本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜" 竹知了 " 为什么越被华为投诉越响？一个传统玩具，如何变成全民参与的传播机器？》

一些相关视频遭到投诉或者被平台下架以后，" 竹知了 " 并没有从互联网上消失。

相反，越来越多的人开始搜索它、购买它、摇响它，再为它配上新的文字、新的场景和新的情绪。

8 月 4 日晚，鸿蒙智行回应称，相关投诉针对的是具体侵权内容，并非竹知了玩具，也没有要求电商平台下架、停售相关商品。

投诉放大了竹知了，却没有创造竹知了。

最初，这只是一个主要流行于数码圈的声音梗。

一只由竹筒、竹棒和细绳构成的传统玩具，摇动时会发出连续声响。有人将这种声音与余承东在发布会上的标志性表达联系起来，再套上 " 一千万元以内最好玩的玩具 " 等文案，完成了一次带有明显戏仿意味的嫁接。

投诉争议进入公共讨论以后，竹知了开始脱离最初的视频。

人们不再需要看过原始内容，不必完整了解余承东说过什么，也未必清楚企业、平台与创作者之间究竟发生了什么。只要看见那只竹制玩具，听见它发出的声音，再读到一句似曾相识的文案，整场风波就会被重新唤醒。

视频可以删除，模仿方法仍然存在。原帖可以消失，新的参与者依然可以拿起同一件玩具，生产下一个版本。

竹知了由此从一条内容，变成了一种参与方式。

复杂事件，被压缩进一声 " 哇哇 "

一场完整的竹知了风波，包含太多复杂信息。

它涉及余承东长期形成的发布会表达，涉及 " 遥遥领先 "" 一千万元以内最好 " 等公众高度熟悉的话语记忆，也涉及网络戏仿、平台投诉、企业权益与公众表达之间的边界。

绝大多数人不会完整追踪这些信息。他们未必会阅读所有报道，不会研究平台如何判断侵权，也不愿意进入一场关于权利、规则和品牌气度的复杂争论。

竹知了却把这一切装进了一段声音。这段声音本身没有解释事件，却可以瞬间激活人们已经拥有的记忆。

一声响起，余承东的发布会表达被唤醒。一句 " 一千万元以内最好玩的玩具 " 出现，熟悉的句式随之回到公众面前。

当一只几块钱的传统玩具与超级企业同时进入讨论，强烈的反差又自动生成了一幅画面。

超级传播的第一步，是为复杂信息找到一个可以被瞬间识别的入口。

人们未必记得一篇报道的全部事实，也未必能够复述一场争议的完整逻辑，却会记住一个声音、一个动作、一句固定表达，以及一个足够鲜明的反差。

企业过去努力把复杂技术转化成公众容易理解的语言，公众又把这些语言嫁接到一件更简单的物体上。

传播完成了一次反向转换。企业把技术变成公众语言，公众再把公众语言压缩成可以随时调用的声音符号。

竹知了没有讲清整场风波，却让越来越多的人在一声响动中想起整场风波。

识别只是入口。要从看懂走向参与，普通人还必须知道下一步怎么做。

当观点不再需要表达，只需要摇一下

过去，一个普通人想参与公共议题，需要付出不低的成本。

他要理解事件，形成观点，组织语言，再决定通过评论、文章或者视频把自己的判断公开表达出来。

参与者不仅要有立场，还要有表达能力；不仅要投入时间，还要承担被反驳、被误解甚至卷入争议的风险。

竹知了把这些门槛大幅降低。一个人不需要写长篇评论，也不需要面对镜头完整陈述观点。他只需要拿起玩具，摇一下，配上一句话，拍一段十几秒的视频，一次公共参与就完成了。

观点需要论证，动作只需要模仿。人们未必拥有完全相同的判断，却可以完成完全相同的动作。

有人只是觉得好玩，有人借它调侃发布会话术，有人把它视为对投诉争议的回应，也有人只是追随热点，寻找一条更容易获得流量的内容。

动机并不统一，动作却高度统一。正是这个统一动作，把原本分散的人群临时连接起来。

传统传播中，公众主要负责观看。企业生产广告，媒体分发内容，平台扩大触达，受众完成接收。转发可以把原始内容送得更远，却很难改变内容生产的中心。

竹知了带来的不是简单转发，而是复刻。转发仍然依赖原内容，复刻则会重新生产内容。每一次模仿，都可能形成一个新的内容节点。

企业可以投入巨额预算制作一场发布会，也可以通过媒体、投放和平台运营让更多人看见。但要让大量普通人主动生产内容，决定性因素往往不是内容有多精致，而是参与是否足够简单。

