总第 4727 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

最近，内参君在长沙万象城转了一圈，发现了一个很有意思的现象。

商场某层楼上，胡恰、Need、野果、麻布食堂等五六家 " 山野风 " 餐厅扎堆开在一起，在 1 楼，还有个新开的 o'eat。

这些门店都采用了清一色的黑色店招、白色 logo，并且在极简设计之外，店里和店外都增加了不少绿植，突出 " 山野自然 "，即使在工作日，门口仍然排着长队。

这并非个例。实际上，从商场到街边，" 山野 " 元素，已经成了餐饮行业集体押注的方向。

抖音生活数据显示，2025 年上半年，" 山野自然 " 类餐厅的订单量同比增长 102%，" 森林、庭院、绿植 " 类餐厅的支付 GMV 同比增长 86%。同期，相关商户的数量增长了 47.2%，带 " 山野场景 " 的内容互动率是普通餐饮内容的 2.3 倍。

热度之下，各个品类都开始向山野风靠拢。

火锅赛道仍然是山野风的主战场。2021 年成立的三出山，如今已经在北上广深等城市布局 51 家门店，最近还推出了板前模式，将山野审美推向精细化；同期成立的芸山季，在营门店数达 122 家，2023 年成立的山缓缓，也开出了 180 家，发展势头极其迅猛。

近年来大火的地方菜，也开始向山野风 " 进化 "。仅云贵菜系，从名字上看，就有各类 " 上山、下山、山里、山外 "，" 梅果、野果、安纳果 " 层出不穷；江西菜很快追随而上，如小江溪、野山桐、胡恰等品牌的热度也在持续上涨。

与此同时，曾经的小众地方菜如宁波菜、广西菜，纷纷披上 " 山野 " 的外衣。甚至大众传统印象里与 " 山野 " 相去甚远的东北菜、新疆菜，也开始在门店里铺设蒲葵、枯木和蕨类植物。更有甚者，直接用大朵手捧花作为店铺核心装饰，进门先看到花，再看到菜单。

不止正餐快餐，咖啡店也兴起了 " 山野风 "。如上海青浦区最近新开的咖啡烘焙工厂店 LENTO LOOM，1600㎡的大店，店里增加了非常多的绿植，像在植物园里办了一个咖啡馆。

不止新品牌在追风，老品牌也在改头换面，集体迈步向山野。

上海的 3 号仓库，早期主打未来空间、赛博朋克风，如今空间里也加入了大量的植物，一半科幻、一半自然，堪称两个时代的审美融合；朱光玉新做的餐饮品牌茉農桂北山黄皮烤鱼，不仅设置了直火现烤的板前模式，而且将山石、竹编与鲜花造景铺满了整个空间。

山野风

为什么成了新的餐厅美学？

这股风潮的起点，可以追溯到 2024 年前后。

当时，一批以 " 氛围感 " 著称的 " 山野火锅 "，将 " 山野风 " 带向了城市餐桌。品牌们一边在菜品上使用云贵小众蔬菜、营销上打出 " 山野自然 " 的标签，一边在空间里加入藤编、蜡染等民族符号。

彼时的山野风，还带着地域文化的稀缺感。消费者吃的是云南菌子、贵州酸汤，顺便坐在一间充满绿植的餐厅里，它是在地风味的延伸，也是都市人去远方的低成本替代。

但两三年之后的现在，山野风已经从少数人的 " 远方 "，变成了全行业的 " 标配 "。这种模仿，也已经从风格借鉴，滑向了批量复制。

为什么几乎所有品类都在追同一阵风？

其一，消费者的点餐逻辑发生转变，" 真实、自然 " 的东西，更能打动人心。

在消费趋紧的大背景下，顾客越来越警惕被营销包装出来的 " 精致餐饮 "，而野果、粗陶这类食材及装置，天然带有一种 " 自然 " 感。

顾客在等餐时看到，脑子里就会自动脑补出 " 深山老林里刚采摘下来的新鲜食材 "。对品牌来说，尽管没有文字，但这是一种无声的故事，是一种价值背书。

其二，山野风 " 诗与远方 " 的滤镜，能满足当下年轻人迫切的情绪价值需求。

近年来，在快节奏的生活压力下，越来越多的年轻人开始 " 在上班和上进之间选择上山 "，希望获得更有 " 松弛感 " 的自在空间。与露营、徒步等高成本的活动相比，山野风餐厅将 " 远方 " 压缩成了 " 附近 " 的消费场景，为追求山野自然的消费者提供了更易得的选择。

