时隔 13 年，卡旺卡又杀回南京了。

7 月的一个午后，内参君探访了南京的雨花万象天地。B1 层，来自安徽、2 月新开的卡旺卡门口，仍然有几十个年轻人在排队。排队的人里，有不少是因为 " 广德三件套 " 了解了卡旺卡，奔着 " 不出省就能喝到安徽茶 " 来的。

◎图注：周末的卡旺卡排着长队，

但排队时有店员专门帮顾客点单，效率很高。

2013 年，卡旺卡第一次尝试进入南京，在新街口、新百这些当年的顶流商圈开出门店。彼时的它，只是一个初出茅庐的安徽品牌，既没有品牌势能，也没有供应链纵深，几年撑下来，门店全线闭店，灰头土脸地退回了安徽老家。

10 多年后，命运突然给了卡旺卡一记助攻。

" 广德三件套 " 横空出世，卡旺卡被裹挟进了这场城市级流量狂欢。单日销量突破 8000 杯，品牌不得不从全省门店紧急调配 200 多名员工去支援广德的门店。12 月 20 日，卡旺卡广德绥安路店成功摘得 "12 小时内销售最多的现制饮品（单场地）" 吉尼斯世界纪录称号。这让 " 卡旺卡 " 这三个字第一次成为全国性的谈资。

2025 年年初，它重启省外拓店规划，第一站就选择了南京。这一次，卡旺卡没有再重蹈 13 年前孤军深入的覆辙。2025 年 12 月底，江苏卡旺卡餐饮有限公司悄悄完成注册，注册资本 5000 万元，由安徽总部全资持股，办公室选在南京华新城的写字楼里，这是要在江苏建立一个真正意义上的区域总部。

如今，南京已经有 3 家卡旺卡正在营业，还有 1 家已经围挡。

十三年，一次惨败，一场泼天流量，一次精心筹备的 " 复仇 "。卡旺卡的故事之所以戏剧性，是因为它踩中了一个更大的时代节拍：区域品牌出省，已经从 " 冒险 " 变成了 " 潮流 "。

卡旺卡不是孤例。几乎每个省份都有了自己的奶茶 " 扛把子 "。如今，这批 " 省茶 "，也相继出省了。

被誉为 " 广西之光 " 的阿嬷手作，自 2020 年走出广西后，在深圳、上海、南京、成都等地的高档购物中心开出门店，2025 年以来，又拓展了浙江、河北、福建、北京、湖北的版图，不少地区都是 " 开一城火一城 "。

河南的眷茶，在河南扎根 8 年，去年开到深圳，半年在深圳就开出了 8 家门店；贵州的去茶山，2023 年走出西南，如今版图已经拓展至上海、广州、深圳等地；新疆的茶芭蕾，6 月进入南京、无锡、福州，7 月又官宣了广州首店 ……

就连曾经坚守长沙茶颜悦色也 " 坐不住了 "。2021 年，受长沙门店大规模闭店、每月亏损 2000 万拖累，茶颜悦色被迫走出湖南，首站落地武汉。2022 年品牌试探性进入重庆、南京，2024 年下半年开始加速半年新开超 200 家门店。今年茶颜悦色开始进入深圳，引发排队热潮。

" 省茶 " 们出省的浪潮，越发汹涌澎湃。

这股浪潮背后，是一个已经极度拥挤的市场。餐里眼数据显示，截至 2026 年 7 月，全国约有 37 万家奶茶店。其中近一年新开门店 6 万多家，近一年净增长约 -5 万家。

在关店比开店还多的市场里，这些 " 省茶 " 为什么偏偏选择在这个时间点集体出走？

一方面，霸王茶姬、沪上阿姨等全国连锁品牌正在下沉，用标准化和资本速度挤压区域品牌的腹地；另一方面，卡旺卡等品牌的走红，验证了 " 城市级流量 " 的爆发力，在这个模式下品牌只要接住一次城市级文旅爆点，就能实现曝光量级的跃升，这条路径的诱惑力，没有品牌能拒绝。

在深入梳理了 50 多个区域茶饮之后，内参君发现 " 省茶 " 之所以能在省内站稳脚跟，靠的不是单一优势，而是一整套围绕着 " 地域 " 做文章的组合拳，大致可以分为这四类：

第一类，与地域食材深度绑定的品牌。比如安徽的卡旺卡用黄山毛峰、祁门红茶；河北的脸红秦田田将燕山山脉的青龙板栗、野山杏、野山楂融入茶饮；河南的眷茶向奶茶里加紫苏、茴香、胡椒，还有本地食材荆芥；新疆的茶芭蕾则以阿克苏苹果、库尔勒香梨等地方特色水果创新益菌酸奶系列。它们卖的不仅是奶茶，更是 " 地方风土 "。

第二类，极致的细分赛道玩家。有品牌以大单品取胜，麒麟大口茶创始人林森曾坦言，" 如果一款茶能让顾客喝 10 次还不腻，比让他尝 10 款不同的茶更有价值 "，为此，品牌主打 " 一生只做一杯茶 "，仅有柠檬茶一个 SKU，降低运营、供应链与消费者记忆成本。

第三类，强调手作现制的高品质品牌。如阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等品牌都将 " 手作 " 放在了门头，如李若桃手作酸奶，直接在门店现蒸糯米，卖的是看得见的手作过程，还带来了独一份的情绪价值与信任感。