道具容易获得，动作容易模仿，拍摄几乎不会失败。竹知了几乎满足了全部条件。它便宜、直观，不需要学习；一摇就响，不存在复杂的表演门槛；一部手机就可以完成拍摄，原始笑点又足够清楚，不需要额外解释。

超级传播由此出现了一条新的分界线。

最强的传播，不是拥有最多观众，而是把最多观众变成内容生产者。

没有标准答案，才拥有无限版本

参与足够简单，可以让更多人加入。但要让传播不断延续，还必须给每个参与者留下改写空间。

有些热点传播很快，也消失得很快。人们看过、笑过、转发过，原始内容的生命周期便接近结束。

竹知了能够不断产生新版本，因为它没有标准答案。

企业广告通常追求准确、统一和封闭。这是什么产品，它具备什么功能，消费者应该怎样理解，广告会尽可能消除歧义，把所有人的认知推向同一个答案。

竹知了的意义始终处于开放状态。

有人把它理解成对余承东表达风格的调侃，有人把它视为对投诉争议的回应，有人借它讨论企业与公众之间的力量关系，也有人根本不关心争议，只是觉得一只传统玩具突然获得了新的趣味。

不同的人可以把自己的情绪、立场和生活经验装进去，每一种理解都可能生成一个新版本。

封闭的内容适合传达，开放的符号适合增殖。

意义越完整，公众越只能接受。意义越留白，公众越能参与生产。

竹知了留下了足够多的开放位置。声音可以保留，句式可以改写，场景可以替换，情绪可以重新注入。同一段声音可以进入不同视频，同一句话可以被移植到不同对象，同一件玩具也可以被放进完全不同的叙事中。

广告希望所有人记住同一个品牌答案，迷因传播则依赖所有人不断生产不同答案。

如果一个符号只能被准确复述，它的传播边界仍然由原始生产者决定。如果一个符号能够被不断改写，它的生命就开始由无数参与者共同决定。

一个符号最强大的时刻，不是所有人都用同一种方式理解它，而是所有人都能用它表达不同的自己。

原始版本由谁生产，由此变得不再重要。重要的是，越来越多人已经知道，下一个版本可以怎样生成。

当笑点被赋予立场，传播开始自我加速

容易识别、容易模仿、允许改写，能够解释竹知了为什么具备扩散能力，却还不能完整解释，为什么投诉争议以后，更多人愿意亲自下场。

在投诉争议出现以前，竹知了主要是一个声音梗。它足够相似，足够荒诞，也足够适合被短视频放大。人们传播它，主要因为好笑。

但互联网每天都会出现大量新梗。大多数梗在短暂爆发以后，很快被下一个热点覆盖。

投诉争议改变了竹知了的意义。一边是一家拥有巨大资源、品牌影响力和专业能力的超级企业，另一边是分散的普通创作者和一只几块钱的传统玩具。

这种强弱反差，为竹知了增加了一层新的公共叙事。

对一部分参与者而言，摇响竹知了不再只表示 " 我觉得这个梗好笑 "，还可能意味着一种表态：我不认同企业对轻度调侃使用过强的处置力量，我支持普通人保留合理戏仿的空间，或者我愿意通过一个简单动作参与对强弱关系的公共判断。

投诉不仅为竹知了增加了曝光，也为它增加了立场。

" 越投诉越传播 " 常被解释为注意力反弹。企业越想降低某项内容的可见度，公众越会因为好奇和逆反主动寻找它。但注意力反弹只能解释为什么更多人看见，不能完整解释为什么更多人愿意加入。

