" 这就是纵欲过度的女人 "" 这就是女人 40 岁都能吸引男人的秘密 "，一系列冒犯女性的短视频营销文案，将自然堂推上风口浪尖。

据媒体报道，近日，自然堂官方旗舰店授权账号 " 自然堂官方旗舰店紧致肽精华水 " 发布了多个视频，用 AI 生成逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等，搭配 " 这就是纵欲过度的女人，法令纹深，用冰敷，脸垮下垂，用冰敷 " 旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。

不仅如此，该账号发布的多条视频中，封面均大字标注 " 生理性喜欢作弊小技巧 "，配文 " 晚上多做 "，画面为男女亲密叠坐的插画，标题与画面极具诱导性。

对此，自然堂回应称，品牌已注意到相关情况，涉事内容不符合品牌相关规定，目前相关内容均已下架，各账号也已进行相应处理。

这场舆论风波发生之时，正值自然堂赴港上市的敏感窗口期。2026 年 4 月，公司再次向港交所递表申请上市。自然堂还能如愿 IPO 吗？

" 自然堂你害得我好惨 "

如今，AI 浪潮席卷全球，千行百业正在被重塑。美妆行业，也正走在与 AI 深度融合的路上。

今年 5 月，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲曾表示，在研发端，AI 已经成为硬核科技的 " 超级引擎 "，自然堂第七代小紫瓶的核心成分喜默因 ® 超抗肽就是 AI 帮忙算出来的。她还称，AI 也在品牌沟通端扮演着 " 创新翻译官 " 的角色，自然堂正在借助 AI 来解读复杂的护肤原理，让科技沟通变得更生动、更真诚。

但仅仅数月之后，在其官方授权的账号中，大量 AI 生成的内容却被用来制造容貌焦虑、污名化女性、夸大产品效果。

一位广告行业从业者向南都记者表示，AI 生成的这类低俗擦边内容制作门槛极低、传播速度快、自带话题争议属性，极易收割流量，在部分商家眼中成了 " 高性价比 " 营销手段，即便引发舆论批评也只是短期影响，实实在在的曝光量才是目标。

AI 广告翻车的背后，是自然堂难以摆脱的营销路径依赖。招股书数据印证了线上流量、外部合作渠道以及营销投入对自然堂的重要性。根据招股书，2025 年，公司营收为 53.18 亿元，线上渠道收入为 36.95 亿元，占比高达 69.5%。

直播是自然堂的核心营销手段之一。公司同时运营内部直播团队和外部 KOL 合作两条线，截至 2025 年末，内部 KOL 达 98 名，合作外部 KOL 约 1.36 万名，较 2024 年末的约 1.06 万名增加约 3000 名。招股书提到，公司委聘外部 KOL 于指定社交媒体平台的直播活动期间提供一系列推广服务，包括向用户传达产品或品牌信息。也就是说，大量营销内容是由外部团队直接提供的。

2023 年至 2025 年，公司销售及营销成本分别为 24.06 亿元、27.17 亿元、30.44 亿元，占各期总收入的 54.2%、59.0% 及 57.2%。对比之下，2025 年，珀莱雅销售费用率约 49.63%，贝泰妮约 49.93%，上海家化约 48.00%，自然堂的销售费用率显著偏高。

与此同时，研发投入却显得相对单薄。2023 年至 2025 年，自然堂的研发开支分别为 0.94 亿元、0.91 亿元和 1.06 亿元，研发费用率约 2%，营销费用是研发费用的近 30 倍。

自然堂在官网上强调自身 " 专注于科技 "，但从财务结构看，其研发投入远低于贝泰妮、珀莱雅等同业水平。

" 重营销、轻研发 " 的结构失衡，不仅反映在财务数据上，也体现在产品端。当营销投入的声量远高于研发投入的积累时，产品力却难以跟上品牌宣传的节奏。

在社交和投诉平台上，有不少消费者投诉或吐槽自然堂的产品质量问题，涉及面膜、洗发水、护肤品等。在黑猫投诉上，" 自然堂 " 相关的投诉内容目前达到 1610 条。

其中，有消费者表示，用了自然堂的水乳后 " 疯狂长痘闭口烂脸 "，评论区有网友附和道，" 自然堂的护肤品就没有好用的，我用了套绿色的，也长痘了。" 另有消费者直言 " 自然堂你害得我好惨 "，称用了自然堂的洗发水后 " 掉了快一半的头发 "。

（图源：小红书）

合规问题引监管关注，高度依赖单一品牌

3 月底招股书失效后，自然堂 4 月初再次提交 IPO 申请，足可见其登陆资本市场的迫切。然而，5 个月过去，自然堂的上市进展仍不明朗。

事实上，自然堂第一次递表港交所时就引发了监管的注意。今年 1 月，证监会发文要求自然堂补充材料，涉及五大合规问题，包括股权历史沿革、Pre-IPO 融资定价差异，以及家族信托架构等。

对此，自然堂在今年 4 月更新的招股书中作出了回应：一、股权清晰。郑氏家族通过离岸架构与家族信托合规持股，历次股权变动均履行法定程序，无权属纠纷与违规代持；二、出资足额。注册资本与实缴资本均为 8.52 亿元，不存在虚假或抽逃出资；三、定价合理。欧莱雅与加华资本 58 元 / 股、63 元 / 股的价格差异，系商业条款与估值时点差异所致，无利益输送。

合规审查是自然堂 IPO 进程中的首要关卡，而业务本身的成长性与盈利能力，才是其赢得资本市场长期价值认同的根本所在。

据《经济参考报》报道，自然堂 IPO 前整体估值已达 71.4 亿元，支撑逻辑在于 " 品牌认知度 + 喜马拉雅 IP+ 喜默因成分 " 的三重组合。然而，剥开营销套路和商业模型，公司本质上仍是营销驱动型企业，且单品牌收入占比超 95%，结构性风险突出。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文数据，以 2024 年零售口径计算，自然堂是中国第三大国货化妆品集团，市场份额为 1.7%。

从营收结构看，公司营收高度依赖自然堂品牌。据招股书数据，自然堂单品牌连续三年贡献 95% 以上营收。公司称坚持多品牌策略，除自然堂外，还有四个主要品牌，分别为珀芙研、美素、春夏及己出。但即便增长强劲的珀芙研，2025 年收入仅为 1.83 亿元，珀芙研、美素、春夏、己出四大子品牌合计收入占比不足 5%。

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒对《华夏时报》分析认为，" 老品牌上市在资本市场上通常缺乏一些优势，例如成熟企业的成长性可能相较一些成长中的企业要弱；如果企业过分依赖主品牌，缺乏抗风险能力强的产品线矩阵，也会受到一定的质疑 "。

从行业大环境审视，自然堂所处的消费赛道和美妆板块也面临较大压力。2026 年迄今，上美股份股价累计下跌近 70%，市值蒸发超百亿港元；毛戈平和林清轩股价跌幅也双双超过 30%。

在当前环境下，港股市场的定价逻辑正经历从 " 纯叙事溢价 " 到 " 业绩验证与出海能力双锚定 " 的修正回归。自然堂的 IPO 大考，不仅关乎自身基本面，也面临着资本市场对消费赛道整体趋于谨慎的现实。