美妆行业擅长制造 " 速成 " 的故事，但当流量红利褪去，故事的幻灭往往也来得猝不及防。

一个品牌，从在内容电商渠道成交额超过雅诗兰黛，到欠债破产、资产无人问津，只需要短短 4 年。

6 月 29 日，一则 " 限高令 " 的消息将 " 肌先知 " 母公司麦凯莱再次推向风口浪尖。企查查显示，麦凯莱以及其董事长李冠玮已有超过 155 条限制高消费令，李冠玮名下被执行总金额高达 6.6 亿元，公司涉及的司法案件多达 1540 余条。

巅峰期麦凯莱曾在电商平台开设店铺 900 多家，深圳南山区租下整整 3 层作为办公楼，员工接近 4000 人，如今人去楼空。目前，麦凯莱旗下核心品牌肌先知在内容电商平台已无官方旗舰店，相关产品散落在个人 C 店内。

2024 年，肌先知正式进入破产清算程序，恰是白牌暴力投流模式崩塌的开始。而如今源源不断的诉讼和案件，只是长长的投影，映射出美妆行业的风云变幻。

值得注意的是，近期也有短视频电商平台开始将白牌业务拆分为精品、生活、日用三个独立板块精细运营，同时重罚违规商家，这意味着平台不再容忍白牌野蛮生长，而是用规则将其 " 收编 " 改造。

可见，靠烧钱投流、粗放扩张的白牌时代，正在落幕。当付费流量不再是品牌护城河，纯投流模式的溃败，已成定局。

暴力投流失效，白牌彻底分野

美妆行业迷人也危险的地方在于，总是给人一种 " 低门槛 " 的错觉。

2009 年的深圳南山，麦凯莱还是一家典型的数码代工厂，在为苹果、微软加工配件的微利中，磨炼出对周转速度和极致成本的肌肉记忆。这一套思路，在 2015 年，跨界复用到美妆。在互联网流量思维影响下，无论是充电宝还是美妆，不同的产品，或许都只是流量的载体。

从代理花王、狮王起步，麦凯莱迅速摸清了行业水位。2019 年天猫双 12，自有品牌 " 肌先知 " 单品日销破 500 万元。巅峰期，肌先知还花重金邀请闫妮、李若彤、林志玲等明星代言，有了明星背书后继续投流放大声势持续霸榜。在美妆圈完成野蛮突围后，麦凯莱也吸引资本入场，2020 年同创伟业在 A 轮豪掷近亿元。

麦凯莱迎上了白牌造神的疯狂时代。彼时，白牌大多选择代工模式，集中资源进行付费投流，将流量效率推向极致。内容电商的算法机制是其催化剂，平台也一度为了 GMV 增长扶持白牌。

2023 年到 2024 年间，娇润泉、温博士、VC 等白牌频繁霸榜，甚至将国际大牌甩在身后。

肌先知也曾在 3 个月内烧掉数亿元广告费后，将 2022 年 GMV 推高到 8.25 亿元，但仅一年后，就迅速从顶流坠入债务深渊。阿里资产平台上，麦凯莱资产起拍价合计 600 多万元——不足巅峰期年销额的十分之一，且大多数标的无人出价、流拍告终。

阿里资产上麦凯莱的资产拍卖信息

当时有媒体统计，这些白牌的生命周期极短，平均不足 8 个月。

但麦凯莱们的溃败，并不代表 " 白牌 " 这一物种的彻底消失。相反，走过了暴力投流崛起的启动期后，一些品牌也通过及时换挡，实现了扎根突围。

彩妆品牌蒂洛薇或许是一个值得参考的例子。同样成长于内容电商，靠投入短视频及合作数千万达人，多次登顶平台彩妆月榜，如今年销超过 20 亿元。

与众多白牌密集上新、极致低价不同的是，蒂洛薇 4 年时间里只上了 5 款产品，且产品主攻的是 100-200 元的中高价格带。今年 3 月，蒂洛薇重回头部平台彩妆榜首，并在 618 期间稳居美妆榜前 20。

" 聚焦单品比海量上新更持久，产品没做透都是无用功。" 创始人张月曾公开表示。蒂洛薇逐渐摆脱对流量算法的依赖，逐渐在线下伸出触角。目前，蒂洛薇在线下布局屈臣氏、三福、丝芙兰等 15000 多家门店。

同样的叙事还有 KAZOO 可逐、三资堂、BABI 等。去年 12 月，三资堂、BABI 等品牌成功入驻丝芙兰，后者曾对入驻品牌有着 " 高端与独家 " 的苛刻要求。