看见需要好奇，参与需要理由。投诉争议为竹知了增加了三种新的传播动力。一个玩笑获得了强弱叙事，一个动作获得了态度含义，一次模仿获得了群体归属。

当参与被理解为表态，传播动力便从娱乐进入身份认同。

笑点更容易带来观看和转发，立场更容易推动人下场。这并不意味着所有购买或者传播竹知了的人都在反对华为。很多人可能只是娱乐、跟风、好奇，或者寻找流量机会。

但只要一部分参与者开始为这个符号注入立场，它的传播能力就会发生变化。

娱乐传播依赖笑点是否仍然新鲜，立场传播则依赖人们是否仍然愿意借它表达自己。

一个玩笑一旦成为身份表达，就不再完全依赖原来的笑点继续生存。它可以在新的争议中被重新调用，也可以在新的强弱关系中被重新解释。

当网络梗变成商品，传播开始拥有身体

竹知了与普通表情包、热词和网络段子，还有一个根本区别。

它是一件真实商品。

普通网络梗主要存在于屏幕里，依赖原始账号、平台推荐、视频链接、图片模板和关键词。一旦平台降温、内容被删除或者热点迁移，传播很容易迅速减弱。

竹知了却可以被生产、购买、携带、赠送、摆放和重新拍摄。它可以从屏幕进入一个人的手中，从线上进入线下，再从现实空间重新返回短视频平台。

网络梗由此拥有了身体。内容带来购买，购买带来用户，用户继续制造内容，一个循环由此形成。

过去，商品需要广告帮助传播。竹知了却让商品本身变成了内容发生器。它不再只是被传播的商品，也会持续触发新的拍摄、模仿和扩散。

每一只进入消费者手中的竹知了，都可能成为新的拍摄道具。每一次线下展示，都可能触发周围人的询问、模仿和购买。

商品供应链由此不再只是满足需求，也开始延长传播的生命周期。

生产者制造的不只是玩具，还在制造更多能够进入现实场景的传播道具。电商平台销售的不只是一件商品，也在继续分发这个公共事件。物流把竹知了送到不同城市，也把一种传播动作带进新的生活空间。

这是竹知了比纯数字迷因更难退场的地方。

一张图片可以从平台上消失，一个热词也可能随着注意力迁移而降温，但一件已经进入现实生活的物品，会在不同时间和地点重新出现。它不需要始终占据热搜。只要有人拿起它、摇响它、拍下它，传播就可能在某个局部重新启动。

