一场线上视频评选，让费大厨当了近 6 年 " 全国小炒肉大王 "。但在近期行业协会荣誉合规化整改之下，这个伴随品牌全国扩张的称号正式撤销。

一夜间失去 " 大王 " 之名，各种争议也随之而来。罗永浩对费大厨的评价比对西贝要宽容得多，肯定其 " 产品是好吃的 "，只是 " 营销不老实 "，希望网友对其的 " 收拾 " 更有节制。

" 称王 " 向来是餐饮行业屡试不爽的营销手段。杨国福曾用 " 中国麻辣烫大王 " 做宣传，李先生牛肉面直接把 " 加州牛肉面大王 " 写进品牌后缀，大量品牌热衷于各类协会授予的 " 第一 "、" 全国大王 "、" 大师 " " 城市美食地标 " 等称号，以第三方背书，降低用户决策成本，实现快速起量。巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼等头部品牌，都是借精准的品类穿透，做到行业头部。

靠着大单品与头衔势能，费大厨迅速打开全国市场。据窄门餐眼，截至 2026 年，费大厨全国直营门店突破 200 家，门店全部布局一二线城市核心购物中心，累计接待人次破亿，成为全国现象级湘菜品牌。

据中国企业家报道，费大厨在 2023 年营收就超过 10 亿，当时一年辣椒炒肉的销量还在 500 万份——如今已经翻了一倍，达到千万级别。在北上广深等城市，费大厨都位于必吃榜头部。有网友表示：" 我只希望褫夺封号后菜价便宜点。"

但当行业从高速增长转为存量博弈，这一套叙事逐渐不再奏效，对于费大厨来说，告别 " 小炒肉大王 "，或许并不是一件坏事。

风波之下，费大厨线下门店的经营，并未出现明显震荡。

8 月的一个工作日傍晚 6:30，杭州西溪天街店已经座无虚席，门口排起少量等位客流。门店延续深绿搭配棕色原木的简约设计，墙面挂满湖南衡阳籍大厨肖像，大多拥有二十余年湘菜炒制经验。店内服务人员统一身着白色厨师服、头戴高厨师帽，刻意强化 " 大厨 " 这一品牌符号。

" 大厨 " 是费大厨品牌叙事的内核。创始人费良慧出身厨师家庭，受父亲影响早早入行，二十出头便掌勺当大厨。创业之初，他的初衷之一，便是改善厨师群体的职业处境，提升行业社会地位。他曾提到，" 一个大厨总是不断被换工作，这不是我应该过的人生，也不应该是大厨这个职业从业者的常态。"

费大厨的用餐体验 SOP（标准作业程序）做得高度规范化。落座后，服务员会送上高温消毒后的餐具。上菜的时候会有一套被称为 " 费式咒语 " 的夸张仪式和口号。米饭价格 5 元，服务员会端上一只绿色的小电饭煲，可以无限续。店内有冰柜，免费提供解辣老冰棍。

目前，费大厨在全国已经有 200 多家门店，仍处于高速扩张中。标准的流程和仪式设置便于管理和扩张，也塑造了统一的品牌形象、强化用户记忆。对比同商圈的兰湘子、巡湘记，后两者的门店仪式感明显弱化。

费良慧在公开信中称，品牌于 8 月 3 日启动门店升级。" 小炒肉大王 " 的元素在这家餐厅还是随处可见，菜单、纸巾相关物料仍未更换。变化集中在服务员上菜口播，将滚烫的特制章丘铁锅端上桌之后，口号已经更新为 " 你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒 "，而在之前，口号还是 " 你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉 "。

门店工作人员称，新口号已经执行数日，对外解释为品牌升级，聚焦好食材和专业大厨。

以 " 升级 " 包装 " 整改 "，试图将被动事件转化为品牌的主动动作。

食材升级和现炒，是整个餐饮行业确定的方向。费大厨把承诺写在点菜单上，" 辣椒炒肉精选黑猪肉，鱼蛙类每天鲜活到店 "、" 专业大厨炒，部分菜品甄选有机食材，真有机真健康。"

但标准化也带来现实矛盾。虽然强调现炒，多数菜品的辣度却无法调整。《天下网商》现场询问能否降低菜品辣度，工作人员称，费大厨 " 部分菜品的辣度总部规定，原则上不支持修改 "。

费大厨给人留下的另一个深刻印象是，在餐饮内卷的大环境中，它保持了一种克制和独立性，希望靠菜品和口碑而不是价格说话——没有设置打卡收藏送礼活动，也没有推出任何的团购、代金券等优惠机制，实价结算。点菜单甚至明确标注，" 严禁任何形式任何平台诱导好评 "。

这多多少少让被餐饮商家福利包围的消费者们有些不习惯，但这或许可以在一定程度上筛选真正的忠诚用户。

从价格来看，费大厨招牌菜辣椒炒肉一份 68 元，平均客单价在 70-80 元。这个价格在不少消费者看来 " 较贵 "，但是也有不少用户表示口味匹配价格，" 吃完觉得值得 "。

回看中餐近十年单品突围案例，费大厨是绕不开的样本。

创始人费良慧出身湖南衡阳，1997 年入行学厨，2003 年在家乡开出第一家餐厅 " 原汁原味 "，此后多年在湖南本地迭代多个餐饮品牌，却始终困于区域市场，没能走出湖南。早期试水上海开店更是遭遇水土不服，以亏损收场。

