总第 4751 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

记忆当中的鲜奶吧，正在悄悄 " 离场 "！

" 上一次去鲜奶零售铺，还是 5 年前了，现在现打鲜奶的店越来越多，家里愿意喝现打的瓶装鲜牛奶。" 一位在北京工作 10 余年的打工人坦言。

何为鲜奶吧？

简单来说，是以销售巴氏鲜奶、酸奶等低温乳制品为主的社区餐饮业态，主打 " 牧场直供 + 现场加工 + 新鲜无添加 "，选址集中在社区、学校和商业街，基于选址和客群，门店常见 20㎡-100㎡，常以会员订购和日常零售经营方式。

典型品牌，是从温州起家的 " 一鸣真鲜奶吧 "，自 2002 年诞生起首创 " 牛奶 + 烘焙 " 早餐场景，后来凭借着 " 中央工厂 + 冷链物流 + 连锁门店 " 的全产业链模式，在 2020 年成功上市。

公开信息显示，品牌在 2024 年年初的门店规模曾扩张超 2000 家，覆盖浙江、江苏、上海、福建、安徽、江西等省市，其中 90% 以上门店集中在长三角。由此可见，这一模式对供应链的要求极高，因短保鲜奶对冷链要求极高，需要自有牧场或稳定奶源支撑，跨区域扩张成本很高。

然而，鲜奶吧始终不温不火。

一方面，始终没有形成多头部品牌矩阵，除了曾超 2000 店的一鸣真鲜奶吧，再无其他鲜奶吧连锁跑出，就目前来看，鲜奶吧大多是区域品牌，规模大约在十几家和几十家。而且近年来一鸣真鲜奶吧的门店也出现收缩，截至 2026 年 6 月末在营门店 1909 家，较 2025 年末净减 100 家。经营压力反映在门店端，财报显示，2026 年上半年直营店收入同比下降 19.27%，加盟店渠道收入同比微增 1.02%。

另一方面， 内参君看到，一鸣真鲜奶吧连锁品牌，在试图撕掉传统鲜奶吧的 " 外衣 "。

经查阅，内参君观察到一鸣真鲜奶吧的探索新店模型，其大本营温州门店在上个月升级开业，增设了中式早餐档口，比如嵊州小笼包和营养粥点等，牛奶柜设备陈列从 4 层增至 6 层，据说增加了约 50% 的陈列面，乳品、现调、鲜食、面包四大品类分柜陈列方便顾客挑选，还回归了温州本土经典老品，上线健康零食、罐罐奶茶和冰淇淋等产品，完善全时段产品经营。

基于这一头部品牌代表，我们看到存在于社区的传统鲜奶吧零售店，面临着因产品同质化而损失的客流和复购，因鲜奶保质期短，冷链配送半径受限导致全国门店难铺开，一鸣真鲜奶吧验证了奶吧模式在长三角的可行性，但也暴露了区域天花板，离开核心冷链网络后，扩张成本会上升。

着眼于另一角度，鲜奶吧其实也在做迭代。

其中，2022 年兴起的 " 现打鲜奶 + 现烤烘焙 "，倒像是对传统鲜奶吧的新一代升级。

随着红星前进牛奶面包公司走红，重点突出 " 现打鲜奶和现烤面包 " 两大产品矩阵，而且门店体验更侧重网红感和休闲感，瞄准年轻客群，业内掀起了 " 现打鲜奶 + 现烤烘焙 " 热潮。

去年，三元、味多美、百年义利等企业相继入局。和传统鲜奶吧类似，" 红星前进 " 模式虽然在短期内吸引了大量关注，但受限于供应链和物流的地域性，至今尚未出现真正的全国性品牌。

比如，红星前进牛奶面包公司全国 18 家店，有 14 家在北京；三元的北京市牛奶公司在北京有 5 家，广州市牛奶公司仅在本地开出一家店；扬子江已在湖北省内 7 个地市设鲜奶站，其中武汉鲜奶铺近 60 家 ......

究其原因，一方面是得益于供应链也困于供应链：无论是鲜奶吧还是现打鲜奶，均是依托于背后强大的供应链能力，而现打鲜奶的核心竞争力是 " 鲜 "，强调当天直供。这意味着品牌门店的扩张范围和牧场所在地牢牢捆绑，而供应链的地域性，决定了品牌的增长速度和辐射半径。

另一方面，是产品附加值和溢价能力弱，导致整个门店盈利模式较弱。从现打鲜奶到现烤烘焙，这两大品类押注新鲜现做，从设备到门店运营模式都存在考验，比如现打鲜奶机的产能、清洗和维护频率较高；鲜奶和面包保质期极短，一旦销量波动，库存管理难度大，报损率随之攀升。武汉首家自助打奶店 " 扬子江鲜奶铺 " 万松园店开业半年即关闭，" 因鲜奶本身附加值较低，很难做出显著差异化，利润率不足以支撑长期经营。" 有业内人士解读。

