月饼卖不动了？

不少餐饮品牌还在认真做

中秋临近，月饼又进入一年一度的销售旺季。

对餐饮品牌来说，跨界卖月饼不是什么新鲜事。它既能承接节日消费，也能进入礼赠场景，甚至成为不少品牌一年一度的重要营销动作。

今年，这门生意依然有人在做，而且各家都有自己的算盘。

有的餐饮品牌在口味上做年轻化。比如紫光园主推的奶皮子月饼，弱化传统月饼的油润和甜腻感，月饼礼盒里还有抹茶、奥利奥等口味，产品表达向更日常、更年轻的消费群体靠近。

素食有机连锁品牌庆春朴门则继续把月饼和自己的品牌理念绑定。今年推出的月饼产品坚持当日新鲜现做，并全面升级有机食材，把 " 自然饮食 " 的品牌表达延续到中秋产品里。

也有一些中高端餐饮选择把餐厅里的招牌味道直接搬进月饼。

新荣记今年依旧主打手工现烤苏式月饼，榨菜鲜肉、黑松露鲜肉、猫山王榴莲三款仍是主力，部分门店还推出蟹粉等限定口味，其中部分城市的网友反映黑松露出现断货；大董旗下的董到家售卖的黑松露月饼礼盒，瞄准高端商务礼赠场景。

海底捞今年也上线了 " 月捞 " 礼盒，可用捞币兑换。与此同时，月饼也被品牌用作维护熟客关系的礼物，部分消费频次较高的消费者收到了门店赠送的月饼。

陶陶居推出多款中秋新品，今年还与游戏《鸣潮》联名，一边以非遗技艺作为宣传，一边推出低糖新品回应健康消费需求，再通过联名 IP 触达更多年轻消费者。

在烘焙赛道，月饼是个与自身产品、门店和消费场景高度重合的节令生意，投入力度更大。

早在 7 月下旬，元祖就提前将近两个月启动了中秋的营销活动，800 多家线下门店以及所有线上渠道同时进行预热和预售其王牌产品雪月饼，这款产品最高的定价为 490 元。

泸溪河今年回归了鲜烤爆汁鲜肉月饼，增加多个新口味，旗下礼盒推出各种低糖版本，覆盖苏式酥皮、桃酥月饼、以及广式、流心礼盒等，散装和礼盒双线销售。

这两年，市场上也出现了一批更加聚焦 " 月饼 " 的烘焙品牌。

比如月饼哥哥是来自湖南长沙的网红现烤月饼品牌，主打现烤短保、无防腐剂，开出 5 家全国连锁，门店主要集中湖南，外地没有常设门店，大多只能线上网购。

茶饮、甜品品牌也不甘落后。星巴克已经是这个赛道的 " 老玩家 "，今年推出 " 千江印月 " 和 " 云海映月 " 两款礼盒，售价分别为 358 元和 468 元；COSTA 端午刚过，小程序就上线月饼了；哈根达斯以自家经典冰淇淋基底为主，形成错位竞争，礼盒价格从 200 多元到近 700 元不等 ……

同时，越来越多餐饮品牌

悄悄 " 退出 " 月饼市场

一边是餐饮品牌还在推出新口味、做联名、抢中秋礼赠；另一边，一些曾经跨界卖月饼的品牌，今年却安静了下来，悄悄 " 停更 " 月饼礼盒。

过去几年，月饼曾是餐饮品牌中秋营销的重要一环。

奈雪的茶曾与故宫 IP" 朕的心意 " 联手，推出中秋礼盒；必胜客也曾联名敦煌艺术博物馆，以 " 飞天 " 为主题推出月饼，把餐饮与国潮文化结合起来；肯德基则与故宫博物院合作，推出 " 繁花簇月 " 中秋限量月饼礼盒。

但到了今年，这些熟悉的玩法正在减少。截至今年中秋前，奈雪、喜茶、必胜客等品牌，尚未出现月饼产品的集中营销动作。

毕竟，对于餐饮品牌来说，月饼并不是简单增加一个 SKU。

从生产，到包装、仓储、运输，再到门店销售和库存消化，一款季节性产品背后牵动的是一整套额外的经营成本。尤其月饼销售周期高度集中，如果前期备货过多，节日窗口一过，库存压力也会随之而来。

实际上，内参在写的《星巴克逼着员工卖月饼？今年月饼 KPI" 压垮 " 一线打工人》，就提到不少餐饮和酒店员工背负中秋月饼销售任务，不仅要不断向顾客推销，完不成还可能得自己掏腰包补。

以奈雪为例，近年来其烘焙业务承压，在业务收缩和资源重新聚焦的背景下，一些低效益、非核心的衍生品类需要被重新审视。尤其是 IP 联名本身也意味着额外的授权和营销预算。

