" 官方指导价为 36.8 万元的宝马 525Li，采用分期付款裸车优惠价格为 28 万元左右。而过去几年宝马 3 系落地价格为 40 万元，如今二十多万即可提车，这主要是官方售价整体下调，目前 3 系起售价仅为 25.8 万元。" 近日，宝马北京一家经销商门店销售经理王于告诉记者。

伴随着国内汽车市场竞争格局的变化，传统豪华车市场迎来严峻考验。一方面，中国车企在新能源领域快速渗透，抢夺豪华车市场蛋糕，在不同价格地带的细分领域形成国产替代；另一方面，传统豪华车的品牌护城河不再坚挺，价格下探已成为常态。

作为中大型豪华车领域的热销车型，宝马 5 系、奔驰 E 级和奥迪 A6L 过去多年价格较为坚挺，且为走量车型。但进入 2026 年，原本起售价在 40 万元以上的热销车官方售价门槛都来到了 30 万元～40 万元的价格地带。近日，记者走访市场发现，除了宝马 5 系外，奔驰 E 级、奥迪 A6L 终端最大降幅也超过了 10 万元，部分高端车型优惠甚至突破 20 万元。除此之外，BBA（奔驰、宝马、奥迪）同时还在通过金融贴息、大客户优惠等手段进行让利。

传统豪华车曾经坚挺的价格体系，正以前所未有的速度瓦解。

热销车优惠力度刷新近年纪录

早在今年年初，宝马中国官网对旗下 31 款车型的指导价进行下调，幅度最高达 30.1 万元。随后不久，奔驰在官方网站对在售车型进行了价格调整，下降幅度在 10% 左右。奥迪虽然未在官方进行调价，但新一代车型上市的价格门槛有所降低。举例来说，2026 年 3 月，新款奥迪 A6L 上市，起售价为 32.29 万元，相较于上一代车型价格门槛下调了 10 万元。

值得注意的是，即便官方下调价格，但热销车的终端仍有大幅优惠。整体来看，X3、3 系终端优惠 5 万元左右，5 系优惠价格接近 10 万元。

奔驰和奥迪终端让利幅度同样明显。汽车之家网站信息显示，奥迪 A6L、Q5L、A7L、奔驰 C 级、E 级等主流热销车型最大降价幅度均在 10 万元以上。其中，2026 款 E 300 L 尊贵型最大降价幅度超过 20 万元，奥迪 A6L 2026 款 45 TFSI 臻选动感降幅为 17 万元左右。此外，奥迪 Q7、奥迪 A8、宝马 7 系、宝马 X7、奔驰 GLE（进口车）等更为高端的车型最大优惠均在 20 万元以上。

目前，BBA 还推出了大客户优惠等政策。王于表示，购车还可以叠加企业大客户优惠，北京多家大型集团与宝马有合作，只要是合作企业的员工就可以获得几千至一万元的额外补贴。

" 当前是传统消费淡季，购车较为合适。" 王于对记者表示，降价已成为常态，但整体波动幅度不会太大，即便是冲刺销量任务的阶段，价差也仅在几千元左右。他告诉记者，其所在店面属于中小型店，此前几年豪华车市场光景较好月销量在 100 多辆左右，目前月销量规模已较高峰时期缩减一半。

自 2025 年以来，多家传统豪华 4S 店关停或转为问界等新能源汽车品牌。王于认为，在豪华车市场整体下降的趋势下，大规模店面面临的经营挑战更大，核心原因是开店成本太高，大店运营成本高，单台车辆需要承担更高的运营摊销，最终成本还是会转嫁到消费者身上，而价格对消费者较为敏感，目前经销商更倾向控制门店规模，同时外地客户到北京门店也可购车，过去不上北京牌照会有价格差异，现在外地客户享受同等价格。他还表示，对主机厂而言，依靠终端优惠拉动走量与守住价格底线、防止品牌价值过度损耗是当前豪华品牌面临的挑战。

BBA 整体价格地带下移

终端价格的持续下探是市场竞争格局重构带来的结构性变化。

当前，新能源汽车渗透率已超过 50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。一线豪华品牌销量整体下降，部分二线豪华品牌声量减弱，传统豪华品牌的主力车型已难续往日辉煌。

今年上半年，以 BBA 为代表的传统豪华车市场承压。宝马、奥迪和奔驰在华销量分别为 26.2 万辆，23.3 万辆和 21.0 万辆，同比下滑幅度均在 20% 左右。

