文｜王胜宇

编辑｜刘鹏

" 这次新规影响力度很大，基金带货大 V、纯基金自媒体的后续商业化收入基本归零，基金行业沿用多年的流量投放路径被堵死。" 深圳某财关公司基金业务负责人沈涛评价 "930 新规 " 时表示。

"930 新规 " 是指中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》，已于 2026 年 9 月 30 日正式施行。新规要求金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

多家基金公司人士表示，新规实施后，与大 V、自媒体账号的基金营销合作已全面停止。也有基金公司人士称，公司早在今年 4 月《金融产品网络营销管理办法》印发之时就已经停止了和外部账号的合作。

"930 新规 " 对基金行业的影响主要集中在品牌宣传和产品销售两个环节，对销售端影响更大。原来很多基金公司找大 V 推广基金产品，以此来获取基民流量和做大管理规模，即业内俗称的 " 大 V" 带货。

沈涛表示，在基金营销领域，最头部的基金大 V 通过带货并维护基金保有规模，合作平台一年结算给大 V 的费用就高达千万元以上。

新规落地后，已经出现基金大 V、纯基金自媒体账号批量停更，有账号删除了过去发布的基金组合、持仓截图和产品推荐短视频，也有基金大 V 直言 " 转型不成功的话，就找个班上 "。与此同时，财关公司的基金业务收入也在同步收缩，一个以 " 产品营销—销量转化—客户维护—费用分成 " 为模式的基金大 V 带货时代彻底落幕。

多家基金公司表示，新规实施后，与财经大 V、自媒体的基金产品营销合作已全面停止。

北京某大型公募基金人士称，此前跟财经大 V 有过合作，但频次和规模都相对克制，且合作前会筛选账号的专业背景和内容调性，与公司是否相契合，整体还是保持理性的态度。

他表示，实际上在 "930 新规 " 之前与财经大 V 就已基本暂停合作。新规后更积极响应号召，加强合规审核和完整留痕。与持牌代销机构、合规第三方互联网平台的官方渠道合作不受影响，已按要求完成平台评估与信息披露。

有基金业内人士认为，"930 新规 " 对基金行业产生的是深层次且结构性的影响，不只是堵住了一个营销渠道，而是重塑了整个行业的获客逻辑和运营模式。大 V/MCN/ 素人号等导流模式终结、机构主体责任压实、短期获客可能承压，但长期将推动 " 流量逻辑 " 转向 " 信任逻辑 "，合规与专业能力将成为更稳固的获客壁垒。

对于基金公司的影响，某公募前基金经理认为，"930 新规 " 实施后，基金公司管理难度变大，获客成本变高，对头部基金公司利好，对中小基金公司不利，尤其是对尾部基金公司不利，因为中小基金公司缺乏专业能力，缺少资金，在获客上会更麻烦。

他进一步表示，金融产品专业度要求比较高，而且对投资者影响很大。如果大 V 带货过程中带来一些不规范的对产品的介绍，会导致投资者对产品产生错误认知，从而影响产品销售和投资者利益。他认为，基金公司的营销应该走向专业化、细分化，新规对市场的规范是有好处的。

值得注意的是，德邦基金此前因违规营销已被监管重罚。今年 1 月，德邦基金因违规联合互联网大 V 开展营销，向大 V 支付大额广告费，以互联网大 V 在平台上预告某日将大额购入德邦基金产品为噱头，鼓动投资者跟进购买产品。监管对该公司采取责令改正并暂停受理公募基金产品注册的监管措施，同时追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等责任人员的责任。

路径收窄之后，获客成本上升成为行业共识。有基金业内观察人士表示，过去多年机构偏好在大 V 上找出路，是因为效果好；后续基金营销重点应放在哪里，大家现在都在尝试，也有基金公司人士表示，后续操作目前还不清楚，还要等合规制度落地。

