AI 擦边营销风波后，苏泊尔（002032.SZ）交出盈利续降的成绩单。

10 月 23 日发布的三季报显示，2026 年 1-9 月，公司实现营收 169.92 亿元，比上年同期微增 0.56%；归母净利润 12.73 亿元，同比减少 6.84%；扣非净利润 12.23 亿元，同比减少 7.28%。虽然营收增速回正，但苏泊尔的 " 中年危机 " 仍未解除。

作为 A 股小家电 " 一哥 "，苏泊尔自诞生起就有诸多高光时刻，无论是早年间苏氏父子创始并崛起阶段，还是卖身法国炊具巨头 SEB 集团后的全球化阶段，公司业绩常年保持双位数增长。但最近几年，苏泊尔陷 " 中年危机 "，不仅业绩持续下滑，还面临质量争议、品牌危机、市场口碑下滑等诸多问题。

苏泊尔的发展史，始终和一口锅紧紧绑定在一起。

上世纪 80 年代，退伍军人苏增福经营的工厂，还只是给沈阳双喜代工的小作坊。1994 年，双喜一纸断供令，直接把这家高压锅代工厂推到生死边缘。危机之下，时年 53 岁的苏增福和刚刚走出大学校园的儿子苏显泽决定破釜沉舟，打造自主品牌——苏泊尔。

彼时，国内压力锅安全事故频发，产品爆炸率高达万分之四点二，安全是消费者最核心的痛点。父子二人瞄准这个核心，主打安全。1995 年，苏泊尔推出安全压力锅，搭配以旧换新的营销打法快速打开销路。早年间的广告语 " 苏泊尔安全到家 "，甚至成为一代人的国民记忆。1996 年，苏泊尔压力锅年销量达到 400 万口，当年国内整体市场容量仅 1000 万口，苏泊尔就此登顶国内压力锅市场。

2004 年，营收破 10 亿元之际，公司登陆深交所，拿下 A 股 " 炊具行业第一股 "。当时，苏氏父子合计控制公司 42.86% 的股权。上市初期，公司业绩持续增长，到 2007 年营收达到 29.34 亿元、归母净利润 1.72 亿元。

然而，就在发展势头如日中天的 2007 年，SEB 向苏泊尔抛出橄榄枝，苏泊尔方面也希望依托外资巨头的资源打通海外市场。后续通过协议转让、要约收购等一系列操作，2007 年 SEB 集团就拿下苏泊尔 52.74% 的股权，实现控股；2011 年，持股增至 71.31%；截至 2026 年三季度末，SEB 集团持股已攀升至 83.69%。而苏氏父子则套现退出。

SEB 集团入主之后，依托 SEB 的技术赋能，苏泊尔品类扩张，陆续推出无涂层不锈铁锅、无油烟炒锅等爆款产品，外销收入也同步增长，公司经营业绩常年保持两位数的增长。营收从 2007 年的 29.34 亿元增至 2019 年的 198.53 亿元，12 年增了逾 5 倍；归母净利润同步从 1.72 亿元增至 19.20 亿元，翻了 11 倍。

（苏泊尔业绩变动情况）

不过，自 2020 年营收、净利双双下滑之后，苏泊尔开始遭遇 " 中年危机 "，到 2024 年，期间公司业绩增速明显放缓，仅能保持个位数增长；2025 年开始，则直接增收不增利。2025 年，公司实现营收 227.72 亿元，同比微增 1.54%；归母净利润 20.97 亿元，同比下降 6.58%。

今年前三季度，营收大盘基本还能稳住，但盈利在 Q2 单季大幅下滑 18.54%、Q3 下滑 4.95%，直接将前三季度的盈利下滑幅度拉到 6.84%。

且前三季度经营活动产生的现金流量净额录得 9.75 亿元，比上年同期的 13.52 亿元变动 -27.88%。截至三季度末，应收账款 33.10 亿元，较去年末的 27.59 亿元增加 19.97%。

复盘苏泊尔的失速，非一日之寒，症结还是在公司内外两大市场的结构失衡。

数据显示，从 2022 年开始，公司国内市场的收入就处于滞涨状态，基本在 150 亿元上下徘徊，占比 64% 左右；国外市场收入在 2022 年骤降，之后几年连续回升，但也只是回到 2022 年的水平，占比 36% 左右。

需要注意的是，由于模式不同，国内、国际两大市场的毛利率差异甚大。海外业务以为 SEB 集团 " 代工 " 为主，毛利率偏低，且订单多少随 SEB 集团的经营情况而波动，比如 2022 年 SEB 集团订单骤减就曾带来苏泊尔外销收入锐减 29.09%；国内市场毛利率更高，意味着若国内市场销量变动，则会直接影响公司毛利率。

以 2026 年上半年为例，公司内销收入 78.69 亿元，同比增长 1.39%，占总营收的 68.97%；毛利率 28.94%，同比增加 1.22 个百分点。外销收入 35.41 亿元，同比下降 4.72%，占总营收的 31.03%；毛利率仅 13.78%，同比下降 1.24 个百分点。这其中，与 SEB 集团及其关联方实际发生日常关联交易金额高达 33.24 亿元。

公司在接待调研时解释，" 上半年，受到海外市场需求疲软影响，主要外销客户的订单略有减少，外销业务有所下降；同时，原材料价格上涨和关税也对外销利润率形成一定压力。"

当然，内销收入陷入滞涨，并非苏泊尔一家的困境。奥维云网数据显示，2026 年上半年厨房小家电全渠道零售额同比下降 4.8%，零售量同比下降 14.6%。在此背景下，同行境况更加艰难。

比如：九阳股份（002242.SZ）前三季度录得营收 50.52 亿元、归母净利润 7198.95 万元，同比下滑 9.55% 和 41.75%；小熊电器（002959.SZ）上半年营收 23.49 亿元、归母净利润 1.20 亿元，同比下降 7.34% 和 41.30%。

而为应对存量市场的竞争和其他品牌的攻城略地，苏泊尔加强了营销投入。2026 年前三季度，公司销售费用 18.16 亿元，同比增加 5.84%。从上半年数据可以看到，1-6 月的广告、促销及赠品费同比增加 12.66% 至 10.24 亿元。但很明显，这样的投入并未换来业绩的增长。

值得注意的是，营销加码仍难以撬动增长的背后，苏泊尔曾经引以为傲的 " 安全 " 标签，正在遭遇信任危机。近年来，苏泊尔的安全问题不时引发关注，在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉累计超万条，消费者称多款产品存在安全隐患，反馈问题包括了燃气灶自爆、平底锅涂层凸起、净水机水质不达标等。

另外，今年 7 月中旬，因苏泊尔个护电器旗舰店在短视频平台上发布了一系列擦边 AI 短视频引发全网质疑，虽随后公司回应争议视频为经销商发布并下架相关视频，但这种管理上的疏漏直接冒犯了核心消费群体，并损害公司品牌形象。（本文首发于钛媒体 APP，文｜价值刻度，作者｜桃子）