此外，食品安全隐患，直接影响品牌信任，尤其是在现打鲜奶赛道，人们对于鲜奶的口味和品质要求更高，这也倒逼门店需要严格掌控整个出品链条，一旦出现食品安全问题，几乎等于触碰 " 生死线 "，此前，红星前进因后厨环境不卫生、食品安全制度不健全等问题被责令整改。

如果说供应链是鲜奶吧的内忧，那么客群与渠道的分流就是它的外患。

鲜奶吧的黄金时段是早上 7 点到 9 点。在 2010 年代，这个时间段几乎没有像样的竞争对手。但今天，情况完全变了。

首先是早餐客群被分流。

这几年，在早饮时间段增长最迅猛的是咖啡。《2026 中国城市咖啡发展报告》显示，2025 年中国咖啡产业规模达 3549 亿元，同比增长 13.3％；2020 至 2024 年年均复合增长率超 23％，约为全球咖啡市场中长期增速的 6 倍。

此外，茶饮品牌也纷纷加码早餐时间段。霸王茶姬上线了 " 早系列 " 专区，最新还在上海试点卖茶叶蛋；古茗把早餐场景和新拓的咖啡业务一起算进了单店 GMV 的增长来源；六大上市茶饮公司全部布局了咖啡，蜜雪旗下幸运咖门店已经突破 1 万家，古茗约 1.35 万家门店配了咖啡机、咖啡收入占比超过 20%，茶百道咖啡机覆盖内地约三成门店。

比起做咖啡、做早点，奶茶店更直接的 " 抢占 " 是推出了鲜奶产品。比如，古茗此前曾推出早安鲜牛奶的产品，幸运咖也曾推出晚安牛奶。

当所有品牌都在做早餐生意，早餐市场的 " 大 " 和 " 高频 "，就不再是任何一个玩家的护城河了。

更致命的冲击来自渠道端。

低温鲜奶的渠道结构正在剧烈变化：传统 KA 大卖场的份额下滑，美团买菜、叮咚买菜、京东到家等平台占比提升。尼尔森 IQ 数据显示，在 2025 年 1 — 5 月，全国低温鲜奶市场全渠道销售额同比增长 1.7%。其中，线下同比下滑 6.6%；线上同比增长 40.2%。

此外，盒马、物美、京东七鲜超市等渠道都上架了鲜奶产品。新乳业在成都、杭州等城市推进限时送达、配送入户服务。

当消费者可以在买菜的同时顺手买一瓶鲜奶，可以在手机上点一下就让鲜奶送到家门口，专门跑一趟鲜奶吧的理由，变得越来越薄弱。

把鲜奶吧放到整个现制饮品赛道来看，处境非常微妙。

2026 年上半年头部茶饮品牌，鲜牛乳相关新品成为核心推新方向，蜜雪、古茗、茶百道等均重点布局鲜牛乳产品线。头部连锁品牌已全面用真奶替代植脂末，把 " 鲜牛乳 " 写成了基础品质底线。

乳企也在往这边靠。三元食品公开宣布与喜茶等新茶饮品牌合作；古茗与认养一头牛达成鲜奶直采；君乐宝旗下的悦鲜活，据尼尔森数据在高端瓶装鲜奶市场占有率约 50%，基本承包了茶饮圈的 " 鲜奶搭子 "。

既然鲜奶这么受欢迎，为什么卖鲜奶最专一的这批店，反而活不下去？

答案是，它们卖的根本不是同一样东西。鲜奶吧卖的是产品，新茶饮卖的是供应链。

鲜奶吧把鲜奶当作目的，顾客来是为了喝这杯奶。新茶饮把鲜奶当作配料，顾客来是为了喝那杯茶，奶好不好是加分项，不是来店的唯一理由。这意味着新茶饮的鲜奶消耗量远大于鲜奶吧，它的单杯溢价能力也远高于鲜奶吧。

一鸣真鲜奶吧的转型动作，也说明它正试图撕掉传统鲜奶吧的 " 外衣 "，从一个卖鲜奶的店，变成一个卖 " 鲜 " 的店。但这条路能走多远，目前还没有答案。

回头看鲜奶吧这二十年，它验证了两件事。

第一，" 鲜 " 这件事在中国确实有市场。低温鲜奶的市场规模从 2021 年的 288 亿元增长到 2025 年的 402 亿元，复合年增长率 8.7%，低温纯牛奶在 2026 年一季度的同比增速更是达到 30.7%。消费者愿意为 " 新鲜 " 付出溢价，这个趋势没有改变。

第二，" 只靠鲜 " 这件事做不成全国生意。鲜奶吧需要一个高度本地化的供应链，却试图用一个全国化的连锁品牌逻辑来运营。这两者之间的张力，注定了它只能在区域市场里生存。

" 鲜 " 这件事在中国确实有市场，但 " 只靠鲜 " 这件事做不成全国生意。