总第 4760 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

日本 " 效率王 " 们，在中国降速了

你有多久没吃日式快餐了？

近日，博多一幸舍朝阳大悦城店关闭的信息引起了不少网友的感慨，这家店开了 11 年，有人说 " 是食堂一般的存在 "。关闭后，北京将只剩下 2 家门店；几乎同一时期，北京望京，开了 21 年的吉野家老店也传来闭店的消息。一时间，老顾客们纷纷在网上冒头，引发一波 " 回忆杀 "。

日式快餐，曾经身披 " 异国料理 "" 高效 " 的光环，被年轻人追着打卡，但如今看来，各个网红品牌似乎都面临类似的收缩困境：

巅峰时期的食其家，2019 年中国门店突破 500 家，单店年坪效高达 6.8 万元，成为了日式快餐赛道当之无愧的王者。然而，后续门店翻台率从行业测算的 4.5 次 / 天暴跌至 2.1 次 / 天，中国区业务连续两年亏损，同店销售下滑 11.2%；

凭借一碗牛肉饭风靡中国市场的吉野家，品牌在日本本土早期门店曾经创下单店日均客流 700-800 人，20 平米门店年销 1 亿日元的高光纪录。而在国内市场承压，如今三年关了 200 家店，上海（南方主体）净亏超 534 万元，负责北方市场运营的合兴集团，也黯然退市；

COCO 壱番屋顶着 " 全球最大咖喱连锁店 " 的光环——全球 1400 多家店、被吉尼斯世界纪录认证，2017 年光在日本就有 1265 家门店，品牌 2004 年进入中国，历经 22 年发展，门店数始终停留在 60 家上下，近年还在一边开新店一边悄悄关旧店，扩张乏力；

号称 "86 秒出餐 " 的丸龟制面，2012 年进驻上海时曾因 " 现场制面 " 日日排队，当时放话 5-7 年开 1000 家，结果巅峰期内地仅 45 家店，2022 年 8 月关闭了内地所有门店，退出不到半年又宣布 " 重返中国、2028 年前开数百家 "，但至今未见下文；

还有吉野家旗下的花丸乌冬面，中央厨房生面配送 + 门店半自助，专为高翻台率设计，2018 年门店数攀至近 40 家的顶峰，转眼就全面溃退—— 2022 年 8 月底宣布退出中国市场，同时，海外店铺顶峰时达到 50 家，也在本轮调整中归零；

KURA 寿司，大陆业务 2023+2024 年，两年累计亏损超 8000 万，2025 年上海门店一夜清空 ……

在中式快餐狂奔的同时，这些依靠 " 极窄 SKU+ 极致标准化 + 极限翻台率 " 的日本 " 效率王 " 们，却越来越边缘化了。

曾几何时，日式快餐是轻奢与效率的代名词，这些品牌的成功，本质上靠的是单品高效率模型。

吉野家是这套打法的 " 鼻祖 " ——它把菜单砍到只剩牛肉和洋葱两种食材，简化制作流程，让服务员记住常客的细分需求，实现 " 进门放钱、吃完就走 "。

内参君记得，大概在 2018 年前后，吉野家在国内还是日式快餐的 " 顶流 "，三五好友约在一起去 " 干饭 "，算是一顿消费不菲的轻奢体验。

但单品模型的底层逻辑，是 " 替消费者做减法 "，前提是消费者选择稀缺。

当中国快餐市场供给爆炸，消费者要的是 " 加法式 " 的丰富感，单品战略就显得有些单薄了。并不是模型本身有问题，而是模型对应的土壤发生了变化——至少当下的中国，供给过剩、价格极度内卷、外卖重构场景、消费者既要便宜又要丰富还得现做。

以上种种，让日式快餐的轻奢滤镜，瞬间失色。

先说价格，中国快餐市场这几年进入整体的 " 价格持久战 "，把不少日式快餐逼进了死胡同。一项公开的行业数据显示，小吃快餐赛道的平均客单价，已经从 2022 年的 25.1 元一路降到 2025 年 5 月的 21.7 元。在这种背景下，日式快餐总体定价依然较高。

比如食其家，坚持了十年的 29 元套餐在 2022 年涨到 35 元，彻底打破了性价比神话；花丸乌冬面的产品形态与丸龟制面几乎一样，都是乌冬面 + 天妇罗 + 半自助。一碗番茄猪软骨乌冬面卖到 45 元，而同期对比，中式面馆陈香贵一碗牛肉面 26 元、和府捞面 30 元左右。

一个有意思的反差是，这些品牌在日本本土，恰恰是靠便宜起家的：丸龟制面在日本，一碗中份乌冬卖 290 日元，折合约 17 元人民币；吉野家牛肉饭在日本，是上班族的廉价食堂；食其家的定位在日本就是 " 最便宜的那碗盖饭 "……

同一个品牌和产品，在日本是通缩时代的 " 生存刚需 "，到了国内却被包装成 " 小资工作餐 "。不得不承认，过去消费者对 " 异国风情 " 的崇尚心理，给日式快餐带来了发展红利期，这是品牌的溢价，更是时代的溢价。

此外，日式快餐是最早把预制菜标准化玩明白的品类。但 " 成也萧何，败也萧何 "，疫情后的这几年，消费者对于 " 预制 " 的抵触情绪高涨，预制带来的高效出餐不再是效率神话，反而成了 " 原罪 "。

