每逢节日，现制茶饮品牌便各显神通。

2026 年七夕（8 月 19 日）即是如此。霸王茶姬推出以凤凰单丛为茶底的 " 凤凰栖梧 " 七夕限定系列，连带浪漫主题粉色包装、主题冰箱贴等周边；奈雪上新 " 初雪云酪苹果冰 "，同步推出限定款红苹果明信片；沪上阿姨联名韩国动画《小企鹅啵乐乐》的 IP 角色露比，推出联名周边套餐；茶百道推出表白杯活动；喜茶则联名小黄香蕉手钩，推出七夕限定系列钩织风周边。

在此之前的立秋节气当日（8 月 7 日），更是独属于现制茶饮行业的营销节点。自 2020 年 9 月，有网友晒出 " 秋天的第一杯奶茶 " 截图后，这一说法被各大茶饮品牌、外卖平台推波助澜，成为全民参与的消费仪式。2026 年立秋，该说法仍有较高热度，当日各家茶饮品牌纷纷官宣成绩单，古茗单日 GMV 突破 3 亿元，全国总出杯量创历史新高；茉莉奶白单日 GMV 超过 7300 万元，销量达 365 万杯；蜜雪冰城立秋也刷新了 2026 年的单日销售纪录。

国内现制茶饮市场依旧保持增长态势。

据调研机构红餐大数据，2024 年与 2025 年，国内现制茶饮市场规模分别为 1757 亿元和 1957 亿元，2026 年将达 2100 亿元；截至 2026 年 6 月，全国茶饮门店数量约 45.2 万家；截至 2026 年 8 月 20 日，国内现制茶饮门店数量排行前六的品牌分别为蜜雪冰城（46447 家）、古茗（14317 家）、沪上阿姨（11387 家）、茶百道（8440 家）、益禾堂（7204 家）和霸王茶姬（7019 家）。

对现在的年轻人而言，一杯奶茶早已不只是奶茶，而是立秋的仪式感，是七夕的告白信物，更是社交媒体上的社交货币。大量门店已让奶茶随处可见，融入日常，逐渐成为年轻人的生活习惯。就像彼此问候 " 今天吃什么 " 一样，年轻人也会习惯性地问 " 今天喝什么 "。

但正因渗透率高，行业的新增空间愈发逼仄。原先将现制茶饮称为 " 新茶饮 "，是为了区别于早期以奶精、茶粉等粉末原料调制的奶茶。强调使用鲜奶、鲜茶叶、鲜水果等新鲜食材，又恰逢新消费浪潮兴起，新茶饮一度成为聚光灯下的明星赛道。

如今 " 新 " 的标签已经褪色，消费者除了审美疲劳，对健康因素的敏感度也在提升。存量竞争之下，品牌日益焦虑，用户愈发挑剔，新意越来越难寻。

押注潜在爆款

新茶饮的故事要从新意说起，而新意往往来自爆款。

历年数得出来的爆款不少，包括 2018 年的葡萄茶，2021 年的油柑茶，2022 年的桑葚茶，2025 年的咸奶茶，而 2026 年的则是柠檬奶。

据海克财经了解，柠檬奶最早是浙江湖州街边老店的看家产品，当地品牌 " 大台北 "" 猫的魔法密林 " 经营多年，靠捶打柠檬表皮释放香气、降低酸度的方式，解决了柠檬汁会使牛奶蛋白凝固分层的难题。

在全国性连锁品牌中，" 爷爷不泡茶 " 较早布局柠檬奶，于 2025 年 5 月推出 " 兰香青柠 "，但彼时尚未引发其他全国性头部品牌跟进。到了 2026 年 6 月，柠檬奶热度走高，各家先后上新，如霸王茶姬的 " 糯青山 "" 雾红尘 " 柠檬奶、喜茶的 " 柠打 · 九窨茉王 "、茶百道的柠檬冰奶、CoCo 的轻轻柠檬冰奶等。

很快，一批博主跟进测评柠檬奶，博主 " 可口二饼 "" 棒棒鸡丝 " 等在抖音、小红书发布的相关视频最高获赞过万，测评维度涵盖甜度高低、青柠与黄柠的品种差异、柠檬香气浓淡，以及奶味与柠檬味的平衡。也有博主专程前往湖州，探访本地柠檬奶老店。

柠檬奶的扩散体现了新茶饮推爆款的典型路径，某个区域性的特色单品先在小范围内引起注意、积累热度，随后被全国性连锁品牌看中并迅速铺向门店，原本只属于一地的爆品由此成为全国热点。在这一过程中，消费者被持续 " 教育 "，博主跟进测评与传播，热度由此而来。

于品牌而言，押注爆款的逻辑既在于占据用户心智，更在于优化供应链。茶饮的原材料高度同质化，茶叶、奶制品、水果等几乎不存在专利壁垒，能拉开差距的是采购规模带来的议价权，仓储、配送的边际成本在大的规模之下也会缩减。

这正是规模化的优势所在。回看 2025 年，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨先后在港交所上市，霸王茶姬在美国纳斯达克上市。现制茶饮门店数量排行前六的玩家中五家都已上市，且这五家都以加盟模式为主。品牌方无需背负门店租金、人工等重资产压力，收入主要来自向加盟商销售原料、包装和设备。