第四类，主打性价比、在区域极度加密的品牌。 它们不靠故事，靠效率，把本省供应链吃透，用成本优势换生存空间。山东的阿水大杯茶、江西的洪都大拇指等都是典型案例。

这四种护城河，是 " 省茶 " 们敢于叫板全国市场的底气。

同样是 " 出省 "，" 省茶 " 们走的路完全不一样。

阿嬷手作、去茶山等品牌走的是高奢旗舰店的路线。品牌的选址服务于品牌溢价，而非扩张速度。品牌大部分门店都坐落于购物中心，而且多是南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、成都万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场等各城市的高奢商场。

这套打法，瞄准的是价格不敏感的人群。品牌的客单价定位于 30 元左右。8 年下来，阿嬷手作只开了 90 多家店，每一家店似乎都在证明 " 这个品牌值这个价格 "。

诞生于贵州贵阳的去茶山，选址和阿嬷手作高度趋同，以直营模式全线进驻一线、新一线城市头部高端商圈。截至 2026 年 7 月，全国门店共 80 多家。

而更多的品牌，选择 " 先做标杆，再做规模 " 的逻辑。

麒麟大口茶林森透露，品牌将把全国门店总量控制在 999 家，" 每一家门店的选址均遵循‘指尖’原则。"

首店必选城市排名前三的顶流购物中心，如深圳万象天地、西安赛格广场、广州正佳、杭州 in77 等高势能商圈，以此构建品牌高端渠道壁垒，同时采取 " 首店裂变、区域深耕 " 的模式。

太犇牛、李若桃等品牌都是采取的类似的拓店路径。

这跟阿嬷手作挑太古汇、国金中心 IFC 的逻辑看着像，其实底层动机完全不同。阿嬷手作留在顶奢商场里，是为了让溢价站得住脚，从没打算靠这个走量。而麒麟大口茶的逻辑是 " 一线位置做品牌，三线位置做效益 "。

但无论选哪条路，所有省茶出省后都要面对同一个悖论：品牌赖以生存的地域特色，在跨省之后还能不能成立？

甘肃的放哈，用甜醅子、浆水、青稞这些西北特产做差异化，2021 年进上海一炮而红，日营业额过万、复购率 30%。结果上海店最后还是关了，现在只在陕甘宁青开放加盟，76 家里 64 家缩回了甘肃老家。

它退守的原因，是撑起差异化的甜醅子这类地域食材，跨出几千公里之后，供应链跟不上，" 曾经的优势变成了绊脚石 "。

更严峻的是，当所有人都开始打地域牌，曾经的独门秘籍，就变成了市场标配。尤其随着喜茶、霸王茶姬等连锁品牌也开始盯上油柑、橄榄、芭乐、黄皮等 " 潮汕水果 "，捧红了酸木瓜、树番茄、木姜子等云贵风味，" 小众 " 原料正以惊人的速度进入 " 大众 " 市场。

地域食材的差异化窗口逐渐收窄，文旅流量正在成为区域品牌新的破圈方式。比如茶颜悦色之于长沙，茶话弄之于西安，去茶山之于贵阳，茶月山之于潮汕，在出圈之际，就与文旅形成了强绑定。

这条路径的特点是：品牌不用主动扩店、不用砸供应链，只要接住一次城市级的文旅流量爆点，就能拿到一次曝光量级的跃升。

但文旅流量并非稳定增长的。就像 " 淄博烧烤 "" 天水麻辣烫 " 式的城市网红餐饮项目类似，在流量退潮后，新增的关注能不能变成复购，考验的仍然是品牌们的硬实力。

把时间线拉长来看，就会发现更底层的规律。茶百道、霸王茶姬、古茗几年前也都带着四川、云南、浙江的地域标签，一旦真正跑通全国化，这些标签就自然淡化了。

规模做大的那一天，就是地域标签褪色的那一天。

最终，区域品牌面临的是一个二元选择：留下来，保住 " 区域性 " 与稀缺溢价，但要承受全国连锁下沉的挤压；走出去，追求规模，却必须在成功全国化的过程中，让地域标签主动或被动地消失。

出省其实并非区域茶饮的必经之路。不少 " 省茶 " 选择了留守当地。他们不是没能力出去，是算过账觉得不划算。

比如，广西的察理王子，2013 年落地南宁后就再没挪过窝，216 家门店全部留在广西，靠多年深耕成了 " 南宁旅行必喝 " 单品；南昌的洪都大拇指被本地人叫作 " 南昌的茶颜 "，200 家店全在江西，门店常年排队。

这两个牌子有个共同点，本省供应链吃得足够透，利润率反而比到处开分仓的品牌更好看。这些品牌依靠一省完整产业链、短途物流、低房租、精简管理架构，在单店运营综合成本上更占优势；即便门店总量远不及全国连锁，依旧能维持稳健净利率，这也是区域茶饮扎根本土活下去的底层逻辑。

区域特色奶茶品牌真正的竞争力，或许是一种 " 反规模 " 的能力。

在头部品牌集体追求万店规模、疯狂标准化复制的时代，区域品牌恰恰是用在地深度对抗全国广度，用文化厚度对抗资本速度。只要还能守住 " 本地供应链效率 + 在地文化叙事 + 高性价比 / 高品质化 " 的护城河，区域品牌依然能在这场存量博弈里，找到属于自己的生态位。