今天和朋友聊天，朋友问我，你多久没进金店了？

我愣了一下，好像确实很久很久没去过了。上次进金店还是我妈过生日，去给她挑手镯。那时候 COMEX 黄金还是 5000 美元每盎司，现在一看已经跌到了 4436 美元每盎司了，大半年时间跌了 500 多点。

按理来讲，这个时候各家涉及金的公司都会收缩业务，可偏偏在这节骨眼上，潮宏基来了个反向操作。就在 9 月 5 号潮宏基把全球第一家 " 一号店 " 开进了上海豫园，花丝工艺、环形展区可谓阵仗十足。而两周前，街口的老铺黄金也进行同样操作，刚刚扩完店。

同样金店，一起往同一条街挤，这就有点耐人寻味了。

01.  买金的人少了，这话只对了一半润

先说个反常识的事实：2026 年上半年全国黄金价格虽然是跌的，但是消费总量却是涨的，总共销售了 511.412 吨，同比增长 1.23%。

那为什么大家都觉得买的人少了呢？其实很简单，把数据拆开看：金饰 132 吨，跌 33.88%；金条和金币 339 吨，涨 28.42%，金条金币的卖出是金饰的两倍还多。中国人买金历来是戴的，如今却不戴反而锁进保险柜了。

说白了，大家没有不买金，只是不买金饰了。

原因不复杂，就是贵。别看 COMEX 黄金跌到了 4400 多美元每盎司，但那是相对于 5600 点高点来看的，如果相较于 2025 年 1 月份的 2600 多美元每盎司，仍是每盎司高出了小 2000 美元。

就在今天，我还特意看了一下周大福的价格，足金饰品 1331 元一克。一个 20 克出头的手镯，光料价就三万左右了，还没算工费。而对于投资人来讲，银行金条、黄金 ETF，哪个不比金店的工费便宜？投资人当然更愿意选择这类产品进行购买。截止到 6 月底，国内黄金 ETF 总持仓已堆到 276.5 吨，黄金正从首饰盒搬进银行和券商账户。

更有意思的是，虽然有人还愿意进金店，不过他们买的也早就不是 " 黄金 " 了。世界黄金协会今年的《2026 年中国金饰零售趋势洞察》显示，自戴悦己型消费占比 44%，连续三年攀升；年轻人挑金饰，设计感和情绪价值的权重已压过保值。周大福 2026 财年一口价黄金在内地零售值里的占比，从 30.6% 拉到了 35.4%，一口价产品均价从 5400 港元跳到 7700 港元，一年涨了差不多 2300 港元。

金饰行业的游戏规则，正在从「金价 × 克重」换成「设计 × 故事」。

02.  金店「关小开大」

如果你家是在商场附近，那你肯定会发现一件事：这两年金店越来越多了。但如果放在全国的视角上，你会发现行业关店远远大于开店。之所以有开的越来越多的错觉，是因为关的时候悄无声息，而开的时候却是锣鼓喧天。

周大福 2026 财年显示，中国内地门店净减少 969 家，平均一天关两家多。可同一时间它在干嘛？在香港中环开全新概念店，筹划在上海开一栋五层的内地首家旗舰店。一边清退低效加盟小店，一边在核心城市砸重金开体验大店「关小开大」，才是这轮调整的真实节奏。

而豫园就是这轮「开大」的极端样本。这片老城厢上，有着 1773 年开出的上海第一家银楼，也有着 1848 年老凤祥前身在此挂牌，在城隍庙银楼街上，商脉两百年就没断过。如今大豫园及周边挤着超过 400 家黄金珠宝企业，销售额占全上海的五分之一；春节前后，黄金珠宝能吃掉豫园商城总消费的八成；一年四千多万人次客流，多少人就是冲着，买金到豫园来的。

