本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年，" 中秋和国庆这对 CP 分开了 "；8 月份，在鸡蛋价格涨至近 3 年同期最高的新闻下，专家解析称，" 中秋备货周期开启，食品加工企业推高鸡蛋价格上涨 "，似乎在提醒你：中秋该 " 买月饼 " 了。

然而，当你走到线下市场，过往大卖场、社区大店，甚至烟酒店这些出月饼礼盒的好地方，如今却一片冷清，除了大卖场在某个角落还有月饼地堆，其他的地方已经没了月饼礼盒的位置。

消失的月饼礼盒

过往，中秋前一个月是各个月饼礼盒厂家展示自己实力的绝佳时机。大卖场 10 平方米、主通道的地堆必须给到月饼礼盒，各种无法用语言形容的华丽，装饰着中秋节前一个月的 " 节日场景 "。

月饼之后才是各大乳企、旺旺礼包、王老吉、加多宝的礼盒产品。与月饼礼盒的远近，标志着企业的实力，也是送礼的组合顺序。月饼虽然只卖中秋节前那么几天，但在卖场的地堆陈列必须在 20 — 30 天。

一方面短期卖场不卖，毕竟中秋是各个企业抢卖场地堆通道的好时间；另一方面月饼是一个应节性产品，其在卖场的展示时间，也是广告宣传期。所以，地堆必须在主通道，面积要大，礼盒要豪华，价格多在 398（元）起，过千的礼盒也不在少数。

" 买的不吃，收的也不会吃 "，但月饼礼盒的价位，标志着你对收礼人的重视度。

" 三五年前，做饮料礼盒最怕的就是跟月饼抢货款，所以大家只能想各种办法帮经销商从各地收款，还要求经销商要专款专用，" 做饮料礼盒销售的张总回忆过往时说，" 如今月饼礼盒厂家的政策越来越好，大家不再把月饼当成第一回款大客户，相应的，饮料这几年的礼盒销售也在下滑，只是没有月饼下滑的那么明显。"

如今，再去看那些月饼礼盒销售点，如永辉、华联等全国连锁的大卖场，只有一两个地堆给到月饼礼盒，礼盒的价格也更亲民，198 元为主，再往上的 " 天价 " 就不怎么存在了。至于一些社区大店（300-500 平方米以上），要么不给月饼礼盒单独陈列区域，要么就是没有月饼礼盒的地堆。

当下月饼的位置

河南省名烟名酒店向来是月饼礼盒的一个主要出货渠道，如今也没怎么看到月饼礼盒的身影。其中一个烟酒店老板说了一句扎心的话：" 不要说月饼礼盒了，过往的硬中（硬中华烟）380 多元开单，现在虽然还是这个价从厂家拿货，但我们 320（元）就开始甩货了 "。

过往，在中秋之前的几个周末那是走领导的好时机，后备箱放两提月饼、两箱茅台，两条硬中，再加几箱奶、饮料，这是送礼的 " 高标 "，也就是说你是处于领导的核心圈层；月饼、酒、烟、奶、饮料这样的搭配组合价位是可以看出圈层的远近以及未来所求事情大小的。

当 " 硬中 " 这款硬通货都已经破价时，你想让月饼礼盒再有什么好的陈列、好的位置就不现实了。" 主要就是送礼的人少了 "，烟酒店老板老邓说道。在他看来，虽然现在烟酒店的倒闭量在增加，但是其他这些平价烟草的价格还是很稳定的，就是高价的、送礼这一块的整个价格是在倒挂的。

在月饼礼盒的价格降下来的时候，这背后一个现实主义就是，" 礼盒送出去了，也不太能办成事，你也不要给领导太大压力 "。过往的中秋节，领导跟公司谈团购业务，要一批低价，市场部门审核批费用，一线（主任业务）跟经销商谈返点变现，而后领导们亲民地走一走市场，方方面面的真金白银要落实。一些有大企图心的，也会自掏腰包，采购一批月饼、酒、烟等塞满领导的后备箱。

价格亲民

如今这些套路基本已经失灵了，福利团购采买没了，快消企业给到区域负责人的费用点也在减少，而各个公司的上升渠道也关闭了，经销商这些年在跟企业的斗智斗勇中，也看明白了一些事。无论来的人说得有多好，但真正落地的没几个，自己的利润是逐年减少，市场经营压力、乱价的平台管不了，那这些所谓的 " 礼 " 送得又有什么意义。

这些重礼消失之后，中国的传统团圆节就只能是走亲戚成为最后的 " 依仗 "。而月饼这款超级应节性的产品，真的就只能降价、降地位，卖场的地堆，月饼厂家也买不起，或者干脆不买那么长时间了。

饮料礼盒的未来

月饼今天的处境与巧克力的处境极其相似。都过分依赖于某一场景，巧克力依赖 2 月 14、七夕、春节等重点节日，但更准确地说是一种 " 舔狗经济 "，这样说可能有一点冒犯，但过往 " 德芙 " 们还试图做个 " 纷享丝滑 " 或者是春节 " 福到 " 这样的文化类宣传，可在今年七夕则干脆暴露真心地用了 " 偷情 " 概念、或者说是给做备胎的 " 舔狗 " 一点甜头。

同样，月饼也过于依赖于这些特殊诉求，送领导、求办事的比例大于亲友、大于自食。当然，月饼也有自我消化的渠道，就如同巧克力也有自己享受的渠道一样，但这些比例其实过轻。巧克力象征爱情，月饼意味着团圆。只是与巧克力的 " 洋节洋味 " 来讲，月饼毕竟是中华传统文化，这个诉求目前没变。

而导致月饼销量严重下滑的另一个重要原因在于过去的 " 中秋 + 国庆 " 八天假期组合，在这八天时间里，大家的主要行动是旅游，以旅游为借口的同时，也在考验 " 我不送礼 " 领导、亲戚、朋友之间的关系是如何变化的。

基本上旅游回来上班后，大家的关系虽然不热络但是也没有特别的冷却，尤其是一些本身有一点边缘属性的员工，他在纠结送与不送，送多贵的礼之间徘徊，被旅游这个借口挡过去后，发现自己的位置没什么变化，只能心里说公司的阶层已经固定。

在连续两年这样重要的节庆没有送礼后，大家的关系没有紧张也没有进步，就让很多人有一点满意。同样的，亲朋好友之间也没太断联。

" 旺季做销售，淡季做市场 "。同样的，在环境不好的时候，大家是应该做市场还是在有诉求时抱佛脚。对月饼企业来讲，再想开发出其他途径就有些难了，似乎唯一能做的就是像胖东来 " 大月饼 " 这样，与渠道开发自营产品，主打美味路径，先活下来，再去活得好。

对其他快消企业的礼盒性产品来讲，其实大家的地位相当于烟草中的 " 利群、黄鹤楼、金帝豪 " 等平价产品，硬中这样的硬通货倒挂，不影响大家的出货。简单说，就是月饼 " 送贵人 " 的属性在下滑，不影响饮料礼盒其本质是走亲戚、朋友之间的朴素诉求。

虽然送烟、送酒、送礼盒都解决不了当前 " 办事难 "，但其作为沟通的桥梁是一种大众存在骨子里的、还要有一定联络的基因存在，你至少要在亲戚、朋友、领导面前刷一下存在感：" 我不是忘了你，大家都在困境，我们更要抱团取暖 "。

未来的市场是可能变冷，也可能变好的，但现在要做的是对未来投资。我们都说年轻人不喜欢送礼，那现在就趁着还有 " 送礼 " 人群，进一步扎实自己的基础。不要担心未来市场，真正做的是顾好眼前。