又是一年月圆时，先祝大家中秋快乐。

月饼迎来了一年里最重要的销售季。艾媒咨询数据显示，国内月饼市场整体规模近 300 亿元，是典型的一年一旺的节令生意。只是今年市场分化得格外明显。

一边是整个行业在降温。艾媒咨询数据显示，2025 年中国月饼销售规模为 282.4 亿元，同比下降 5.9%，产量也同比下降 5.4% 至 51.8 万吨。2015 年至 2024 年，月饼市场总体都在增长；到了 2025 年，行业出现近十年来首次负增长。

另一边，头部品牌依然很赚钱。

据广州酒家 2025 年年报，公司全年月饼收入 16.52 亿元，同比增长 0.96%，毛利率达到 53.31%，较上一年提高 1.56 个百分点。截至今年 7 月底，公司在手月饼订单已经超过 9 亿元。

行业进入存量竞争之际，这家 " 月饼第一股 " 还计划发行不超过 7.74 亿元可转债，启动上市九年来首次再融资。

同时，一些月饼甚至还卖到了缺货。

据极目新闻 9 月 22 日报道，山姆一款 99.9 元的 Member's Mark 红豆沙三拼月饼周销量超过 10 万件；另一边，据深圳商报 · 读创报道，今年盒马低糖月饼销售同比增长近 70%。

卖月饼的，也早就不只是月饼企业。

从广州酒家、美心，到香格里拉、四季酒店，再到山姆、盒马，每到中秋，食品、酒店、零售品牌都会加入这门生意。

一个规模接近 300 亿元的市场，头部毛利率超过 50%，每年还有一个确定的消费旺季。单看这些数字，月饼并不是一门差生意。

但进入存量竞争之后，它的问题也越来越明显：需求很稳定，市场却很难继续做大；一年可以卖爆一次，却很难形成持续复购。

这也是为什么，新消费最热的那几年，咖啡、茶饮、零食、新中式烘焙被 VC 投了个遍，月饼却始终没有成为一条独立赛道。

对资本来说，关键不是一个中秋能卖多少盒，而是中秋过后，还能卖什么。

毛利率 53%，但不是谁卖都赚钱

53.31%，是广州酒家的月饼毛利率，不是整个月饼行业的水平。

同样是上市公司，五芳斋的数据就完全不同。根据五芳斋 2025 年的年报，公司当年月饼系列收入 2.01 亿元，同比下降 15.03%，毛利率为 21.29%。广州酒家的月饼收入大约是它的 8 倍，毛利率高出了约 32 个百分点。

差距不只来自面粉、莲蓉和蛋黄。

广州酒家卖的，还有老字号招牌、广式月饼的品牌认知度、成熟的经销网络，以及多年积累下来的礼赠需求。

月饼看起来制作门槛不算高，但真正难复制的是品牌。

尤其到了送礼场景，消费者往往更保守。自己吃的话可以试榴莲、酒心或者各种新口味；真要拎着礼盒去见长辈、客户，很多人最后还是会选择广州酒家、美心、稻香村这些熟悉的名字。

但即使有响亮的品牌名，月饼还有一个绕不过去的问题：只旺一季。

广州酒家 9 月 22 日更新的可转债募集说明书显示，2025 年月饼收入占公司主营业务收入的 30.96%；到了 2026 年上半年，这一比例只有 2.16%。公司明确表示月饼的销售旺季集中在第三季度。今年上半年公司的月饼收入只有 4658.83 万元，而速冻食品已经做到 5.93 亿元。

这种季节性直接反映在利润表上。

据公司半年报，今年上半年广州酒家归母净利润为 3083.08 万元，同比下降了 21.15%；其中二季度单季亏损 2192.31 万元。其中有部分餐饮门店关闭、厂房设备更新改造带来的资产处置和报废损失，不能把亏损简单归因于月饼淡季，但中秋旺季对全年经营节奏的影响很明显。

备货也要提前。

按照广州酒家回复上交所问询时的说法，莲子、五仁料、咸蛋黄、包装材料等通常要提前四到五个月准备。秋天卖货，春夏就已经开始花钱。

这就是月饼高毛利背后的另一面。

原料提前买，产线提前排，仓储、包装、物流集中在几个月里；货少了会错过旺季，货多了，中秋一过又很难继续卖。

所以，53% 的毛利率只能说明一盒月饼卖出去有多赚钱，却解决不了两个问题：一年能卖几次，以及卖不掉怎么办。

咖啡今天喝完，明天还能买。

月饼今年吃完，下一次明确的消费节点已经是明年中秋。

节令生意的资本困局

资本不是没试过直接投月饼。

十多年前，安琪月饼就是一个典型案例。据界面新闻报道，2011 年至 2013 年间，东方英雄、四维资本、邓普顿资产、Wealth Target 等机构合计向安琪集团相关持股平台投入约 7956.3 万美元，最终持股 51.33%，当时押注的是公司赴港上市。后来上市没有兑现，公司又陷入了债务、资产处置等纠纷，投资人与原股东最终走上法庭。

