夏日炎炎，从空调房走到室外的第一秒，你就已经热到想把整个世界炸掉。在世界要毁灭的紧要关头，和你一同外出摸鱼的朋友将一支抹茶冰淇淋递到你的手上，你的毁灭大计也因此推迟到这支冰淇淋吃完之后。

从小到大，吃冰淇淋一直是平心静气度过酷暑的最优解，无论你的 " 热怒症 " 有多严重，冰淇淋都能抚慰你焦躁的内心。

放暑假的中小学生齐聚肯德基、麦当劳在店里一边打王者荣耀一边舔一支香草甜筒；被期末周折磨的大学生早就把便利店冰柜里的巧乐兹抢购一空，" 致敬 " 传奇择业导师张雪峰；大都市的精英白领们出没在商圈主理人店里，品尝着一小杯 48 元的 " 现制手作夏季限定口味 "gelato（意式冰淇淋）；连在公园摇扇子纳凉的大爷大妈们也要吃一根绿色心情或老冰棍。

在这个人人都在吃冰淇淋的季节里，有一个品牌却被大多数中国人遗忘在角落——那就是曾经盛极一时、被誉为 " 冰淇淋中的劳斯莱斯 " 的哈根达斯。

哈根达斯，在中国越来越不受宠了。

如果问一个中国人对哈根达斯的第一印象，那多数人给出的答案一定是贵，即使你从来没吃过它。

作为一个出生在三四线小城市的年轻人，小时候对于哈根达斯的印象几乎全部来自于各类影视作品，尤其是《家有儿女》。

当你看着电视机里刘星跟着小雪、小雨从美国回来的生母一起坐宝马、看大卫科波菲尔的魔术表演、吃哈根达斯的冰淇淋蛋糕后，对着小雨说：" 有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍儿啊 "的时候，再看看手上正在滴答滴答融化着的小布丁，很难不去畅想哈根达斯这种 " 外国冰棍 " 有多好吃。

事实上，在 21 世纪初，哈根达斯也绝对算得上是 " 奢侈品 "。哈根达斯曾经承载了中国人一整套关于 " 高端 "、" 品质 " 的想象 [ 1 ] 。当时的 " 小资 " 会 " 专门 " 去吃哈根达斯，就像现在的中产会 " 专门 " 去吃米其林餐厅一样：

在 05 年的报纸中，哈根达斯被描述为北京 CBD 的白领们品味 " 小资生活 " 时必要的一环 [ 2 ] 。在那个城镇居民人均可支配收入每个月都只有 870 元左右 [ 3 ] 的年代，吃一顿哈根达斯可以花费上百元 [ 2 ] ，拿出一个月的八分之一吃一顿冰淇淋，的确是 " 小资 " 才能干得了的事。

在著名 " 拜金 " 作家郭敬明笔下，哈根达斯跟《小时代》里的 LV、爱马仕一样，是上海纸醉金迷的象征。在他的散文集中郭敬明曾甜蜜又忧伤地写道：" 冰箱里除了无数的罐装饮料之外就是无数的哈根达斯。往往在半夜饿得受不了的时候，就对着只有饮料和冰淇淋的冰箱发脾气 " [ 4 ] 。无数的哈根达斯，是他无尽财富的倒映。

当然，哈根达斯对当时中国人的这种奢侈想象也乐见其成。哈根达斯不仅在宣传上往高端上靠，在定价上也完全把自己对标成奢侈品，对中国人狮子大开口。

虽然哈根达斯从 20 世纪 60 年代诞生以来一直走的高端路线 [ 5 ] ，但在其他国家，" 普通 " 冰淇淋和 " 高端 " 冰淇淋的价格差大概就是古茗和喜茶的差距，品牌溢价并不夸张。

2011 年的一篇论文比较了不同国家 / 地区的哈根达斯的价格，在美国，其价格仅比同级品牌均价高 5.56%；在英国，甚至低 5.32%。但在中国市场，哈根达斯的价格却比其他品牌均价高出 450% [ 6 ] 。中国的哈根达斯每一口都能吃到满满的溢价。

