" 关于模仿，我会把它看作一种尊重。所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心的是没人模仿我们的那一天。如果没人模仿你，说明你的产品可能不够有吸引力。"

10 月 10 日，路虎卫士 " 士在八方 " 车主大会上，捷豹路虎中国首席执行官韩少帅（Tim Howard）面对记者关于中国品牌 " 致敬路虎 " 的追问，给出了一个反直觉的回答。

韩少帅不是传统意义上的 " 汽车人 "。英国谢菲尔德大学银行与金融专业毕业，拥有六年特许会计师从业经验，英格兰及威尔士特许会计师协会成员。

2010 年，他加入捷豹路虎英国总部审计团队；2016 年调任亚太出任审计执行副总裁，后担任企业转型与治理执行副总裁，期间操盘了中国市场降本增效项目 " 龙计划 "；2020 年 9 月，他就任捷豹路虎大中华区首席财务官，直接向全球 CFO 和中国总裁潘庆双线汇报。

2026 年 2 月，捷豹路虎中国宣布人事调整：潘庆升任集团全球采购董事，韩少帅接任中国区首席执行官。

上任后，韩少帅迅速制定了捷豹路虎中国的五年发展路线：先明确定位、稳住阵脚，再通过新产品实现有机增长，最后在更多细分市场寻求突破。

面对中国市场 " 卷屏幕、卷科技 " 的喧嚣，他的态度很明确：" 最不能做的就是随波逐流。"他并不排斥科技，但强调必须 " 把自己和周围的喧嚣区隔开来 "。在市场艰难时，" 最不应该做的就是朝令夕改 …… 越是艰难时期，越要在核心优势上加倍发力 "。

捷豹路虎中国正在将资源集中到 70 万元以上的豪华 SUV 市场。2026 年上半年，揽胜、揽胜运动版和卫士三款核心车型在中国业务中的占比已提升至 92%，进口车业务的单车平均成交价达到 101.8 万元。在年销量超过 2 万辆的豪华品牌中，路虎品牌以 92.1 万元的单车均价位居榜首，同比提升 8.2 万元。

但代价是不太漂亮的数据。

捷豹路虎官方财报显示，2026/27 财年第二季度（2026 年 7 月至 9 月），捷豹路虎中国区批售 6,100 辆、零售 6,300 辆，而上年同期分别为 11,370 辆和 10,604 辆——同比下滑约 40%。公司将零售量下滑主要归因于 2026 年 6 月奇瑞捷豹路虎合资公司国产车型的停产。

拉长时间线看，捷豹路虎在华销量从 2017 年巅峰时期的 14.64 万辆一路下滑，2025 年全年零售销量约 6.76 万辆。国产车型更是重灾区：捷豹品牌 2026 年 5 月在华销量仅为 48 辆，从 1 月的 1,074 辆一路暴跌，主力轿车 XEL 月销跌至个位数。

捷豹路虎选择了断臂求生。停掉国产、聚焦进口高端，用更少的销量换取更高的单车利润。这是一个财务官出身的 CEO 会做出的选择：既然规模打不过，那就守住利润。

把捷豹路虎放在更大的坐标系里看，会发现一个有趣的分化。

2026 年上半年，宝马（含 MINI、劳斯莱斯）在华累计交付 26.18 万辆，同比下降 20.4%；奔驰乘用车交付 21.02 万辆，同比暴跌 28%；奥迪在华交付 23.22 万辆，同比下降 19.2%。捷豹路虎以约 3.3 万辆的半年体量，跌幅在豪华品牌中并不算最刺眼的——它的绝对规模远小于 BBA，但单车均价却是最高的。

超豪华细分市场，路虎反而在赢。 2026 年上半年百万级豪车销量榜上，揽胜以 6,660 辆拿下销冠，保时捷卡宴以 6,191 辆紧随其后，路虎揽胜运动版以 1,615 辆位列第十一。在 150 万元以上豪华 SUV 市场，揽胜市占率超过 50%。2026 年 1-7 月，揽胜累计销量达 7,755 辆，仍是国内百万级豪车销量第一名。

这意味着，韩少帅的 " 收缩聚焦 " 策略在超高端市场确实守住了阵地。

真正的威胁来自下方。 中国品牌硬派越野车正在密集入场。2026 年上半年，国内在售 " 方盒子 "SUV 多达 42 款，累计卖出 44.76 万辆。方程豹钛 7 上半年零售突破 10 万辆，哈弗大狗上半年零售 54,426 辆，坦克 300 上半年 44,345 辆。这些产品的主流价格段集中在 10 万到 30 万元区间，但正在快速上攻。

路虎卫士的下滑是直观的信号。2026 年上半年，卫士国内终端零售约 4,485 辆，同比下滑约四成，6 月单月终端销量 891 辆，相较 2024 年月均接近 1,500 台的水平已明显回落。8 月，官方宣布卫士 110 HSE 限时降价 17.19 万元，主力车型从 89.99 万元直降至 72.8 万元起。

结语

韩少帅的赌注是：当所有人都往下卷价格的时候，往上走反而是最安全的。捷豹路虎单车均价破百万、三款核心车型占比 92% 的数据，为这个赌注提供了阶段性的注脚。

路虎卫士确实站在硬派越野的金字塔尖上—— 78 年的品牌历史、全地形技术积累，这是任何人都无法在两三年内速成的。但问题是：塔尖下面全是想把你拽下来的人。

在 " 做自己 " 和 " 活下去 " 之间，韩少帅选择了前者。这是一个财务官经过精密计算后的战略判断——放弃规模，守住利润，等待市场回归理性。问题在于，中国车市的理性，什么时候会回来？

来源：车观察