到了新消费最热的几年，资本的投法已经变了。

2021 年，虎头局半年内连续融资，其中 A 轮接近 5000 万美元，GGV 纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG 等机构悉数入场。它卖的是桃酥、麻薯、泡芙等可以天天消费的中式点心，资本押注的是门店扩张和连锁复制。

2023 年，泸溪河首次融资数亿元，百联挚高资本和龙柏资本联合领投，资金主要投向供应链建设和数字化升级；今年 3 月，泸溪河又完成新一轮融资。它当然卖月饼，但日常产品还包括桃酥、肉松小贝、麻薯等全年销售的糕点。

资本不是不投中式糕点，而是不愿只投一个中秋。

广州酒家则是资本市场里最典型的月饼样本。

这家以广式月饼和粤式食品见长的老字号，2017 年 6 月登陆上交所，此后被称为 " 月饼第一股 "。公司股价曾在 2020 年 8 月来到历史高位；按 2021 年实施的每 10 股转增 4 股后的复权口径计算，最高约 33.97 元 / 股。截至今年 9 月 24 日，股价为 12.88 元，较高点回落约六成。

但直到今天，月饼仍然是广州酒家最重要的食品品类之一。2025 年，公司的月饼收入 16.52 亿元，占食品制造业务收入约 44%，毛利率达到了 53.31%。

也正是在这个阶段，广州酒家启动了上市九年来首次再融资，拟发行不超过 7.74 亿元的可转债。

这笔钱并没有继续全部押在月饼上。除了食品制造基地改造，公司还要把资金投向健康食品研发、数字化建设和省外市场；新增产能里，除了月饼，西点、肉制品、饼酥等全年都能销售的品类同样是重点。

" 月饼第一股 " 也在想办法把生意从一个中秋拉到全年。

广州酒家并不是孤例。

元祖更典型。它本身就是一家围绕节日做生意的企业，从春节、端午到中秋，形成了 " 三节两季 " 的经营节奏。2025 年，公司中西糕点礼盒收入 11.05 亿元，占全年营收一半以上，其中包括月饼、粽子等节令产品。即便是高度依赖礼赠场景的元祖，也需要用多个节日把一年串起来。

五芳斋则以粽子起家，2025 年粽子收入 15.72 亿元，月饼收入只有 2.01 亿元。对它来说，中秋月饼更像是在端午之外，再补一个销售旺季。如今，公司也在往糕点、速冻食品和餐食延伸，试图减少对单一节令产品的依赖。

广州酒家、元祖、五芳斋，基本盘各不相同，但做的其实是同一道题：怎么把一年里某几周的爆发，变成全年都有收入。

节日可以成就一个爆品，也可以撑起一个品牌；但要撑起一家稳定增长的消费公司，只靠一个中秋远远不够。

礼盒退潮，消费者开始回到 " 吃 " 本身

月饼生意的另一头，消费者也在变。

过去，月饼最重要的场景是送礼。礼盒要体面，品牌得叫得响，价格也不能显得太便宜。一盒月饼卖的既是食品，也是中秋的人情往来。

现在，这层礼品属性正在变淡。

据勤策消费研究今年 9 月发布的数据，千元以上高端礼盒销量同比下滑约 76%；500 元以上礼盒在常规渠道中的占比，已经从 2023 年的 7.2% 降至 2025 年的 1.8%。另据艾媒咨询同期调研，月饼 " 自己日常食用 " 的购买用途占比达到 50.4%，高于 " 送礼 " 的 42.5%。

卖不动的未必是月饼，而是过去那套依靠高价礼盒获取溢价的月饼。消费者开始重新看月饼本身甜不甜，配料怎么样，量是不是太大，价格值不值。

于是，行业整体进入存量竞争，山姆一款 99.9 元的月饼却能周销超过 10 万件；高端礼盒下滑，盒马低糖月饼却同比增长近 70%。

山姆卖的不是一个 " 月饼品牌 "，而是它对会员需求的理解。据沃尔玛中国，今年山姆 13 款 Member's Mark 月饼礼盒里，既有传统产品，也有高纤杂粮、低糖和酒心等新品。产品从什么方向改，不完全由厂家自己判断，而是从会员需求出发。

盒马也是一样。今年盒马低糖月饼销售同比增长近 70%。因为月饼销售周期短、各地口味又不一样，盒马甚至把 AI 订货系统用在了月饼上，根据不同地区的消费趋势做首批铺货，再按照实时销量追单、调配库存，目的很直接：旺季别缺货，节后少积压。

月饼正在从一门独立的礼品生意，变成成熟品牌和渠道里的一个节日超级单品。

老字号有品牌，酒店有商务客群，会员店有渠道和数据。大家都可以卖月饼，但很少有人只卖月饼。

结语

中秋节，月饼依然是一项需求明确、旺季集中，可以做到高毛利的生意。

但确定的需求并不等于持续的增长。

这一点，" 月饼第一股 " 广州酒家很清楚：月饼为它带来了一年 16 亿元左右的收入和超过 50% 的毛利率，可上市九年后的第一次再融资，它仍旧在把更多资源投向速冻、西点、肉制品、省外渠道这些全年生意。

所以，VC 不是真的不爱月饼。

它只是不愿只投一个中秋。