当越来越多餐厅开始重新审视月饼这门生意，背后其实也是月饼消费逻辑正在发生变化。

282 亿月饼市场回调

头部集体放缓，但毛利依旧可观

今年中秋前，打开手机，" 月饼卖不动了 "" 中秋月饼没人买了 " 等话题接连出现，关于月饼市场遇冷的讨论迅速升温。

但如果把时间拉长来看，是一场更明显的消费结构变化。

2025 年，中国月饼销售规模为 282.4 亿元，同比下滑 5.9%；产量 51.8 万吨，同比下降 5.4%。这是近十年来月饼市场首次出现负增长。而此前，月饼市场还经历过一轮快速扩张。2022 年至 2024 年，月饼销售规模从 243.8 亿元一路增长至 300.1 亿元，三年复合增速超过 10%。

最先被压缩的，是过去月饼市场里最容易制造高客单价的高端礼盒。数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比再降 76%，500 元以上礼盒的市场占比，也从 7.2% 下降至 1.8%。与此同时，68～200 元的平价礼盒占比已经升至 60% 以上，成为市场绝对主流。

这组数字背后，其实是月饼消费场景的一次切换。

过去，一盒月饼可以承担商务往来、企业福利、节日送礼、人情交换 …… 价格越高，包装越复杂，越容易被赋予礼赠价值。如今，这套逻辑正在被重新审视。

从头部品牌的经营表现中，也能看到这种变化。

广州酒家 2025 年年报显示，其月饼系列收入达到 16.52 亿元，同比增长仅 0.96%。对于这样一个拥有成熟月饼业务的老字号来说，收入规模依然可观，但增速已经明显放缓。值得注意的是，这块业务的毛利率高达 53.31%，月饼仍然是一门有利润空间的生意。

五芳斋的表现则更加有意思。作为粽子龙头，其月饼业务本身就是一次跨品类延伸。2025 年，五芳斋月饼收入 2.01 亿元，同比下降 15.03%，但毛利率却提升至 21.29%。

市场还在，利润也还在，但依靠过去的高增长逻辑继续扩张，已经越来越难。

一边是市场规模回调、高端礼盒快速收缩；另一边，是平价、自用、健康、创新等消费需求持续出现。月饼正在经历一次从 " 礼品 " 向 " 食品 " 的回归。

而对于餐饮品牌来说，这种变化尤其重要。

因为当月饼越来越回归 " 吃 " 本身，餐饮品牌过去依靠礼赠、团购和节日氛围就能完成销售的优势会被削弱；反过来，那些真正拥有产品能力、门店场景和品牌特色的餐饮品牌，反而需要重新思考应该向消费者提供的一种怎样的产品体验。

还在做月饼的餐厅，应该怎么做？

从今年市场上的新品来看，餐厅正在从四个方向寻找答案。

健康化：让月饼重新回到 " 食物 " 本位

今年不少餐饮品牌开始从 " 减负 " 入手。过去的月饼，常常与 " 甜、腻、高热量 " 联系在一起。如今，健康化正在成为月饼创新中越来越明确的一条主线。据悉，" 低糖月饼 " 搜索同比增长 320%，73% 的消费者在购买月饼前会关注配料表。需求端的变化，也开始直接反映到产品销售上：低糖低脂月饼销量同比增长 35%。

现制化：现做的风，也吹到了月饼

在上海，龙华寺的现烤月饼已经不仅是一款节令食品，更逐渐成为中秋期间的网红打卡体验。消费者购买月饼的同时，也完成了一次到店、排队、观看制作、即时品尝的消费过程。

尤其对于餐饮品牌而言，现烤的价值并不只是 " 更新鲜 "。当月饼在消费者面前完成擀皮、包馅、烘烤、出炉，制作过程本身就变成了一种内容。刚出炉的热气、酥皮的声音、馅料的香气，以及消费者拿到手时的即时反馈，都能够成为门店体验的一部分。

在地化：地域风味月饼正频频出圈

今年中秋，地域风味正在成为月饼市场的一股新热潮。上海南京东路的老字号门店前排起长队，泰康食品的臭豆腐鲜肉月饼成为热门单品，单店日销量达三四千个，最高排队 2 至 2.5 小时，甚至吸引不少外国游客。

类似的变化也发生在云腿月饼上。过去，它的消费半径更多集中在云南及周边地区；随着线上渠道扩大，地方味道开始突破地域限制。2022 年刚上线时，订单主要来自云贵川，如今长三角、京津冀等地区也逐渐成为增长市场。

招牌化：把品牌自己的味道装进月饼

近两年，月饼口味越来越丰富猎奇，餐厅与专业月饼品牌相比，最大的优势未必是月饼制作经验，而是自己已经拥有一套消费者认得出来的味觉资产。

比如紫光园的奶皮子月饼，把自身熟悉的奶制品、地域饮食记忆融入节令产品，还有霸王茶姬把茶底味道做进了月饼，月饼就不再是一款孤立的中秋新品，而成为品牌产品体系的一部分。

小结

对大多数餐饮品牌来说，月饼本身并不是一个需要长期经营的独立品类。它一年只有一个销售窗口，从研发、包装、生产到渠道铺货，都要在短时间内完成；与此同时，消费者对月饼的价格越来越敏感，健康化、平价化趋势也在压缩单纯依靠高价礼盒获取利润的空间。

所以，餐厅做月饼，真正赚到的未必只是月饼本身的利润。它更像是一笔 " 节日营销账 "，它更重要的价值，是借中秋这个天然的消费节点，把餐厅继续推到消费者面前。