羊肉餐饮有一个根本悖论：消费者要 " 鲜 "，商业模型要 " 稳 "，这两件事天然打架。鲜切鲜煮意味着高损耗短保质期，标准化意味着可复制低成本。大多数品牌只能二选一，贾国龙想同时拿两个。

据行业内估算，中国羊肉餐饮市场规模超过两千亿，但至今没有一家全国性连锁品牌做到百亿营收。小肥羊掉队后赛道群龙无首，留给后来者一个巨大的空位。贾国龙显然是想填这个空位的人。

2026 年 8 月 7 日，" 天边羊多 " 在北京丰科万达开业。全透明玻璃操作间是它最显眼的视觉信号，但玻璃窗背后藏着一笔很硬的经济账。

图 1：天边羊多首店开业当天，鲜羊到店时间标注为凌晨 4:30。图源：网络

鲜羊模式的成本结构比多数人想象的残酷。冷链物流成本远高于冻品，当日卖不完的全部报废，没有任何缓冲空间。

单店成本比冻品高出 40% ，意味着人均要做到 150 以上才能盈亏平衡。但天边羊多宣传人均 45 元，实际人均 82 元。

这两个数字之间的距离就是这个模式最大的风险敞口。开业首日只备了两只鲜羊就库存告罄，说明备货预测这个基本功才刚开始。

从屠宰到门店配送必须当天完成，任何一个环节延误就意味着整批食材报废。这种模式下容错率极低，稍有闪失就是真金白银的损失。

鲜羊肉的原料采购成本本身就高于冻品，再加上冷链和损耗，每一环都在叠加成本压力。开业当天不到三小时手把肉就售罄，表面看是火爆，实际上暴露的是供给能力的严重不足。

图 2：明档操作间内厨师现场切配鲜羊肉，刀工和火候全凭经验把控。图源：每日经济新闻

鲜羊模式的核心考验不在前厅在供应链。贾国龙过去三十年做西贝，底层能力就是冻品的标准化管理和大规模复制。

西贝的中央厨房、冷链网络和品控流程全部为标准化冻品设计。现在要做鲜羊，等于推倒重建一套完全不同的供应体系。

鲜羊需要精准的单店销量预测、极短的配送半径和高频低量的补货模式。这和冻品大仓配送的底层逻辑截然不同。冻品可以提前数周生产，鲜羊必须以天为单位精准匹配供需。

越往南冷链压力越大。在北方勉强能打平的鲜度承诺，到南方可能直接变成亏损陷阱。南方气温高，冷链断链风险成倍增加。一个鲜羊品牌要全国铺开，等于要同时运营多套不同的冷链方案。

