9 月 13 日，百度发了一则看似平常的公告：

9 月 22 日起，百家号 App 正式更名为 " 百度直播伴侣 "，全面聚焦直播功能。写文章、发短视频的入口，迁入百度 App 的创作中心。

账号保留，收益保留，名字不留。

自媒体圈一片唏嘘。这个 2016 年上线、陪创作者走过十年的平台，曾经是百度移动生态的亲儿子，是 " 两号走天下 " 时代的顶流。如今亲儿子改名换姓，从内容平台变成直播工具，背后不是一次简单的品牌调整，而是百度对过去十年的一次公开认输，也是对未来十年的一次重新下注。

三个问题：

百家号是怎么起来的，

是怎么倒下的，

百度又凭什么觉得自己能在直播上翻身。

9 月 13 日，百度旗下内容创作平台百家号，宣布百家号 App 将从 9 月 22 日起正式更名为 " 百度直播伴侣 "，全面聚焦直播功能。

百家号是怎么起来的：搜索喂大的孩子

2016 年，今日头条的推荐算法席卷内容行业，百度手握中国最大的搜索流量，却发现自己没有内容。

用户搜完就走，流量留不住，故事讲不圆。

于是百家号诞生，使命很直白：

让创作者把内容直接发到百度，喂饱搜索生态。

百度对这个孩子倾其所有。真金白银的补贴，搜索结果前排的固定展示位，App 信息流的流量倾斜。那几年在百度搜任何关键词，前排结果常常都是百家号的文章。对创作者来说，这是搜索引擎直接导流的确定性；对百度来说，这是搜索生态的内容护城河。

双方各取所需，一拍即合。

红利有多厚？

2017 年前后，创作者圈子的共识是 " 两号走天下 "，头条号加百家号，图文阵地就算齐了。早期入驻的创作者回忆，高峰期在百家号一个月能赚上万元。到 2022 年，百家号官方披露的创作者规模超过 500 万，和网约车司机、外卖骑手一样，成为一个庞大的生产群体。

但这套繁荣建立在两个前提上：

用户还在搜索，而且搜的还是图文。

这两个前提，后来一个被 AI 动摇，一个被短视频动摇。

百家号是怎么倒下的：两把刀砍向同一个根

第一把刀来自 AI。

豆包、DeepSeek、千问兴起之后，用户获取信息的方式从 " 搜一下、翻十页链接 " 变成了 " 直接问 AI"。

AI 给出答案，用户不再点击链接，搜索广告的商业模式被连根拔起。

QuestMobile 的数据显示，2026 年 6 月国内原生 AI 整体月活已经达到 4.99 亿，仅豆包一款就有 3.82 亿，用户平均每天要跟 AI 对话三次以上。

第二把刀来自小红书们。

" 周末去哪玩 "" 某款产品好不好用 "，年轻人的第一反应不再是百度，而是去小红书看真实用户的笔记。

生活类、消费类搜索，被成片切走。

两组数据足以看清伤口的深度。CNNIC 报告显示，截至 2025 年 12 月，我国搜索引擎用户规模降至 7.82 亿，渗透率一年内从 79.2% 跌到 69.5%，一年流失近一亿用户。百度 App 的月活则从 2025 年 3 月 7.24 亿的高点一路缩水到 2026 年 6 月的 6.44 亿，15 个月流失 8000 万。

搜索承压，靠搜索导流的百家号自然首当其冲。

有早期创作者说得直白：如今百家号的流量和收入，相比高峰期已经不足 1%。同一时期，头条号的日子也不好过，但字节有完整的内容矩阵，图文不赚钱可以转短视频，短视频不赚钱可以转直播带货，创作者永远有下一站，始终留在字节生态里。

百家号身后，没有这层缓冲。图文热度一退，裸泳的就浮出水面。

财报里的焦虑：旧引擎失速，新引擎未稳

改名不是心血来潮，是财报逼出来的。

2026 年二季度，百度总营收 313 亿元，同比下降 4%；归母净利润 23 亿元，同比大跌 68%。

最刺眼的数字是结构：

在线营销服务收入 131 亿元，同比下滑 19%，这块百度起家的现金牛正在加速失血；同期核心 AI 新业务收入 125 亿元，同比增长 25%，占一般性业务收入的比重达到 50%，连续两个季度过半。