然而，如此高的溢价，也挡不住当时中国人对哈根达斯的追捧。

在 2006 年到 2015 年，哈根达斯的销售额维持了近 10 年的增长，年均增长 23% [ 7 ] 。在最巅峰的 2019 年，哈根达斯在中国大陆开了 400 多家门店 [ 8 ] ，而哈根达斯在全球市场（除美国、加拿大）的门店数量一共也才 890 家 [ 9 ] ，中国大陆门店占全球门店数的近一半。仅是这些来自大中华区门店的销售额就占到了当年全球哈根达斯净销售额的三分之一 [ 10 ] 。

只可惜，在此之后哈根达斯就由盛转衰，开始了自己断崖式的下坡路。在 24、25 年哈根达斯母公司通用磨坊的两年的季度财报会上，通用磨坊的 CEO 都提到了哈根达斯销售额的下滑 [ 11 ] [ 12 ] ，2024 年甚至出现了双位数的下滑 [ 11 ] 。

于此同时，哈根达斯在 2022 年开始关闭大量哈根达斯的线下门店 [ 13 ] ，目前哈根达斯的门店数只有 170 家左右 [ 8 ] ，不到 19 年的一半 [ 8 ] 。

而在刚刚过去的六月，通用磨坊决定将哈根达斯所有的中国大陆门店打包出售给柠季（一家国内柠檬茶品牌）为首的投资集团 [ 14 ] ，哈根达斯的门店正式成为中国品牌。

虽然盒装冰淇淋的业务部分还是由通用磨坊负责，但哈根达斯门店变成国货这个消息，对于哈根达斯这个靠 " 国际高品质 " 形象来赚钱的品牌来说，可能并不一定是什么好事。

为什么之前风光了这么多年的哈根达斯，就在短短几年间光速被中国人抛弃了？

每个买过哈根达斯的人可能都能给出自己的理由，但最重要的原因之一，一定是它其实没维持住自己 " 冰淇淋届的劳斯莱斯 " 的 " 逼格 "。

在那个人均月均收入 800 的世纪初，大学生、白领们去哈根达斯门店消费的不只是冰淇淋，是一种有关 " 小资 " 的叙事，是为了享受一种 " 我也有钱了 " 的感觉。就像今天的中产要买始祖鸟、lululemon 一样，吃哈根达斯也曾代表着一种高级的身份地位。

然而，时过境迁，中国人人均收入翻了好几倍 [ 15 ] ，哈根达斯的价格却没有跟着上涨。2005 年吃一顿哈根达斯要花百八十块 [ 2 ] ，现在在门店吃一顿也差不多是这个价格 [ 16 ] 。虽然还是比普通冰淇淋贵得多，但却已不是普通人消费不起的价格（只是不划算而已）。既然大家都能买得起，那曾经想靠它的昂贵来彰显自己身份的人自然不会再大张旗鼓地去门店消费。

更重要的是，把自己定位为 " 奢侈冰淇淋（luxury ice cream）" 的哈根达斯不仅不昂贵，还不稀有。哈根达斯在中国明明要走高端路线，却依旧像在美国一样，把产品铺到哪里都是。

当大家在 711、全家这种便利店，在盒马、沃尔玛这种大型商超就能买到 20 多一盒的哈根达斯，甚至可以在自助餐、汤泉里吃到免费不限量的哈根达斯的时候，有什么理由专门去门店吃价格更高的哈根达斯呢？

去吃一家小众轻奢的现制 gelato 店显然更能满足大家在社交媒体上小装一把的欲望。

这种广泛的铺货还带来了一个更严重的问题，那就是哈根达斯的 " 口感 " 变化很大。

诚然，作为高端线冰淇淋，哈根达斯长期强调自己的 " 好原料 " 和 " 干净配方 "：以牛奶、奶油、糖、蛋黄等作为基础，不使用人工色素、人工乳化剂或稳定剂 [ 17 ] ——这些因素的确可能让冰淇淋变得更好吃。