图 3：西贝曾经的大面积关店清仓，关店 102 家亏损 6 亿暴露了供应链管理的深层问题。图源：红星新闻

凌雁管理咨询的林岳指出了鲜羊模式的四块短板：冷链成本高、损耗大、复制难、标准化弱。

这四块短板不是独立存在的，它们互相咬合形成一个死循环。冷链投入不足导致损耗上升，损耗推高成本，成本限制扩张。

规模上不去就永远无法摊薄冷链的固定投入。这个死循环一天不打破，鲜羊模式就很难从单店模型升级为连锁模型。

换句话说，鲜羊模式在单店层面或许能跑通，但一旦要复制扩张就会遇到系统性的成本失控。这对任何餐饮品牌都是致命伤。

连锁餐饮的核心能力就是 " 复制不走样 "。从海底捞到蜜雪冰城，能跑出来的品牌无一不依赖高度标准化的运营体系。鲜羊模式恰恰在复制性上存在天然缺陷。

图 4：餐饮品牌跨区域扩张时，冷链物流是最大的成本变量，南北差异尤为明显。图源：网络

这个死循环恰好解释了为什么羊肉市场至今没有跑出全国性龙头。曾经最接近龙头位置的是小肥羊，巅峰期门店超过千家。

小肥羊 2011 年被百盛中国收购后逐渐边缘化。火锅赛道这些年已经被海底捞、巴奴、怂火锅等品牌彻底重新洗牌。

小肥羊掉队的关键原因不只是味道变了，而是它既没有供应链壁垒也没有完成品牌升级。鲜羊肉供应链的全国性覆盖是一个结构性难题。

冻品可以标准化长途运输，鲜羊肉的时效要求直接卡死了辐射范围。没有品牌能做到在全国范围内稳定供应鲜羊肉。

这意味着鲜羊品牌要么做区域深耕，要么在不同区域建不同的供应体系。后者的投入是天文数字，对一个刚刚经历过大规模关店的品牌来说更是雪上加霜。

图 5：小肥羊曾是羊肉火锅赛道的绝对王者，如今市场份额大幅萎缩，后来者能否突围？图源：网络

贾国龙想用西贝的资源来解决这个问题。但讽刺在于，西贝的供应链优势恰恰建立在标准化冻品上。

鲜羊和冻品之间存在一道根本性的悖论。西贝做得越好的能力——标准化、大仓配送、长保质期管理——在鲜羊模式下全部失效。

这不是修修补补就能解决的问题。它需要的是一套从底层逻辑到执行细节完全不同的供应体系重建。

过去三十年积累的经验在这个新赛道上不仅不能直接复用，反而可能形成认知惯性。用管冻品的思维来管鲜羊，很可能在关键决策上犯方向性错误。

图 6：从燕麦面到砂锅焖面再到鲜羊，西贝副牌试错路径清晰可见，每一步都是真金白银的学费。图源：红星新闻

从 2015 年到 2026 年，贾国龙至少做了九个副牌试图突破西贝的增长天花板。每一个都被寄予厚望。

燕麦工坊、燕麦面、弓长张、超级肉夹馍、酸奶屋、小锅牛肉、天边砂锅焖面，全部关停。无一例外。

最近的案例尤其说明问题：天边砂锅焖面从开业到换成 " 天边羊多 " 不到五个月，半年三次换招牌。

这种换牌速度说明什么？说明最初的商业模型根本跑不通，不得不在极短时间内反复调整方向。

试错成本全变成了沉没成本。每一次换牌都意味着上一轮的装修投入和设备采购打了水漂。九个副牌累加的亏损保守估计也是千万级别。

图 7：西贝系副牌更迭频繁，平均存活周期不到两年，试错代价高昂。图源：中国商报

每次换方向都宣称找到了新赛道，但底层逻辑从未改变：看到市场机会就冲进去，靠品牌势能快速获取流量，热度消退就换方向。九次试错没有一次沉淀出可复用的方法论。

这种连环创业模式的致命缺陷在于，每个品牌都没有建立起真正的竞争壁垒。供应链没有为副牌单独优化。

团队没有在单一品类里深耕出足够的运营深度。消费者也没有对任何一个副牌形成长期复购习惯。

一个品牌从立项到关停，租金装修设备人力这些固定开支不会消失。九个品牌累积下来的沉没成本是一个惊人的数字。而鲜羊模式的启动成本比之前的副牌更高，容错空间更小。

图 8：天边羊多宣布由 95 后团队全权操盘，年轻团队面临供应链与运营的双重考验。图源：每日经济新闻

现在他说交给 95 后团队运营。但一个全新品牌需要的是供应链选址营销的长期积累。

年轻团队能否串联起这些环节是一个巨大的未知数。更关键的是价格定位存在一个致命矛盾。

宣传人均 45 元，实际人均 82 元。顾客冲着低价来结账发现贵了近一倍，信任瞬间崩塌。有顾客两人花 98 元没吃饱。

在人均 50 元的价位段，性价比就是大众餐饮的生命线。西贝儿童餐 36 到 79 元一份比 KFC 和必胜客都贵。

不是消费者不愿意花钱，是不愿意花得不明不白。客流高度依赖消费券，西贝发了 3 亿消费券，券一停客流暴跌 50% 。

这说明顾客是被补贴吸引来的不是被产品吸引来的。补贴制造的是虚假繁荣，一旦撤掉就露出真实的客流底色。

当消费者不再为情怀买单，产品力才是唯一可靠的护城河。天边羊多的产品能否支撑起它的价格叙事，目前还是一个问号。两个花 98 元没吃饱的顾客，不会成为回头客。

图 9：天边羊多已上线大众点评，人均定价与宣传之间的差距能否被产品力填平仍存疑。图源：网络

鲜羊模式在规模复制上还面临一个硬约束。每家新店都要搭建鲜羊供应链，从屠宰到门店必须当天完成。

这和冻品提前生产远距离运输的模式完全不同。贾国龙在北方有品牌认知优势，但鲜羊生意的真正考验在南方。

那里冷链压力最大，也是餐饮消费最活跃的市场。如果鲜羊模式只能在北方跑通，它就只是一个区域生意。

区域生意和全国品牌是两套完全不同的估值逻辑。前者天花板有限，后者需要可复制的单店模型和跨区域的供应链能力。

西贝三十多年积累的是品牌势能和标准化运营能力。鲜羊模式需要的恰恰是短链冷链、精准损耗控制和区域化运营。这些能力西贝此前从未系统性地建立过。

1988 年贾国龙大二退学拿着 5500 元创业起家，用三十年把西贝做成了西北菜的代名词。这是一个了不起的商业成就。

但鲜羊赛道不是西北菜的延伸，它是一个全新的品类挑战。过去的成功经验和能力储备在这条新赛道上几乎要从头来过。西贝关店 102 家亏了 6 亿的教训说明，即便是行业老兵也会在扩张策略上栽大跟头。

贾国龙这次押注鲜羊赛道确实抓住了一个真实的市场机会。羊肉赛道没有全国头部品牌，鲜羊肉的认知升级也符合消费趋势。

但 " 看到了机会 " 和 " 有能力抓住机会 " 是两件完全不同的事。九个副牌全部关停说明战略眼光不是瓶颈，执行力才是真正的短板。而鲜羊模式对执行力的要求，远比之前的任何一个副牌都高。

鲜羊模式的每一个环节都存在明显的脆弱性。西贝原有的优势在这个新模式下反而成了包袱。

这笔账能不能算得过来，也许只有时间和更多的门店才能给出答案。商业世界里，模式决定天花板，执行力决定生死。

参考资料：

1、每日经济新闻《"95 后 " 团队全权操盘！贾国龙 " 放手一搏 " 鲜羊赛道》（2026-08-08）

2、红星新闻《95 后团队操盘、贾国龙押注，西贝 " 天边羊多 " 首店开业不到 3 小时手把肉售罄》（2026-08-08）

3、中国商报《西贝创始人贾国龙再创业！新品牌 " 天边羊多 " 明天开业》（2026-08-06）

4、头条号 · 知夏《那个关掉 102 家店、亏了 6 个亿的贾国龙，这次把生意交给了 95 后》（2026-08-08）

# 贾国龙 # # 西贝预制菜 # # 天边羊多 #