以门店 99% 为加盟门店的蜜雪冰城为例，财报显示，蜜雪冰城 2025 年全年营收 335.6 亿元，同比增长 35.2%，其中对加盟商的商品和设备销售收入 327.6 亿元，占比高达 97%。

加盟能快速提升门店数量规模，规模越大，采购量越集中，品牌对上游的议价能力就越强，成本越低，利润空间越大。反观 2021 年上市的奈雪，以直营为主，收入来自门店销售现制茶饮和烘焙产品，增长受限于门店数量和单店经营效率。据财报，截至 2025 年 12 月 31 日，奈雪门店共 1646 家，其中直营门店 1288 家；奈雪 2025 年全年营收 43.3 亿元，同比下滑 12%，其中直营门店收入 38.2 亿元，占总收入的 88%。

规模化的另一面，是爆款传导速度的急剧放大。一家门店或一个品牌做出爆款，其他品牌便会迅速跟进，在几万家乃至几十万家门店中铺开。以喜茶为例，它依靠新鲜水果茶走红，用芝芝莓莓、多肉葡萄等一系列水果茶强化自身使用新鲜水果的认知。但一款产品走红后，其他品牌便会迅速跟进——喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪有霸气芝士葡萄，古茗有超 A 芝士葡萄，茶百道有紫气葡萄芝士。芝士奶盖加葡萄加茶，早已不是哪一个品牌的专属标志。

这意味着，爆款的推出速度被压得越来越快，创新难度也越来越高；即便成功打造出一款爆款，想要在高度同质化的市场中打出辨识度、真正占领用户心智，也非易事。葡萄、草莓、芒果等大众水果被反复使用，油柑、黄皮、芭乐等小众水果也轮番上阵，卷完甜口卷咸口，卷完本土卷异域，在柠檬奶以后，泰奶又成了新的战场，创新空间不断收窄。

拓展品类边界

新茶饮的边界，早已不只是一杯奶茶。

此前已有新茶饮门店销售烘焙、甜品、零食等品类。奈雪、喜茶店内都售卖面包、甜点之类；茶颜悦色从 2020 年开始卖零食，把奶茶顶上的碧根果碎拿下来，做成小包单独销售，并同步上架线上店铺；蜜雪冰城凭借供应链和门店数量，也将小零食推广开来。

到了 2026 年，冰淇淋成了新茶饮品牌集体发力的新方向。

先行者依然是蜜雪冰城，蜜雪冰城门店一直有牛奶冰淇淋相关商品，2026 年上新蜜瓜冰淇淋、蜜瓜脆皮小圣代、芭乐雪葩等单品，定价集中在 3 至 6 元；茶百道则推出香草冰淇淋拿铁，形式为奶茶加冰淇淋，售价 14 元；CoCo 也在部分门店试点纯牛乳现制冰淇淋。

更为高端和新潮的则是 Gelato。所谓 Gelato，即意式冰淇淋，使用更多牛奶、更少奶油，搅拌速度更慢，空气含量仅 20% 至 40%，低于常见冰淇淋的 50%，因此质地更绵密、扎实。Gelato 通常强调当天或当周的新鲜食用，配料中不使用人工香精和稳定剂，这与新茶饮行业近年来强调的新鲜食材逻辑如出一辙。比如喜茶就推出了多种口味的手工冰淇淋 " 喜拉朵 "，霸王茶姬也推出 Gelato 产品，价格一般在 20 元左右。

同样值得一提的还有酒，结合世界杯，酒味单品成为新茶饮的流量试验场。

2026 年 6 月，世界杯开赛前夕，霸王茶姬在全国上线凤梨摇摇沙、青梅摇摇沙两款产品，以啤酒花风味糖浆突出酒味，实际不含酒精。之后，爷爷不泡茶也上新了 " 花香 high 啤 " 系列，同样采用啤酒花糖浆的无酒精方案。同年 7 月，喜茶还在广州地区限时上新科罗娜联名特调 " 微醺黄皮桃 "，将啤酒融入鲜果茶体系，酒精度控制在 1 度以内。该产品一度引发热议，被网友戏称为 " 喜酒 "。

但制造一时的热度容易，解决第二增长曲线的问题很难。冰淇淋类产品季节特征明显，虽然食材与茶饮有共通之处，但在制作、销售、保存等环节都面临额外的挑战；酒类单品则涉及酒精售卖的资质与规则限制，很难在全国范围内大规模铺开。

相较而言，咖啡的确是新茶饮较为成功的跨界产品。自 2024 年底开始，古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等茶饮品牌相继入局现磨咖啡。这并非从零开始攻克一门新技术，而是用现有的供应链优势去覆盖一个已经被验证的需求。

咖啡风味的关键固然在于咖啡豆的品种、新鲜度与萃取方式，但国内愿意为纯粹黑咖啡买单的消费者仍是少数。更多人端起咖啡杯时，期待的是生椰的浓郁、厚乳的绵密、糖浆的甜润与水果的风味，这些恰是新茶饮品牌最擅长的领域。只要咖啡基底达到及格线，决定消费者是否复购的关键变量，其实是叠加其上的奶盖、椰乳、水果、糖浆乃至小料。