这个秋天密度还在加：8 月老铺黄金扩店，9 月初潮宏基开业，9 月下旬御泰黄金进场，10 月后凤翎 FEELING 全球首店、宫廷质造都在接踵而至。

所以金店数量其实在收缩，收缩的是卖货的网点；膨胀的是另一种东西，讲故事的剧场。看懂这个，才看得懂那步棋。

03.  繁荣下潜藏的危流

第一层，地方是别人的主场。豫园商城是谁的地盘？上市公司豫园股份的。旗下站着老庙黄金和亚一，两家老字号加起来近五千家门店。而豫园股份 2025 年年报归母净利亏损近 49 亿，亏损大头未必在珠宝柜台，但至少说明地主家也在过冬。潮宏基，一个从汕头起家、靠 K 金打出名堂的外来户，把全球第一家「一号店」开进对手腹地，这本身就需要勇气。

第二层，邻居不是无名之辈，恰恰相反，邻居都是成名已久，实力强大的老牌。几十米外的老铺黄金，上半年营收 198.1 亿元，同比增长六成，净利 42.7 亿元，45 家自营店，单商场店效、坪效连续排名全球奢侈品牌第一，跟爱马仕、LV 的客群重合度超过 80%。人家扩店当天排着长队，消费者凭什么多走几十米，进你的店？

第三层，也是最大的不确定性的点：潮宏基的盘子里，自营在一直收缩，上半年自营渠道收入下滑 17.61%，自营门店净关 12 家。一边关小店，一边开重投入的体验大店，像在退潮的海滩上修泳池，钱砸出去了，潮水什么时候回来，没人敢打包票。

还有就是游客的心理，来豫园的几乎都是奔着「买足金、看古法」去的，而潮宏基的看家本领却是 K 金、串珠和 IP 联名。一号店里摆的可佩戴金条、花丝如意，明摆着在向足金世界靠拢，可品牌骨子里那点时尚基因，跟这条街的古法金气场搭不搭？说实话，我心里打鼓。

04.  被逼出来的棋，反而可能是步好棋

写到这儿，你可能以为我要判这步棋死刑。恰恰相反，我认为这几乎是潮宏基当下的唯一解。

潮宏基不缺渠道，1682 家门店、1510 家加盟，铺进全国两百多个城市；上半年营收 43.74 亿元，净利 4.22 亿元、同比增长 27.42%，在同行里算日子最滋润的那一档。它真正缺的是品牌溢价：整体毛利率 27.39%，听着不差，可老铺们的定价早就论件，不论克了，中间隔着的不是工艺，是心智。

上半年时尚珠宝收入涨 16.84%，自营店毛利率提升到 44.86%。市场认它的好东西，缺的只是一个能把「潮宏基 = 东方高级珠宝」立起来的舞台。

而豫园，恰恰是全中国唯一不用教育，凭什么金饰卖这么贵的地方。客流自带来看好金子的预期，四百多家金店与其说是死对头，不如说在合力供养「买金到豫园」这块公共心智。在这里开一号店，赌的不是流水，是卡位——花丝、非遗、枣花锦，这些词在商场专柜讲十遍，不如在豫园的飞檐下讲一遍。

再往深一层，这家店的观众不止游客：一千五百多家加盟商需要照着开的样板间，资本市场也需要，‌ 2026 年上半年潮宏基 A 股股价整体呈上涨趋势‌、A+H 港股上市推进中，它正缺一间直观的「故事样品间」。

当然，妙是有前提的。体验大店这东西，开业当天的人流不算数，一年后的复购才算数。判断这步棋成色，不用盯着剪彩，看两三年后花丝和 " 枣花锦 " 能不能像老铺的 " 明宋书房 " 那样，变成游客专门奔着去的符号。

老铺用四年证明了豫园能「造神」。潮宏基想用一间店，证明自己也配得上神殿的门票。这盘棋才刚落子，不过下的却很妙，至于妙在哪里？妙就妙在它敢于落在整个行业都在收兵的地方。

至于潮宏基能否用一招险棋来站稳自己，我们拭目以待。