711 和全家便利店的微波炉牛肉饭，打完折只要十几块钱，外卖平台叠加各类红包满减后不仅实惠还能直达工位 …… 不得不承认，当下的年轻人，对 " 日式快餐 " 的认知早被颠覆，并不觉得稀奇了。

当精打细算的消费者发现，自己花了两倍的价格，吃到的是自己也能加热的预制包时，" 冤种 " 从此变得具象化了。

除了产品、定价等自身原因之外，让日本 " 效率王 " 们望尘莫及的另一个重要变化在于：中式快餐完成供应链革命，把 " 效率 " 本身卷飞了。

过去几年，老乡鸡、乡村基、米村拌饭们，把中央厨房、现炒快餐、全时段社区店全跑通了。

数据不说谎：老乡鸡成熟区域直营店，单店日均销售额可达 1.5 万元，翻台率 4.4，安徽社区店回本周期仅 10 个月左右；米村拌饭开启借力扩张，计划 2027 年全面启动全国城市合伙人招募，在 1900 余家现有门店的基础上继续发力；乡村基集团手握 2200+ 直营门店，把现炒做到极致，放大品牌基因优势，扩张速度反而加快 ……

反观日式快餐们，数据对比属实残忍。

也就是说，效率不再是日式品牌的光环，而成为中式品牌的 " 基础配置 "。

从品类大盘来看，老乡鸡招股书里提到一组数据，中式快餐市场规模，从 2019 年 6167 亿元增长到 2024 年 8097 亿元，预计 2029 年达 12058 亿元，2024-2029 年复合增长率 8.3%，高于前五年。中式快餐是中国快餐行业最大的细分市场，且增速高于整体。

供给密度也是一个佐证：截至 2026 年 9 月：鱼你在一起 2700+ 家、米村拌饭 1900+ 家、老乡鸡 2000+ 家、乡村基集团（包括乡村基 + 大米先生）2000+…… 对比日式快餐，COCO 壱番屋 22 年 60+ 店、花丸乌冬面巅峰也仅仅近 40 家——中式品牌一年开的店，日式品牌们 20 年也没有开到。

此外，中式快餐明显更加符合 " 中国胃 "，这是不争的事实。近几年，行业普遍引入智能炒菜设备，用 " 智能化 + 现炒 " 平衡效率与烟火气。

日式快餐当年进入中国时，靠的是稀缺性、先发优势以及异国滤镜，靠中央厨房和单品标准化降维打击中国街边店，却误以为是模型本身的胜利。而如今，时过境迁，中式品牌们开启了一场有关效率的 " 反向收割 " ——乡村基、米村、老乡鸡们，用更成熟的供应链、更丰富的 SKU、更激进的价格把效率做到同等水平时，日式快餐就只剩 " 贵、少、旧 " 几个字了。

一代陨落，一代崛起。

事实上，日式快餐并没有真正的消亡，而是迎来了一场 " 教科书式的世代交替 "。

当食其家翻台率跌到 2.1 次 / 天，而同样的商圈里几百米外，一批天妇罗专门店，单店日翻台甚至可以达到 15 轮——同一条赛道，效率翻了 7 倍。

近一年来，平价天妇罗专门店席卷全国，比如 " 博多天一 · 天妇罗 · 牛排饭 "" 天天 · 天妇罗专门店 " 等。这些品牌对传统日料模式成功改量，天妇罗 + 牛排饭的产品叠加，让就餐场景变宽，从一人食到小聚会都可覆盖；同时普遍采用 " 板前 " 风，把传统日料的正餐体验做成了快餐的价格，60 元左右的套餐价格带，能完整观看裹浆、下锅、炸制全过程。

80-100 平小店、约 30 个座位，全部扎进万象城、合生汇、SKP 等顶流商圈，被业内人士称为 " 效率怪兽 "，也成为了这一轮的 " 日式快餐新王 "。

新一代的聪明之处在于，它们一开始就锚定了 " 效率 " 和 " 体验 " 本身。而 " 日式 " 这个身份标签，从可以溢价的身份符号，退化成为一个背景、元素。

值得关注的是，天妇罗专门店大热之后，随之迎来了一阵加盟的 " 躁动期 "，去年 6 月天一首店落地后不到 2 个月，天津、山东已冒出一批跟随者；有品牌 2026 年 3 月才成立，不到一年已开出 40 多家门店、深入三四线城市 ……

按照现在的打法推演下去，" 效率神话 + 排队盛况 + 加盟商追捧 "，这样的状态，和当年吉野家、味千被加盟商追捧的场面何其相似。结合天妇罗的技术标准、板前的用工成本以及选址的流量成本，事实上，这代 " 新王 " 也面临不小的压力和挑战。

因此，对这批新王，最好的祝福可能不是 " 开够 1000 家店 "，而是一个朴素的检验标准——几年后当中式快餐把同样的价格、同样的效率、同样的 " 现炸表演 " 都重做一遍，你手里还剩什么是对手拿不走的？

如果答案是 " 流量 "" 点位 " 和 " 板前 "，那就是下一批食其家；如果答案是 " 会员复购率、供应链纵深和深耕国人的真实消费需求 "，那才是这代 " 新王 " 们的护城河。