但真正让冰淇淋好吃的关键，只有一个，那就是马上吃。

甜品届认为，新鲜出炉的冰淇凌永远是最好吃的 [ 18 ] 。因为这时冰淇淋中的冰晶最小最均匀 [ 18 ] 、没有冰渣、口感最细腻。

可是，量产的盒装冰淇淋没有办法做到从工厂直接送到消费者的嘴里，总需要有运输、销售的环节。这些环节往往没有办法保持统一的温度，而冰淇淋中不稳定的小冰晶会在剧烈的温度波动中融化再结晶，变成更大的冰晶 [ 18 ] ，这就是我们有时会在冰淇淋里吃到的影响口感的 " 冰渣 "。

有两种方法能尽量减少这种大冰渣的形成。一种是冰淇淋中加入延缓或减少储存过程中冰晶生长，确保冰淇淋有一定抗融化性的稳定剂，比如刺槐豆胶、瓜尔胶等（巧乐兹里就是用了这几种稳定剂） [ 19 ] ；另一种则是全过程的恒温冷链 [ 19 ] 。

哈根达斯为了保持自己 " 高端 "" 有品质 " 的产品形象，肯定不能在冰淇淋中加入稳定剂（虽然稳定剂也是天然物质提取出来的，并不会对身体有伤害 [ 20 ] ），那只能选冷链这一条路。

事实上，哈根达斯门店卖的冰淇淋也的确使用的全程冷链：官网中要求储存哈根达斯的仓库温度要保持在零下 23 摄氏度以下，而运输过程中则要保持在零下 18 摄氏度以下 [ 21 ] 。这些要求的确能保证门店出品的冰淇淋口感细腻、稳定。

但那些在便利店、商超里贩卖的哈根达斯往往没办法达到如此严格的冷链要求，开开关关的冰柜，闷热的汽车后备箱 ……这些温度变化，让量贩哈根达斯的口感无法避免地变差。

而当那些第一次从便利店买到量贩版哈根达斯，想品尝一下 " 高端冰淇淋 " 的消费者，在吃的时候吃到了满嘴冰渣，发现它的口感甚至还不如隔壁蜜雪冰城卖的 2 块钱甜筒时，很难会再次走进它的门店，品尝 " 正宗 " 门店售卖的哈根达斯。

为了 " 逼格 " 买哈根达斯的人，早就得不到别人的艳羡；为了 " 品质 " 买哈根达斯的人，发现哈根达斯吃起来好像也不过如此，失去曾经所有光环的哈根达斯，只剩下了 " 贵 " 这一个特点。而现在最不缺的就是贵东西。

当然，哈根达斯被中国人抛弃也并不只是它自身的问题，哈根达斯已经有点跟不上中国冰淇淋市场的变化了。

放眼望去，中国的冰淇淋市场一直竞争激烈，强手如云。

从 2014 年开始，中国就超过美国成为了全球最大的冰淇淋市场 [ 22 ] ，2025 年中国冰淇淋市场收入约 241.3 亿美元，占全球冰淇淋市场的四分之一 [ 23 ] 。但与这么庞大的市场规模相反的是，中国人的人均冰淇淋消费量并不高，只有 1.5 升左右，远远低于美国、日本等国家 [ 24 ] 。

当所有的冰淇淋挤在一起争抢中国人夏天嘴里的那 1.5 升（不到三杯奶茶的体量）时，就不存在什么 " 高端 "、" 低端 " 的赛道之分了，哈根达斯要直面市场中的所有对手。