这组数据的含义很冷酷：

高毛利的传统广告每萎缩 1%，低毛利的 AI 云就要填数倍的坑，百度正处在青黄不接的 " 增速差 " 里。QuestMobile 的媒介地位指数更能说明问题，百度在中国互联网广告市场的排位已经跌到第九，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书、今日头条、微博和京东之后。2025 年全年，百度营收 1291 亿元，同比下滑 3%，还计提了 162 亿元的资产减值。

旧引擎失速，移动生态必须找到新的变现出口。

百度选中的出口，就是直播。

现在才做直播，晚不晚？

先看这块蛋糕还有多大。

艾瑞咨询的数据显示，2024 年中国直播电商市场规模 5.79 万亿元，同比增长 17.7%；预计 2026 年达到 7.81 万亿元，2027 年逼近 8.8 万亿元。行业增速从 2021 年 121.1% 的疯狂，回落到 15% 左右的稳健区间。

这组数据要两面看。

坏的一面：用户心智、主播生态、供应链，每一项都隔着抖音、快手几座大山，2026 年才全力入场，确实迟了。

好的一面：

增速换挡意味着靠烧钱抢量的窗口关闭了，行业从 " 流量扩张 " 进入 " 效率驱动 " 阶段，拼成本、拼效率、拼差异化的窗口反而打开了。

在一个逼近 8 万亿的存量市场里，

百度不需要再造一个抖音，只需要吃到抖音没吃好的那一块。

百度的三张牌：不复制抖音，盘活搜索

百度的路数很清晰：

不新建一个直播平台硬刚抖音，而是把直播嵌进搜索，让搜索生态从图文升级为图文加短视频加直播。

你搜 " 怎么挑翡翠 "，以前弹出几篇文章，以后可能直接弹出一个正在讲解翡翠的直播间，搜索需求对接直播供给，成交再导入百度优选。

这是一条 " 搜索加直播加电商 " 的闭环，打的是差异化。

第一张牌，带意图的流量。

6.44 亿月活虽然缩水，但来搜东西的人本身带着需求。抖音用户是来娱乐的，平台要先留住人再谈转化；百度用户是来解决问题的，直播间恰好能解决问题，转化路径天然更短。

第二张牌，数字人。

2025 年 5 月罗永浩入驻百度优选，真人首秀 GMV 超 5000 万元 ; 一个月后，他的数字人直播 6.5 小时，GMV 冲到 5500 万元，超 1300 万人次观看，刷新数字人带货纪录，开播仅 26 分钟，GMV 就超过真人 1 小时的水平。

今年 618，百度直播 GMV 同比增长 86%，启用数字人的直播间数量同比提升 195%，转化效率提升 3 倍，数十万数字人直播间实现 7×24 小时不间断开播。

对养不起主播团队的中小商家来说，数字人把开播的边际成本打到接近于零，这正是 " 效率驱动 " 时代最硬的通货。

第三张牌，知识型直播。

纯娱乐、纯叫卖的打法已经审美疲劳，而医生讲健康、律师讲法律、行家讲文玩这类知识直播，恰好匹配百度的用户画像，也是抖音快手相对薄弱的地方。

今年 618，百度优选上珠宝文玩、养生茶器品类爆发最猛，天然珍珠销量暴涨 33 倍，省心选 IP 整体 GMV 同比上涨 110%。

重知识、重讲解、重信任的非标品，在百度跑通了。

留在牌桌上，比赢更重要

短板必须承认。

用户没有养成在百度看直播的习惯，心智迁移绝非一日之功；

头部主播早被各平台独家绑定，一个罗永浩撑不起整个生态；

数字人更是双刃剑，降低成本的同时也可能拉低质感和信任，满屏假人，用户买不买账还是未知数。

更何况，百度的履历并不好看。

百度有啊、百度外卖、百度糯米、希壤元宇宙，" 起大早赶晚集 " 的名单已经够长，这次把十年品牌改名换姓，被吐槽并不冤枉。

但平心而论，这一仗百度的反应不算慢，思路也算清楚：

不拼娱乐直播的红海，而是押注搜索意图、数字人成本和知识直播的差异化。能不能走通，没人敢打包票。

可在一个 8 万亿的牌桌上，留在场内，永远比离场出局更有机会。

对百度如此，对每一个被时代推着改行的创作者，何尝不是如此。

参考资料：