当一个网络梗变成商品，传播不再只依赖算法，也开始依赖生产、交易、物流和现实生活。

平台可以决定一条视频获得多少推荐，却很难决定一件商品进入用户手中以后，会被怎样使用。

传播失去中心以后，删除只能处理结果

企业和平台擅长处理具体对象。一条涉嫌侵权的视频可以被识别，一个账号可以被投诉，一个关键词可以被监测，一张图片也可以被删除。

这套治理方式建立在一个基本前提上，即传播存在明确源头，问题能够被定位到具体内容。

竹知了却逐渐失去了中心。它分散在不同账号、不同平台、不同视频、不同文案、不同商品和不同线下场景中。即使最初的视频消失，参与者仍然知道下一条视频应该怎样拍。

平台能够删除一条具体内容，却无法删除公众已经学会的拍摄方法。

竹知了的传播经历了三次变化。

最初，人们围绕某一条具体视频观看和转发，原始内容决定主要意义。

随后，声音、句式和动作形成固定格式，参与者开始按照模板复制新的版本。

再往后，公众不再只是复制，还会加入新的场景、情绪和用途。源头逐渐失去对传播方向的控制，只留下最低限度的识别结构。

中心化内容可以被删除，分散在无数人手中的动作却会不断被重新执行。当公众掌握的不再是一条具体内容，而是生产内容的方法，删除就只能处理结果，无法关闭生产。

此时，传播也不再需要一个持续发号施令的中心。没有人统一策划所有视频，没有人规定每个版本必须表达什么，也没有人能够准确决定传播何时结束。

不同参与者根据自己的动机不断加入，整个传播网络由此获得了自我延续的能力。

它没有统一导演，却能持续生成新内容；没有固定组织，却能通过模仿形成临时协同；没有统一口径，却依然保持足够清晰的符号识别。

企业和平台可以处理有限内容，却很难关闭一套已经被公众掌握的再生产机制。

参与式传播的基本单位，是一套开放协议

过去，传播的基本单位是一条广告、一篇文章、一场发布会或者一段视频。

企业完成内容生产，再通过渠道把它送给更多受众。公众接收、评价、转发，却很少参与改变内容本身的生产结构。

参与式传播的基本单位不再是一条完成的内容，而是一套可以被公众继续使用的结构。

传统内容更像一件完成品，参与结构则更像一套开放的传播协议。它只规定最低限度的识别方式，却把场景选择、文本改写和意义生产交给参与者。

声音提供识别协议，动作提供参与协议，句式提供改写接口，立场提供意义容器，商品提供现实载体，去中心化构成持续生产的规则。

六个条件彼此咬合，才形成一套完整的参与结构。

如果只有声音，没有动作，公众可以记住，却不容易加入。

如果只有动作，没有改写接口，传播可以复制，却难以产生无限版本。

如果只有娱乐，没有立场，热度可能迅速出现，也可能迅速消失。

如果没有商品和现实场景，传播仍然高度依赖平台推荐与数字内容。

如果生产方法始终由原始账号控制，删除源头就可能关闭传播链条。

竹知了的特殊之处，恰恰在于这些条件同时出现。声音唤醒记忆，动作降低门槛，句式容纳改写，争议注入立场，商品连接现实，分散参与者共同维持生产。

它不需要持续输出统一内容，只需要维持最低限度的识别结构。

剩下的部分，由公众完成。

下一代传播能力，是创造参与结构

过去，企业传播能力主要体现在几个方面。

能否策划一场有影响力的发布会，能否生产高质量广告，能否掌握媒体和平台渠道，能否通过统一话术塑造公众认知，能否在争议出现以后迅速回应和处置。

这些能力仍然重要，但它们主要解决的是企业说什么、公众看什么。

竹知了揭示的，是另一个传播世界。

在这个世界里，公众不只接收信息，还会改写信息；不只评论内容，还会生产内容；不只购买商品，还会把商品变成表达工具。

传统传播能力，决定企业能够把一句话送多远。下一代传播能力，则决定公众愿不愿意把这句话继续往前送。

对企业而言，这意味着舆情治理不能只盯着具体内容。

一场传播究竟依赖观看，还是依赖参与，决定了企业面对的是一条会自然退潮的热点，还是一套能够不断生产新版本的机制。

企业的回应、投诉、声明和平台处置，也不只是在降低相关内容的可见度。它们可能改变一个符号的意义，为原本普通的笑点增加强弱叙事、身份认同和参与理由。

一旦商品和线下场景接入，企业更不能只用内容治理思维理解传播。此时，传播已经进入生产、交易、物流和现实生活。

成熟的选择，有时不是继续消除一个符号，而是避免为它追加新的意义；与其试图抢回全部解释权，不如防止企业自身成为传播继续增长的燃料。

防御之外，企业还要思考，怎样创造属于自己的参与结构。

公众参与不应被简化为转发、点赞和评论，也不必机械重复企业的标准话术。企业需要提供足够清晰又足够开放的符号、动作和场景，让用户能够加入、改写，并在参与中继续放大产品价值。

竹知了没有庞大的传播预算，没有专业内容团队，也没有统一的媒体计划。但它拥有一套能够被公众识别、模仿、改写和继续生产的开放协议，因此不再需要一个中心持续推动。

过去，传播权更多掌握在拥有媒体、预算、渠道和话语权的人手中。今天，一个足够简单、开放和可复制的符号，也可以让无数普通人临时组成一张传播网络。

竹知了响起的，不只是一段声音。它让人们看见，拥有最大的麦克风，已经不足以掌握传播主动权。

能够设计参与结构，让公众从观看者变成参与者，才是新传播秩序中的决定性能力。