基金公司投放的预算归属也有讲究，投放给大 V 的费用有的归电商部门，有的归指数部门，有的归品牌部门，而电商部门和指数部门承担保有量压力，投放动力由此而来。

有基金业内人士表示，"930 新规 " 之后，受影响最直接的是财经自媒体，纯做基金内容的账号受冲击最大，后续商业化收入基本归零，而同时能够承接科技、消费等行业广告的账号情况稍好。据其了解，纯基金自媒体中有一半已经停止更新或者转型。

" 商业模式直接没了 "，某头部基金大 V 如此看待 "930 新规 " 带来的行业影响。他表示，对自己影响非常大，收入几乎没有了。近期已经开始转型 AI 博主，如果转型不成功，就得找个班上。

一位小红书粉丝超 10 万的博主，已经开始发布买房类内容，包括装修避坑、选房经验等，而该博主此前经常发布基金类内容，如今发布的内容几乎与基金理财再无关联。也有基金博主删除过去发布的基金组合、持仓截图和产品推荐短视频，账号停止更新。

某头部财经自媒体负责人表示，与基金公司的产品营销合作已全部停止，包括存量没有执行的合作，商业化收入确实受到了影响。不过运营的内容以泛财经为主，并不是纯基金内容，因此受到的波及并不是很大。

除了基金大 V，财关公司基金业务同样在面临收缩，有负责基金客户的业务负责人预计，"930 新规 " 之后，他所负责的基金业务收入或将下滑超过 60%，但是对基金公司的影响具体有多大，目前还没办法量化。

他进一步指出，如果基金大 V 没有了收入，就没有了运营账号的动力，会导致自媒体服务功能的消失，因为 " 去引导大家做长期投资、做定投、做网格交易的人不见了 "。市场上关于基金行业的负面声音可能会增多。

"930 新规 " 并未全面禁止金融产品的网络带货，而是对营销行为作出了具体规范。按照办法，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

在新规正式实施后，截至 10 月 15 日，已有嘉实基金、广发基金、富国基金、招商基金、天弘基金等十余家基金公司在其网站上主动披露了营销使用的第三方互联网平台名单。

从名单来看，第三方互联网平台主要分为两类，其中一类是第三方基金代销机构，包括蚂蚁财富、天天基金等；另一类则是有运营公司官方账号的平台，包括小宇宙、小红书、视频号等。不过各家披露的内容和侧重的平台略有不同，比如嘉实基金除了披露第三方平台，还披露了具体营销的基金产品名称。

"930 新规 " 同时要求，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。

北京某大型基金公司人士表示，目前公司已全面转向自营账号持证运营、持牌平台官方联运（仅展示与跳转）等。整体看后续基金营销将以 " 合规为底座、自营为主阵地、内容为资产、信任为目标 "，把合规要求转化为品牌差异化与长期获客能力，把投资者教育、风险认知、资产配置、长期持有与售后陪伴做成内容主线，既满足监管导向，也是高质量、可持续的获客与留存抓手。

也有业内人士表示，已有基金公司尝试在小红书等平台建立员工账号矩阵，账号归属基金公司，由持证员工运营，但他坦言，这种运营操作存在的问题是发布的内容必须经过层层合规审核与留痕。

从一名曾经运营自媒体、后入职券商的从业者经历看，这条路并不容易走通。该从业者表示，机构合规审核要先审选题、再审稿件、制作完成后再审，全程通畅已是数轮，一旦反复改稿，合规审核的时间会更长，一个热点选题可能早就过了时效，再运营的意义已经不大。而在 "930 新规 " 之后，机构合规风控的压力更会显著提升。

与此同时，第三方平台也在同步收紧金融内容治理。小红书 9 月发布首份《社区金融生态公约》，确立 " 先持牌、再认证、后营销 " 的核心规则，并明确 " 非法荐股 "" 误导性信息 " 等八类禁止性金融内容。抖音也发布关于持续深化财经生态治理的公告，针对跨境违规营销、非法荐股等领域展开重点整治。

在获客成本上升与替代路径尚未成形的双重约束下，基金营销的生态正在被重塑。有基金业内人士表示，现在的状态就是，各方从严理解政策，互相观望，等头部机构先试水。