最近跟几个做品牌的朋友聊天，大家不约而同地说起一件事，种草越来越难做了。

以前推一个新品，找一批达人，再配一批素人笔记，把关键词和搜索位铺起来，很快就能看见声量。现在，同样的预算花下去，内容发得更多，点赞收藏看着也不差，真正下单的人却少了。

一个朋友说得很直接，用户已经被教育出来了，图片一精致，文案一顺滑，标题里再出现宝藏、封神、闭眼冲，大家先怀疑你收了钱。

品牌的体感没有错，种草还在增长，但过去几年种草行业积累下来的信用透支、虚假繁荣和流量泡沫，正在一起还债。

消费者开始识别套路，平台和监管开始关闭灰色地带，品牌开始重算投入产出，AI 则从供给与入口两端击穿种草原有的信用体系。

种草没有消失，它正在被清算。

01 种草最早赚的，是一笔信任红利

种草最初为什么有效？因为它看起来不像广告。

传统广告由品牌站出来说产品好，消费者知道屏幕对面的人要卖东西。种草换了一个人出场，一个和你生活相似、预算相近、拥有同样困扰的普通人告诉你，这个东西我买过，真的好用。

它借用的是第三方信用。

早年的美妆博主、数码博主和母婴博主能够影响购买，靠的是一段真实发生过的体验，消费者相信她真的涂过这瓶面霜，真的背着这台电脑出过差，真的给孩子试过这款纸尿裤。

" 救命，我怎么现在才发现这个东西。" 这句话现在听有点讽刺，但很多人第一次见的时候，确实能吸引注意力。用户觉得自己遇到的是一个提前替自己花过钱、踩过坑的人，推销员的身份暂时隐去了。

所以种草最值钱的资产，从来都与某种笔记格式无关，也不取决于 KOL 和 KOC 这些行业名词。它只有四个字——真实体验。

问题出在品牌发现这套方法有效以后。

投十个人有效，就投一百个人，达人数量不够，就去找素人，素人写不出来，就由代理公司提供模板，自然互动不够，再补点赞、收藏、评论和搜索占位。

最后，一条完整的产业链出现了。

品牌、代理公司、MCN、达人、素人、水军、评论维护和搜索优化，每一个环节都可以被采购，每一种社会认同都可以被制造。

大家都说好，逐渐无法证明大家真的觉得好。种草原本依靠信任提高营销效率，工业化之后却开始规模化消耗信任。

今天的清算，清的正是这笔被透支太久的信任红利。

02 第一轮清算，消费者已经学会识别套路

第一轮变化，发生在消费者心里。

" 救命，我怎么现在才发现 "，过去用户可能真觉得博主发现了宝藏，现在，同样的标题、同样的摆拍、同样的情绪推进刚出现，很多人的脑子里已经自动弹出几个字：又是广告。

如今，一些明星、网红在平台发布生硬商业内容后的用户反应，评论区里经常出现的话是：

" 能发点别的吗？"

" 好明显的念稿。"

这些评论很短，却标志着用户媒介素养的升级，大家开始认识种草的语法，也开始反向破解品牌的内容设计。

现在的用户会点进账号主页，看博主最近有没有突然集中推荐同一类产品；会翻评论区，判断提问和回复有没有脚本感；会搜索产品名加避雷、真实测评和智商税；还会故意寻找粉丝少、照片粗糙、表达没有那么完美的普通用户。