国泰海通证券 2026 年 8 月 11 日发布的一份研报提及，长期来看，茶饮品牌会分走部分现制咖啡的增量市场，预计到 2030 年，茶饮品牌咖啡销售额将达 1043 亿元，占整体咖啡市场的 30%。

事实上，茶饮与咖啡的边界正变得越来越模糊。蜜雪冰城旗下本就有幸运咖这样的咖啡品牌，茶颜悦色也有鸳央咖啡；瑞幸、库迪等咖啡品牌同样早就涉足茶饮，瑞幸有轻乳茶系列，库迪有轻乳茶、果茶等产品。茶饮与咖啡的玩家们都在现制饮品领域，彼此争夺消费者的注意力。

挑战直击本质

创新空间收窄，产品同质化严重，品牌辨识度难以提升，新茶饮行业步入存量竞争阶段。

更关键的是，在整体经济环境和健康意识的影响下，消费者既对层出不穷的新品逐渐祛魅，又追求性价比，还会考量甜度、热量，消费动机被进一步削弱。多重压力叠加之下，新茶饮增长空间有限，资本市场的反馈也在下行。

门店数量下滑即是表现之一。据调研机构灼识咨询发布的《2026 新茶饮行业白皮书》，自 2024 年起，国内新茶饮门店新增数量少于闭店数量，2024 年净减少 1.16 万家，2025 年进一步减少了 2.94 万家。

在曾经火热的联名营销上，不少品牌也在进行战略收缩。

过去凭借 Chiikawa、三丽鸥、线条小狗这类大众萌系 IP，品牌能轻松收获流量，但如今同一个 IP 在多个品牌之间流转，消费者的热情显然已回不到 2023 年、2024 年的峰值。据海克财经观察，2026 年第二季度，Hello Kitty 就先后与喜茶、瑞幸合作，甚至有不少用户在网上对比两家的合作周边；同年 8 月，霸王茶姬还在香港推出了 Hello Kitty 主题门店。

奈雪、喜茶等品牌的联名次数均有所下降。2026 年上半年，奈雪选择的《麦兜》《倩女幽魂》这类怀旧 IP，刻意绕开了授权费高昂、排期紧张的顶流 IP；喜茶在和 Hello Kitty 联名之外，仅和人民美术出版社做了全国范围的品牌联名活动。

于不少新茶饮品牌而言，控制往往源自现实压力。以近期因股价下跌引发热议的沪上阿姨为例，8 月 10 日，沪上阿姨股价单日大跌 23%，当日报收每股 89.85 港元（约合人民币 77.03 元），市值一日蒸发近 29 亿港元（约合人民币 24.8 亿元）；而沪上阿姨的发行价为每股 113.12 港元（约合人民币 96.99 元）。

这固然与股票解禁期到来有关，但外界对新茶饮行业的预期转冷更不能不提。公司在 IPO 时为稳定上市初期股价，通常要求创始人、机构投资者及早期股东在一定期限内（通常 6 至 12 个月）不得出售所持股份，沪上阿姨原解禁期为 2026 年 5 月，后延长至同年 8 月。8 月初，沪上阿姨的 6 家机构股东承诺解禁后继续锁仓，却引发了市场对机构寻机分批出逃的猜疑——如果机构股东真看好公司长期价值，又何必在股价本就低迷时反复强调 " 不减持 "。8 月 19 日，沪上阿姨股价已跌至报收每股 82.85 港元（约合人民币 71.03 元）。

同样早已跌破发行价的还有霸王茶姬。霸王茶姬发行价为每股 28 美元（约合人民币 188.28 元），8 月 19 日收盘价为 10.37 美元（约合人民币 69.73 元）。而早在 2026 年 3 月财报电话会议上，霸王茶姬创始人兼 CEO 张俊杰就表示，自己低估了市场内卷程度。

在茶饮行业的集体困境中，AI 曾作为卖点被反复提及。2026 年 6 月，瑞幸上线 AI 开放平台，同步推出 " 瑞幸咖啡 .skill" 点单插件，帮助用户使用大模型下达指令，自动定位、用券、下单。目前还没有其他头部茶饮品牌直接推出 AI 点单相关功能，而瑞幸这一 Skill 的实际实用价值，或许远低于向资本市场讲述估值故事的价值。

早在 2026 年 2 月，元宝、豆包、千问等大模型展开营销竞赛，阿里旗下千问也接入了类似功能，"AI 帮忙点奶茶 " 一度被视为可想象的新场景。但细看之下，AI 对点单流程的优化本身就有限，又难以直接创造消费动机，除非以补贴强行拉动。

新茶饮的 " 新 "，原本指向一种新的生活方式，区别于传统茶饮的仪式感与距离感。品牌铺天盖地、门店随处可见，消费者自然逐渐祛魅。当 " 新 " 沉淀为 " 日常 "，新鲜感消耗殆尽，行业终将回到那个最朴素也最本质的命题——能真正留住消费者的是好喝、健康、便宜。