在市场竞争下，BBA 价格持续下探，车型起售价已经跨档，例如，宝马 5 系、奔驰 E 级和奥迪 A6L 过去起售价在 40 万元以上，如今已来到 30 万～40 万元的价格地带；而宝马 3 系、奔驰 C 级和奥迪 A4 的起售价则在 20 万元的价格地带。

中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据显示，今年上半年 30 万～40 万元车型减少 9.68 万辆。表面看只是同比下降 13.6%，拆到车系后会发现，这一档同时发生了两个方向相反的迁移：一批车型跌破 30 万元，另一批原本在 40 万元以上的豪华车又被价格拉了进来。

例如，宝马 X3 在 30 万元～40 万元档减少 1.01 万辆，但车系总销量却不减反增，由 3.07 万辆增至 3.90 万辆；同期 25 万～30 万元销量由 0.71 万辆升至 2.54 万辆，成交均价由 31.95 万元降至 29.20 万元。对宝马 X3 而言，30 万 -40 万元的 " 减量 " 主要是价格位置变化，而不是产品失速。但 30 万～40 万元并不只是车型下移，奔驰 E 级汽油版恰好反向进入。2025 上半年的 6 万辆全部在 40 万～50 万元，2026 上半年的 6.16 万辆全部落入 30 万～40 万元，成交均价由 43.99 万元降至 38.33 万元。也就是说，该汽油版车系总销量还增加了 1653 辆，却让 40 万～50 万元少掉 6.00 万辆、让 30 万～40 万元多出 6.16 万辆。单是这一次迁档，新增到 30 万～40 万元的销量就相当于该区间净减量的 63.7%。

也就是说，在降价举措下，豪华产品价格带已整体下移，其中部分热销车型销量有所增长。但降价的刺激效应也不相同，部分产品即便降价销量也未能增长。李颜伟分析，把价格迁移之外的部分再看一遍，才是真需求压力；奥迪 A6 在 30 万～40 万元减少 1.94 万辆，宝马 5 系减少 1.22 万辆，奔驰 GLC 减少 1.06 万辆。这些车型的成交均价都仍在 30 万～40 万元，只是销量变少。与此同时，问界 M7 纯电和增程、极氪 8X 等新车带来增量。最终呈现的 9.68 万辆净减，是价格下探、传统豪华真实收缩和新能源新车补位三股力量叠加后的结果。

值得注意的是，不仅是传统豪华车，蔚来、理想等新能源车企同样面临市场压力，部分车型价格也在下移。例如，理想 L7 从 30 万～40 万元退出 2.90 万辆，理想 L8 在这一档减少 2.63 万辆，两款车的加权成交均价分别降至 28.39 万元和 29.89 万元。

豪华车市场国产替代加速

目前，BBA 正加速转型，推出新平台电动车产品，奥迪推出了 AUDI 品牌电动车，奔驰基于新平台打造的电动车陆续推向市场，宝马新世代车型也即将国产，今明两年被看作是检验新产品成果的关键年份。

另一名豪华品牌销售经理告诉记者，传统豪华品牌当前也在转型新能源，但市场热度明显更低。普通消费者提到新能源，第一反应很难想到传统豪华品牌。传统车企电车曝光少、网络讨论度低，吃亏在流量热度层面，而此前电车销量表现一般，也受定价因素影响。他认为，新势力主打的 OTA 系统无限升级、智能化配置，而传统豪华车在底盘调校、整车机械素质上积淀深厚，但在智能化宣传声量、OTA 迭代速度上明显落后于国产新势力。

但从当前市场来看，国产车已进入豪华车的核心腹地。李颜伟分析，30 万～40 万元的高端车市场并没有完成扩容。这个区间的销量呈现同比下降趋势，既有宝马 X3、赛那、理想 L7 等车型下移，也有奥迪 A6、宝马 5 系、奔驰 GLC 的真实减量，奔驰 E 级从上方跨入，又遮住了更深的收缩，新能源增长主要在重新分配一个变小的市场；40 万～50 万元是替代最清晰、同时也是车型最集中的地方，证明中国新能源进入了传统豪华腹地，也提醒市场对少数车型和新品周期仍有较强依赖；50 万～60 万元也已出现国产新能源的稳定参与者；中国新能源进入了 40 万～60 万元实际成交市场，并在 40 万～50 万元形成规模替代。仍然悬而未决的，是这种优势能否稳定越过 60 万元，以及第二季度密集上市形成的高点能否延续到下半年。