作者 | 赵芷姗

编辑 | 周伟鹏

9 月 13 日，百度旗下内容创作平台百家号，宣布百家号 App 将从 9 月 22 日起正式更名为 " 百度直播伴侣 "，全面聚焦直播功能。

直播作者可继续使用原 App，直播功能不受影响；图文作者则需要通过百度 App 内置的创作中心完成创作。

虽然百家号 PC 端并不受改版影响，但不可否认的是，这个曾陪伴无数自媒体人走过 10 年的内容平台，已经来到了岔路口。

百家号的十年

从巅峰顶流到逐渐没落

2016 年，今日头条的推荐算法正在席卷内容行业，百度手握中国最大的搜索流量，却没有自己的内容池，于是百家号应运而生，定位很清晰：让创作者把内容直接发到百度，喂饱搜索生态。

百度对它不可谓不上心。真金白银的高补贴、搜索结果里的优先展示位、App 内的信息流分发，一套组合拳下来，百家号很快做成了头部平台。

2017 年前后，内容创作者圈子里流传的说法是 " 两号走天下 "，头条号加百家号，注册这两个，图文创作的阵地就算齐了。

有最早一批入驻的创作者回忆，当年在百家号发一篇稿子收入不低，高峰期一个月能赚上万元。

百家号的红利，本质上来自百度搜索。那个年代的移动互联网，用户找信息还是 " 百度一下 "，在百度搜任何关键词，搜索结果前排常常都是百家号的内容。

对创作者来说，这是搜索引擎直接导流的确定性；对百度来说，这是搜索生态的内容护城河。双方各取所需，一拍即合。

但这套逻辑有两个隐含前提：用户还在搜索，而且是图文搜索。

后来这两个前提，一个被 AI 动摇，一个被短视频动摇。

一方面，豆包、DeepSeek、千问这些 AI 助手兴起后，很多人的习惯从搜一下、翻十页链接变成了直接问 AI。

AI 直接给出答案，用户不再点击链接，搜索的商业模式被彻底改变。

另一方面，小红书、抖音们抢走了大量生活类、消费类的搜索需求，想知道 " 周末去哪玩 "" 某款产品好不好用 "，年轻人的第一反应已经不是百度，而是小红书搜一搜，看看真实用户的笔记。

几股力量叠加，百度搜索的国内市场份额肉眼可见地下滑，从 2021 年的 8 成以上，下滑到现在的 6 成左右。

搜索承压，最依赖搜索导流的百家号自然首当其冲。

图文热度褪去

百家号短板被放大

百家号曾经靠着图文崛起，但当下互联网用户的内容消费习惯早已改变。

短视频、直播凭借轻松、直观的特点，占据了用户最长的时间，文字的传播效果已经大不如前。

赛道红利慢慢淡去，百家号的一些短板也随之显现。

平台常年把重心放在图文上，短视频布局偏晚，用户刷视频会打开抖音、快手，想看深度内容会去 B 站，百度始终没能形成自己的短视频心智。

等到图文流量放缓，平台也拿不出一个足够成熟的新阵地来承接原有作者，一些创作者因此离开。

另一边的头条号，日子同样没有以前好过，图文流量的下滑，整个行业都无法避开，头条号的图文收入也在收缩。

但好在背后有字节完整的内容矩阵支撑，头条号可以联动西瓜视频、抖音短视频和电商带货，写图文的作者如果赚不到钱，可以转向短视频或者直播带货，创作者依然留在字节生态里。

这是抖音生态最厉害的地方：图文、视频、直播、电商，层层递进，创作者永远有下一站。

相比之下，百家号身后缺少这样一层缓冲。

这次百家号更名，与其说是百度重押直播，不如说是百家号作为图文平台的使命已经完成，与其让这个 App 空转，不如让它换一个方向再试试。

至少直播这个赛道，百度手里还有些牌可打。

不复制抖音

盘活搜索的存量

百家号做直播，能做成第二个抖音吗？

大概率很难，百度自己也清楚。2026 年了才全力做直播，用户心智、主播生态、供应链，每一项都隔着抖音、快手几座大山。

百度这次的路数，更像是 " 盘活存量 "：不是新建一个直播平台，而是把直播嵌进搜索里，让搜索内容生态从图文升级为图文＋短视频＋直播。

你在百度搜 " 怎么挑翡翠 "，以前弹出的是几篇文章，以后可能是一个正在讲解翡翠的直播间，搜索需求直接对接直播供给，再把成交导入百度优选电商。

过去两年，百度电商做了不少事：

罗永浩 2025 年入驻百度优选，真人首秀 GMV 超 5000 万，随后他的数字人直播又创下 5500 万的数字人带货纪录；

2026 年 618，百度直播 GMV 同比增长 86%，数字人直播间数量同比增长近两倍。

珠宝文玩、养生茶器这类重知识、重讲解的品类，在百度直播里跑得尤其好。

目前，百度做直播还有三张王牌。

百度 App 仍有 6.44 亿月活，搜索带来的流量虽然不复当年，但依然是很多创业公司梦寐以求的规模，而且这些流量带着明确的意图，来搜东西的人，本身就是带着需求来的，转化效率天然高。

百度的 AI 和数字人，是区别于其他直播平台的一大亮点，用 AI 数字人让中小商家 24 小时低成本开播，已经在百度优选上验证过。

直播带货卷了这么多年，纯娱乐、纯叫卖的打法已经审美疲劳，而像医生讲健康、律师讲法律、行家讲文玩，这种知识型直播和百度的用户画像是匹配的，也是抖音快手相对薄弱的地方。

不过，短板同样明显。

用户没有养成在百家号上看直播的习惯；头部的主播都被各大平台绑定，百家号相当于从零起步；数字人直播也是一把双刃剑，虽然降低了成本，但也可能拉低内容的质感和信任度。

百度把直播当成搜索的新出口，能不能走通，没人敢打包票。

但至少这一次，百度的反应不算太慢。在牌桌上，留在场内，永远比离场出局更有机会。

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