美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州检察长对亚马逊提起诉讼，指控这家电商巨头自 2019 年以来系统性地向广告客户多收费超过 200 亿美元。

这是亚马逊与 FTC 之间一系列法律对抗中的最新一役，也将广告业务这一亚马逊核心增长引擎置于严峻的监管压力之下。

诉状周一提交西雅图联邦法院，指控亚马逊通过操纵其广告竞价拍卖机制，系统性地虚报广告定价及条款，受影响的广告客户多达 120 万家，其中包括逾 50 万家中小企业。诉讼请求的民事罚款规模可能达到数十亿美元。

加利福尼亚州检察长 Rob Bonta 在声明中表示，亚马逊 " 操纵了数十亿次广告拍卖，以牺牲依赖其平台开展业务的美国人为代价，为自身牟取暴利 "。

纽约州检察长 Letitia James 亦表示，亚马逊的欺骗性行为导致消费者为从食品杂货到电子产品的各类商品支付了更高价格，并宣布 " 将诉诸法院为受害者寻求公正 "。

对此，亚马逊在声明中否认了上述指控，称该诉讼未提供任何消费者受损的证据，并表示其广告拍卖在 2019 年至 2024 年间为广告主节省了 80 亿美元，同期经通胀调整后的每次点击平均费用基本持平。

受此消息影响，周一亚马逊下跌 2.5%，在 Mag7 中表现最差。

诉讼核心：亚马逊被指 " 秘密操纵 " 竞价机制

FTC 指控的核心在于，亚马逊以虚假描述掩盖了其对广告拍卖规则的实质性篡改，并针对三款广告产品—— Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Sponsored Display ——虚构竞争性拍卖。

据诉状，亚马逊自 2012 年起采用 " 次价拍卖 " 机制，即胜出竞标者仅需支付略高于第二名出价的金额，通常高出一美分。然而，诉状指控亚马逊自 2018 年起开始 " 秘密篡改 " 这一机制。

诉状援引的一封内部电子邮件显示，一名未具名的亚马逊高级科学家承认，公司通过引入一个 " 虚构的拍卖参与方 " 来实施上述操纵——该虚构参与方代表亚马逊对特定广告位的内部估值，从而将实际成交价格抬高至高于竞价拍卖结果的水平。

FTC 官员在新闻发布会上表示，该调查审阅了逾百万份通过调查传票获取的亚马逊内部文件，调查得益于亚马逊员工 " 事无巨细、书面记录 " 的工作文化——内部邮件与聊天记录中有大量关于该涉嫌计划影响的讨论。

处罚力度与法律背景

就潜在的处罚力度而言，依据各州消费者保护及不正当竞争法律，罚款可按日累计，每日金额可达数万美元。鉴于亚马逊平台广告展示量极为庞大，累计罚款数额可能迅速攀升至天文数字。

这并非亚马逊近期面临的孤立法律事件。去年，亚马逊已就 Prime 会员订阅实践的另一项调查达成 25 亿美元和解协议；此外，针对其涉嫌非法垄断在线零售市场、损害购物者利益并向卖家过度收费的指控，审判定于明年初开庭。

FTC 官员表示，此次广告调查是该机构的优先事项之一，相关调查至少自 2019 年便已展开。

广告业务成亚马逊关键增长极，诉讼引发透明度质疑

此次诉讼直指亚马逊最具活力的业务板块之一。据公司文件，亚马逊广告业务去年实现营收 686 亿美元，涵盖其市场平台内的搜索推广广告、视频广告及互联网展示广告。

市场研究机构 EMarketer 预计，亚马逊广告营收今年将增长 21.4%，达到 833 亿美元，使其跻身全球第三大在线广告商。

EMarketer 分析师 Zak Stambor 表示，"FTC 的诉讼短期内不太可能令这一业务脱轨，但仍可能留下印记。" 他指出，相关指控引发了外界对亚马逊广告透明度及广告主实际支付成本的不安疑问。