以前能够增加可信度的东西，现在可能成为广告识别信号。

过分精致的图片，整齐统一的卖点，恰到好处的情绪转折，连缺点都像提前设计好的欲扬先抑。内容越完整，用户的戒心越重。

这也是今天种草最尴尬的地方，很多内容的失败原因已经从太像广告，变成了太像种草。

品牌仍然在努力制造真实感，消费者却把识别真实感的套路当成一种新的上网能力。

过去品牌利用信息差做种草，现在用户正在主动消除信息差，种草最强大的魔法，也就先消失了一半。

03 第二轮清算，品牌的账越来越难算了

我有一个在某头部手机品牌上班的朋友，去年在某平台找了一位主播带货。

品牌一共花了 30 万元，直播结束后的战报看起来还能交差，等退货陆续发生，再按最终有效成交复盘，实际回收不到 15 万元。

按净回收计算，这笔合作的回报率大约是负 50%。

他最后只说了一句：以后再也不做达人带货了。

类似的倒霉故事已经出现太多。

2026 年 8 月，宁乡人民法院披露过一起直播营销合同纠纷。一家生物科技公司支付 10 万元推广费，请一位百万粉丝博主直播销售饮品，服务方承诺有效销售额不低于 55 万元。

合作结束后，剔除退货退款的实际销售额只有 8209.26 元。法院最终判决服务方退还 98507.41 元推广费。

两个案例的品类和合作模式不同，却暴露了同一个问题，品牌买到了订单，订单没有变成收入；买到了曝光，曝光也没有变成用户资产。

百瑞吉经营 VITREGEN 等护肤产品。其 2025 年 12 月向北交所提交的问询回复显示，2025 年上半年，公司在抖音取得 3045.46 万元平台收入，线上推广服务费却达到 1882.39 万元，相当于平台收入的 61.81%。

其中，达人佣金 759.24 万元，直播坑位费 696.04 万元。仅这两项达人相关费用，就占到抖音收入的 47.8%。

拉长时间看，成本压力一直存在。

2022 年至 2024 年，百瑞吉抖音渠道线上推广服务费占平台收入的比例分别为 101.72%、68.08% 和 70.37%。2022 年，推广服务费甚至超过了整个抖音渠道的收入。

与此同时，公司功能性护肤品业务的收入从 2022 年的 2721.90 万元增长到 2024 年的 5293.38 万元，三个年度却分别录得 1255.38 万元、923.39 万元和 1240.25 万元营业亏损。

这些数据无法证明每一次达人合作都在亏钱，却揭开了种草生意更真实的一面。

品牌看到销售额增长时，平台、投流和达人可能已经提前分走了大部分收入。等产品成本、退货、物流、售后和团队工资全部扣除，账面上的增长很可能已经所剩无几。

很多品牌以前愿意接受一句难以量化的解释，种草需要长期积累。

现在，老板和财务会继续问下去。

搜索涨了多少？进店多少？成交多少？新客多少？退货之后还剩多少？如果取消这笔投放，销量又会减少多少？

当种草后面还需要追加搜索广告、信息流和直播投流才能完成转化，品牌一定会重新审视中间那笔越来越贵的种草费。

种草曾经解决的是消费者为什么买。后来，它变成一套复杂的流量采购系统。品牌今天的清算，则是要求这套系统回答一个朴素的问题。

花出去的钱，到底赚回来没有？

04 第三轮清算，灰色地带正在关闭

消费者只是开始怀疑，平台和监管正在把这种怀疑变成规则。

2025 年，小红书成立打击虚假营销战队。平台披露，半年内封禁虚假账号超过 1200 万个，处置虚假营销笔记 1376 万篇，清理虚假评论超过 3.6 亿条，虚假营销内容曝光整体下降 60%。

到了 2026 年 8 月，平台又公布过去一个月处置违规账号 179.9 万个，其中包括 46.9 万个违规营销号和 71.4 万个水下商家。

这些数字共同指向一个事实，虚假种草已经从零散作弊变成平台需要持续投入算法、产品和法务处理的系统性污染。

监管也在穿透内容外观，追问种草背后的商业关系。

2023 年施行的《互联网广告管理办法》明确规定，通过知识介绍、体验分享和消费测评推销商品，并附加购物链接等购买方式时，应当显著标明广告。2026 年 2 月施行的《直播电商监督管理办法》进一步明确，有一定影响力的自然人在直播中以自己的身份推荐商品，通常构成商业广告，需要承担广告代言人的相应义务。