首先要面对的，是以野人先生为首的 gelato 连锁店。野人先生在这两年突飞猛进，目前在中国已经有了将近 1500 家门店 [ 25 ] ，同样是中高端的价格，gelato 能提供更新奇的口味（比如野人先生最出圈的五常大米和开心果味）、更好的口感（当天现制的）以及更低脂的成分。

gelato 的脂肪含量比哈根达斯这样的美式冰淇淋少很多。美国规定冰淇淋中的乳脂含量必须在 10% 以上 [ 26 ] ，像哈根达斯这样的高端线产品，乳脂含量大概能有 15%-18% [ 27 ] ，而 gelato 中的乳脂则要低得多，含量大概在 4%-9% [ 28 ] ，只有美式冰淇淋的一半左右。

除了专卖冰淇凌的店，各类奶茶品牌也是哈根达斯的威胁。这两年奶茶店开始扎堆做冰淇淋。今年 5 月霸王茶姬开始推出自己的 " 茶拉朵 " 冰淇淋业务 [ 29 ] ，没过多久，奈雪的茶也推出了自己的 gelato 系列 [ 30 ] ，再加上之前就已经在卖冰淇淋的古茗、喜茶、蜜雪冰城 [ 31 ] ，几乎所有有名有姓的奶茶，都想从冰淇淋市场分一杯羹。

而奶茶的受众和消费场景比哈根达斯这种只卖冰淇淋的广阔不少——你走进奶茶店，看到有冰淇淋新品想尝试一下，或者直接把冰淇淋当奶茶的小料吃掉的可能性比专门去哈根达斯挖一勺冰淇淋吃的概率大太多了。

这些现制冰淇淋甚至还不是中国冰淇淋市场的真正霸主。大部分中国人吃的冰淇淋都来自便利店、小卖部的冰柜：调查显示，便利店和即食零售店，分别占中国冰淇淋销售额的 30.5% 和 42.4% [ 24 ] ，有 87.47% 的消费者会选择线下商超购买冰淇淋 [ 32 ] 。

在卧虎藏龙的冰柜里，好吃不贵的冰淇淋数不胜数，巧乐兹、可爱多、梦龙、绿色心情、苦咖啡、随变、八喜 ……… 它们大多朴素、平价、接地气，是全年龄段都会吃的冰淇淋。

而上一个想在小卖部冰柜里走高端路线、跟哈根达斯价格相似、盛极一时的 " 雪糕刺客 " 钟薛高在 2025 年宣布破产 [ 33 ] 。不知道当时看到这个消息的哈根达斯会不会有一种兔死狐悲之感。

当然，除了产品被各式冰淇凌围追堵截，哈根达斯也完全跟现在的健康潮流背道而行。

虽然爱吃冰淇淋的人可能并没有那么在乎热量，但健康化可能是中国甜品的大趋势，越来越多的人在吃冰淇淋的时候还是希望能吃得稍微健康点 [ 34 ] 。

而哈根达斯这种高端冰淇淋，为了让冰淇淋口感更浓郁、绵密，让消费者觉得钱花得值，会加入更多乳脂、打入更少的空气（也就是冰淇淋里的固形物更多） [ 17 ] 。扎实的用料可以是良心产品，也可以是热量炸弹：

一杯 188ml 的哈根达斯香草冰淇淋大概有 360 卡路里，含有 29 克糖、24 克脂肪 [ 35 ] ，相当于 4 个麦当劳香草甜筒的热量 [ 36 ] ，跟一个板烧鸡腿堡的热量差不多 [ 37 ] 。

况且，相比其他国家，中国还不怎么爱吃（添加）糖。美国农业部估计中国人的人均食糖消费量大概在 11-12kg 左右，远低于世界平均的 20kg 以上 [ 38 ] 。哈根达斯满满的糖量也跟中国人理想中那种 " 不甜的甜品 " 相去甚远。

在剥离奢侈光环之后，在 " 爱她就带她吃哈根达斯 " 的浪漫广告语失灵之后，哈根达斯只剩下了你在一个气温 36 ℃、湿度 80% 的午后，忍痛买了一盒结果才吃了一半就发出的那句真情实感的感叹，好腻。