转折点发生在 2016 年，品牌正式定名 " 费大厨辣椒炒肉 "，做出了一次关键战略抉择：收缩菜单，把重心押注在辣椒炒肉这道湖南家常菜上。

辣椒炒肉在湖南本地门槛较低，没有严苛统一的标准。费大厨把这道家常菜，打磨成一套可复制、高辨识度的连锁大单品。它对食材、火候、出锅时间等建立了严苛的标准：黑猪肉肥瘦比例、螺丝椒规格、上桌锅气等全部形成规范，坚持大厨现场现炒，不做外卖，最大程度保留锅气体验。

这套打法迅速跑通。在长沙站稳脚跟之后，2018 年费大厨走出湖南，落地深圳，正式开启全国化扩张之路。

真正让费大厨从一家 " 好吃的湘菜馆 " 变成全国知名品牌的，是 2020 年的一场比赛。

在中国烹饪协会主办的线上小炒肉 PK 大赛中，费良慧凭借参赛视频与网络投票拿到第一名，被授予 " 全国小炒肉大王 " 称号。

这场评选没有线下现场品鉴，仅凭提交视频、菜品照片结合大众投票决出结果，却被品牌大规模商用，从门店海报、菜单、餐巾纸，到服务员上菜口播。" 全国小炒肉大王 " 渗透进消费者接触品牌的每一个环节，也诞生广为流传的魔性口播热梗，成为品牌强大的营销杠杆。

事实上，在湘菜界门店规模最大的是依靠 " 直营 + 内部合伙人 " 模式快速复制、门店数量达到 400 多家的兰湘子，主打 25 分钟菜品上齐，人均 60 元出头，价格比费大厨更亲民，依靠效率模型实现高速拓店。

规模上兰湘子占优，但在知名度和用户口碑上，费大厨形成差异化优势。有消费者评价，" 这么跟你说吧，作为走出去的湘菜馆，他不能说最佳，但是，他绝对是最佳的品牌之一！"" 我就是湖南的，在湖南本地可能排不上名，但是出了湖南，费大厨首屈一指。"

费大厨未必是湖南本地最好吃的湘菜馆，却是湘菜向外输出最成功的名片之一。

" 鲜辣、锅气、下饭 "，踩中大众对高烟火气餐饮的需求，湘菜迎来黄金增长期。

据红餐产业研究院，2025 年全国湘菜市场规模已突破 1100 亿元，门店总数达 11.3 万家，其市场增速显著高于行业平均水平。

赛道扩容背后，竞争日趋惨烈。一方面，" 锅气 " 与 " 标准化 " 的天然矛盾让行业高度分散，大部分是夫妻小店，连锁化推进阻力重重；另一方面，江西小炒、川渝小炒连锁批量崛起，共同争夺 " 下饭小炒 " 同一批客群。

费大厨摘下 " 全国小炒肉大王 "，表面看是一次合规整改，深层来看，是餐饮行业 " 头衔营销 " 退潮、" 去爆品化 " 浪潮到来的缩影。

这类头衔本质属于信任租赁，能快速降低用户决策成本，快速建立品类领导者心智，实现低成本获客。在行业野蛮生长的增量时代，这套模式屡试不爽。

但走到存量竞争阶段，单一爆品模式的矛盾逐步暴露。单品有天然的复购天花板，消费者很难反复为同一道菜高频复购；爆品极易被同行模仿，迅速陷入同质化价格战；消费潮流迭代速度加快，一旦风口退去，品牌缺少第二增长曲线，经营风险会被无限放大。

一批曾经依靠大单品崛起的头部品牌，已经主动开启去标签化转型。这一现象，在酸菜鱼赛道尤为明显。

太二酸菜鱼，曾经凭借有个性的品牌人设和酸菜鱼大单品火遍全国。但最近，太二也做了品牌升级，门店招牌上 " 太二酸菜鱼 " 换成了 " 新太二 · 鲜料川菜 "，品牌口号也从熟悉的 " 酸菜比鱼好吃 "，转变为 " 用鲜活食材，做鲜料川菜 "。爆炒鲜牛肉、芝士香辣虾、水煮鱼等川菜丰富菜单，酸菜鱼从 C 位变成了 " 常规菜品 "。

长期依赖单一品类，已成为太二发展的瓶颈。九毛九集团半年报显示，2025 年全年太二收入同比下降 15.7% 至 37.20 亿元，自营餐厅由 2024 年末的 623 家减至 477 家。十年间，太二的菜品数量长期维持在 22 个左右，消费者难免逐渐审美疲劳。

不止太二，鱼你在一起确立 " 酸菜鱼 + 烫捞 " 双品类模式、渝是乎新增数十款川味小炒，江渔儿更名为 " 江渔儿 · 川味小饭堂 "，探鱼也新增了烧烤和炒菜系列……

这背后，酸菜鱼赛道正在饱和。窄门餐眼数据显示，全国酸菜鱼门店数在 2022 年达到约 4.4 万家的顶峰后便开始收缩，近一年净减少约 2700 家。

费大厨正身处这股行业洪流之中。

湘菜全国化的上半场，靠单品破局。辣椒炒肉、小炒黄牛肉，一道道国民家常菜帮助湘菜走出湖南，在全国商场站稳脚跟。但到了下半场，只靠一道菜或许已经不足以支撑品牌长期发展。

更危险的是，行业一旦出现风口退潮、同质化竞争、供应链波动，品牌缺少缓冲垫，到时再变或许更加被动。

无论是被迫或主动，放下 " 大王 " 光环对费大厨来说，或许并不是一件坏事，可以倒逼品牌从依赖头衔流量，转向打磨内生能力。头衔可以一夜撤销，但口味、供应链、厨师培养、门店运营能力，才是连锁餐饮穿越周期真正的护城河。