与此同时，木屋、石灶、绿植，这些自带氛围滤镜的山野元素，本身就是天然的传播素材，自带打卡属性，与当下的流量市场更加适配。

截至目前，在抖音上，# 山野火锅 的播放量高达 3 亿次、# 山野板扎的播放量也达到 2.3 亿次；小红书上，# 山野主理人 有 9426 万浏览、# 山野风也有近千万浏览。

其三，行业审美趋同与跟风，进一步加速了山野风的同质化。

当第一批餐厅跑通了商业模型、吃到红利，后来者就会迅速跟进，这早已是餐饮业默认的发展路径。山野风也是如此。

一位餐饮老板坦言：" 和自己蹚水比起来，摸着石头过河的风险更小。去做一个已经跑通了的商业模型，供应链更成熟，性价比更高。" 于是，山野风就从一种风格选择，退化成了一种安全策略。

然而，当山野风从差异点变成入场券，它的优势也被极大削减了。

植物造景从业者 " 散射光 " 亲身经历了这场 " 狂欢 "。他表示，2025 年以来，" 植物 + 餐厅 " 的需求量激增，一方面得益于云贵川、江西菜等地方菜的盛行，另一方面，消费者对氛围感的要求不断提高，" 在不动硬软装的条件下，植物是成本最低、最高效的解法。"

他同时强调，想把植物做出彩，也并不简单。" 一要考虑跟你的门店是否匹配，不是所有网图照搬都好看；二要考虑需要布置多大面积，植物不是越多越好的，毕竟餐厅也不是卖植物的，没必要大张旗鼓样样都做，后期养护也费劲。"

他表示：" 我认为真正加分，要么是单一精致植物布景，要么就是大面积全面铺装，投入不能小，这个和投入完全是成正比的。"

但问题在于，山野风之所以能迅速蔓延，恰恰是因为它看起来 " 便宜 "；当所有人都用 " 便宜 " 的方式入场，它就迅速沦为了平庸。而那些想要突围的商家，又不得不增加资产投入。

对餐饮老板来说，租金、人力、原料，三座大山之下，每一分额外的投入都在拉高回本周期。一旦门店热度退去、复购下滑，那些造价不菲的绿植景观，反而可能成为现金流断裂的推手。

二手餐饮设备回收商狗哥的感受也侧面印证了这一点。" 山野风的餐厅，去年没怎么收到，今年是明显收到一些，" 他说，" 但从总体数量来说，不算太多。"

狗哥称，这批倒下的山野风餐厅，主要集中在一二线城市，北京、杭州、上海相对数量更多一些。" 生意刚开始还行，但持续性复购受限，从开业到回收，基本都在一年以内。"

而门店里的绿植装饰，" 一般就现场卖了，现场卖不掉的，也就不搬了，扔掉了。" 那些造价不菲的细叶油橄榄、嘉宝果树和蒲葵，在门店倒闭之后，连被回收的价值都没有。

这引出了一个值得追问的问题：当山野风从少数品牌的差异化策略，变成多数品牌的 " 安全牌 "，它还能带来多少真正的差异化？

餐厅需要的不只是山野风

山野风本身没有错。绿植、原木、自然光线，这些元素确实能提升空间的舒适度，也能在社交媒体上获得更高的传播效率。但历史的经验告诉我们，当一个行业所有人都选择 " 安全 " 时，危险恰恰来自 " 安全 " 本身。

除了跟风，还能怎么做？内参君认为，至少有 3 个方向值得思考。

其一，用产品做差异。归根究底，餐厅的最终目的是售卖餐品，空间是锦上添花。如果菜品本身没有记忆点，再好看的空间也留不住回头客。对餐厅来说，好吃本身才是最好的护城河。

其二，用服务做链接。当顾客走进一家山野风餐厅，如果品牌能做的只是 " 让他拍完照就走 "，那本质上还是在用场景满足视觉需求，而不是用服务回应情感需求。而贴心的提醒、真诚的互动交流，往往能为餐厅带来更高的复购和口碑。

其三，用真实的内容讲故事。山野风之所以打动人，本质上是它触动了人们对自然、对真实的向往，但大部分跟风的品牌，只复制了山野的视觉符号，缺少了自己的故事。而创始人的初心、对食材的坚持，这些不可复制的内容，才是和消费者建立长期关系的基石。

毕竟，消费者走进一家餐厅，最终想获得的是一段值得记住的体验。这段体验里，环境只是背景，食物才是主角。

如果品牌仅仅押注 " 造境 "，所谓的 " 山野风 "，终究只会是一场风。吹过去了，什么也不会留下。