流量可以作为起跑的助推器，但无法承载生意的底座。那些能够活下来的白牌，无一不是在红利期消退前，通过精耕研发和渠道，完成了从 " 卖货 " 到 " 造牌 " 的惊险跳跃。

品牌效应回归，外资大牌 " 降维打击 "

白牌在分流和换挡，但榜单上的品牌，又换成了熟悉的面孔。

2026 年 618 大促收官。星图数据显示，全网美容护肤品类销售额同比下滑 1.62%，香水彩妆同比下跌 4.9%，美妆大盘在 618 发展史上首次录得整体负增长。

大盘在收缩的微观一面是，白牌在退潮，大牌重新掌握权杖。

在整体下行的迷雾中，修丽可登顶天猫，前 10 名只冲进了一个珀莱雅，其他全是外资大牌。赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜则包揽了抖音美护前三。京东开门红美妆前 10 名榜单则全是大牌面孔。

过去，外资大牌常被诟病决策慢。但在这轮反攻中，大牌表现出极强的适应力。赫莲娜的新品可以提前 9 个月在内容电商平台预热，达人推广 GMV 占比近半，直播间的话术精密到分钟。有媒体报道，赫莲娜的达人推广占总 GMV 近一半，贾乃亮、与辉同行、广东夫妇等超头主播为其带货。

大牌反超背后，它们拿走了国货新锐发明的 " 剧本 "，并叠加上了品牌势能。

品牌效应在某种程度上是消费者的 " 风险对冲机制 "。

美妆产品具有负反馈属性。一旦未能留住用户，修复成本极高。在消费信心波动的 2026 年，消费者更需要确定性。相比于一个可能随时撤退的白牌，有着近百年历史的国际巨头更能赢得信任。

一个现象是，直播间大力投流的大牌，本身也还是在用套系组合和赠品的方式，吸引用户冲动下单。但竞争的残酷在于，品牌手里的筹码和家底，本就是不平等的。

头部国货通过多年努力，将单品价格带拉升至 300-500 元。然而，大牌通过大幅买赠，在保住标价的同时，实际成交均价已下探至国货品牌的腹地。

高端美妆普遍毛利率超 80%，即便五折促销依旧具备盈利空间，持续分流原本属于国货腰部品牌的用户。大量腰部国货既无长期沉淀的用户心智缓冲，也缺少全球化供应链、上游原料研发深度，在双重挤压下销量持续下滑。

守住防线的国货品牌，在存量中突围

在大牌反攻的压力下，能够守住防线的国货品牌，无一不经历了 " 去流量化 " 的阵痛。

逸仙电商（完美日记母公司）是一个典型的样本。在经历过度依赖投流导致的巨额亏损后，逸仙电商开启了转型。

通过并购高端品牌 EveLom、达尔肤（Dr.Wu），并持续加大研发投入，它成功从单一的 " 流量品牌 " 转型为多品牌驱动的集团。这种转型虽然缓慢且昂贵，但让其在 2026 年增长承压期依然拥有自主权。今年第二季度逸仙电商总营收同比增长超过 10%，逆势增长，其中护肤业务成为增长核心。

与此同时，珀莱雅、韩束、毛戈平等国货依然在 618 守住了前排位置。行业赛道仍存增量，但规则已变。

当大牌们习得国货的剧本，方法论变得透明，与其在有限的存量市场厮杀，更重要的是守住防线，在需求的缝隙间寻找增量，对场景和情绪进行重新定义。

当所有品牌都在卷浓度、卷成分，消费者已经决策疲劳。今年 618，如摇滚动物园、安野屋都有超 200% 的增长，这些品牌的逆势上扬是靠独特审美、仪式感建立差异化竞争力。从另一种角度来说，美妆行业正从 " 数学 " 向 " 美学 " 回归，下一个突破点或许在用户的心理多巴胺里。

2026 年时尚圈开始流行 " 美妆包挂 "，将五彩缤纷的唇膏、粉饼、指甲油等美妆产品配饰化，打通日常穿搭、社交展示场景，精准抓住年轻人精致实用的消费需求；与此同时，头皮护理、户外修复等细分场景的出现，背后也是品牌在同一批用户身上发现了尚未被命名的行为。

圈层品牌同样走出独特生存路线。Fan Beauty Diary 冲入天猫美妆头部前 20、跻身 " 亿元俱乐部 "、花知晓也迎来双位数增长，它们在细分圈层的韧性展现了 " 全渠道铺货 " 叙事外的另一种生存路线，瞄准特定圈层实现极高的情感浓度与复购。

流量红利褪去的时代里，唯有守住定价权、能定义新场景的长期主义者，才能在泡沫碎裂后，重新闪光。