年 2 月，国家网信办通报，部分网络账号发布 AI 生成合成信息时，不添加 AI 标识，存在利用虚假不实内容欺骗误导公众的问题。网信部门督促网站平台深入排查整治，依法依约处置账号 13421 个，清理违法违规信息 54.3 万余条。当月，《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》两大新规正式施行，被业内视为行业从 " 野蛮生长 " 向 " 规范提质 " 转型的关键节点。

面对层出不穷的 AI 侵权乱象，中国政法大学副教授朱巍指出，未经授权使用 AI 合成他人声音或形象进行营销，本质上就是一种侵权行为。他指出，尽管抖音电商平台推出 " 肖像保护功能 "，但长线解决 AI 侵权问题，不能只靠平台单方治理，权利人也需积极拿起法律武器，捍卫自身权益。

北京中银律师事务所合伙人董天园律师指出，商家通过 AI 技术伪造名人形象，导致消费者基于 " 名人代言 " 的错误认识而购买商品，这属于典型的欺诈行为，侵害了消费者的知情权。消费者有权依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定，主张 " 退一赔三 " 的惩罚性赔偿。董天园律师建议，消费者维权时应注意保存相关证据，包括：与商家的沟通记录、订单详情、虚假宣传的图文视频、支付记录以及商品收发记录等。

为应对 AI 技术滥用带来的新问题，我国的法律法规体系正在加速完善。2026 年 2 月起，《直播电商监督管理办法》正式施行，将数字人主播等人工智能生成内容全面纳入监管视野。同时，国家网信办联合多部门发布的《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求，所有 AI 生成的肖像、视频等内容，都必须进行显著标识，告知用户其为 AI 生成。对于未按规定标识的服务提供者，最高可处以 10 万元罚款。

从 " 事后诸葛亮 " 到 " 事前防火墙 "，以抖音 " 肖像保护功能 " 为代表的 AI 治理新举措，让大家看到了电商直播对 " 打假 " 的决心。然而，要根治 AI 仿冒、AI 造假的乱象，仅靠平台的技术升级远远不够，更需要法律法规的持续完善、监管部门的严格执法、权利人的积极维权以及消费者的警惕辨识。只有形成多方协同共治的格局，才能让 AI 技术真正服务于人，共同维护一个清朗、可信的网络环境。