平台与监管的出发点并不完全一样，最终追问的是同一组问题。谁出的钱？谁提供的话术？谁为推荐效果负责？

这三个问题一旦得到回答，种草赖以生存的灰色空间就会迅速缩小。

平台还有更现实的商业考虑。私下接单、批量代发和水下交易既损害社区信任，也绕开了平台的报备、审核、投放、归因和收费系统。平台清理灰色种草，同时也在把分散在水下的营销预算导入正规商业体系。

小红书一边清理虚假种草，一边举办种草大赏、建设种草度量和交易产品，原因正在这里。平台想要保住种草这门生意，就必须先把无法识别、无法审核、无法追责的部分清出去。

05 AI 正在完成最后一轮清算

AI 对种草的清算发生在两个方向。

第一个方向是内容供给。

过去生产一千篇种草笔记，需要真人账号、写手、拍摄和运营。现在，AI 可以在很短时间内生成一万个标题、一千篇体验文、几百张产品图，再配上虚拟人视频和自动评论。

内容生产成本快速下降，虚构生活的成本也一起下降。

当内容数量越来越多，单篇内容就越来越不值钱，当评价可以批量生成，评价本身也越来越难取得信任。

以后用户看到一篇细节丰富的种草内容，脑子里可能先冒出两个问题。

这个人真的存在吗？这件产品真的用过吗？

第二个方向更加隐蔽，AI 正在从外部抽走种草平台的搜索入口。

我以前写《当大家都用 AI 获取信息，我开始担心小红书搜索》时，一个核心论点是小红书正在被 AI 蒸馏。

一篇具体的笔记可能不会原封不动地进入 AI 回答，但被反复转述的使用经验、避坑结论和产品比较，会被外部网页、媒体文章和二次整理内容吸收，再由 AI 压缩成一颗更方便吞下的答案胶囊。

这会让小红书从第一搜索入口退到验证入口。

过去，人们先打开小红书形成判断；未来，人们先向 AI 提问，只有在答案不够具体、需要看图片或想核实细节时，才回到平台继续搜索。

有些问题得到一个八成够用的答案后，用户甚至不会再进入平台。

2026 年，小红书已经全量上线自己的 AI 搜索产品问点点。平台披露，AI 搜索上线后，用户的问题变得更长、更具体，也开始从搜索信息转向直接询问答案。

这恰好证明平台已经意识到，下一场竞争发生在用户第一次形成判断的入口。

所以 AI 在供给端批量制造真实感，让旧种草的内容信用继续贬值，又在需求端蒸馏平台内容，让用户绕过一篇篇笔记，直接取得结论。

一个摧毁内容的稀缺性，一个改变内容的分发入口。

传统种草赖以成立的两样东西，内容规模与平台搜索，由此同时受到冲击。

结语：

种草依然会存在，消费者不会停止寻找好用的产品。

变化发生在信任的生产方式上。

过去，一篇内容只要足够像真人、像日常、像偶然发现，就有机会获得信任。未来的信任会越来越依赖可以辨认的身份、可以核验的经历、清楚披露的利益关系，以及有人承担责任的效果表达。

种草的上半场，是品牌规模化制造口碑，种草的下半场，是消费者规模化识别营销。

当所有品牌都会找达人、铺素人、做搜索占位，会种草本身就很难再构成竞争优势。

这时，真正稀缺的东西又回来了。

真实体验、专业判断、可验证证据。

未来，一个真正使用过一百款产品、敢清楚告诉用户哪些值得买、哪些不值得买的人，可能比一千个按照 brief 发稿的账号更有价值。

对品牌来说，问题也将发生变化。

以前，大家思考怎样找到更多人替产品说好话。

如今，品牌首先要回答，自己的产品究竟有没有值得别人主动说出来的东西。

真正的好产品，才有机会重新成为口碑。