文 | 消费观象局

抖音上，一个名为 " 咱家果源 " 的直播间里，主播卖力地讲解着自家的果汁饮品，但进来的人不多，高峰时有几百，少的时候才几十个人，成交量也相当惨淡。

大部分人不知道这个新品牌的操盘人，是曾经家喻户晓、大名鼎鼎的汇源果汁。

而更准确的说法应该是汇源的创始人朱新礼家族，因为 " 汇源 " 这个品牌已经不属于汇源的创始人。就在前几天，朱新礼家族正式发布公告，汇源集团及其下属企业将不再生产带有 " 汇源 " 商标的果汁产品，终止相关代工合同，不再开展与该商标相关的合作。一纸 " 切割书 "，意味着 " 汇源 " 再与朱新礼家族无关。

一场收购的失败，为汇源十多年的困顿埋下伏笔，而一次引入外部资本的重整，又让汇源深陷于名字与实体分家、资本与创始人内斗掀起的一阵又一阵风波，就这样，一个国民品牌慢慢被拖入濒临死亡的险境。

想再造新品牌？这一条路更不好走。

家族企业玩不过资本？

从对簿公堂、争抢公章到彻底切割，引发汇源投资人与创始人团队内斗的根源是一个字—钱。

2021 年 1 月，港股汇源果汁因债务爆雷退市，北京汇源作为汇源果汁港股上市主体的境内核心资产，单独剥离重整，其选定的投资方为上海文盛资产管理股份有限公司（简称 " 文盛资产 "）。按照注资计划，文盛资产向北京汇源增资的 16 亿元将分三年投资，2022-2024 年每年投资金额分别为 7.5 亿元、3.8 亿元、4.7 亿元。

第一年的 7.5 亿元，文盛资产如约给了，但剩余的两笔注资款项合计 8.5 亿元，迟迟没有到账。更关键的是，文盛资产入主时曾承诺，90% 以上的资金将用于北京汇源的生产经营升级和强化，可按照北京汇源的说法，钱虽然存入公司名下账户，但全部由诸暨文盛汇直接管控，并未投入北京汇源的生产经营活动。

钱怎么花的，不得而知，事实是剩下的钱确实没给，由此原汇源体系与投资人之间矛盾激化，愈演愈烈。

其实不是文盛资产不想给，而是给不起。因为作为投资人的文盛资产，背后的股东之间也闹掰了，直接导致重整计划搁置。原来，在文盛资产的重整计划，这 16 亿元并非全部来自文盛资产自有资金，而是要通过引入财务投资人募集，于是国中水务入场。可就在国中水务筹钱的时候，文盛资产的股东之一粤民投把文盛资产告了，股权冻结，国中水务果断撤了。

回头再看这场重组计划，朱新礼家族犯了两个错误：一是，在投资人进入时，没有提前理顺经营权分配的关键性问题，资本控股、老团队操盘，这种治理状态自然不可能维持太久；二是，高估了文盛资产的实力，同时又低估了它的野心；

不过，最大的错误则在于品牌和产能的分家。北京汇源自有产能不足以支撑正常经营，实际生产几乎全部依赖汇源集团代工，而朱新礼家族控制的汇源集团，无权使用品牌，双方只靠一份代工合同维系合作。更直白地讲，老汇源现在变成了一个代工厂，它弄丢了一个企业最大的品牌资产，这个品牌是曾经砸了几十年广告费、铺了无数个终端，才换来的为大众所熟知的 " 符号 "。

而在果汁饮品市场，多年来消费者认的不是生产线，也不是独一无二的口味，而是 " 汇源 " 二字背后积攒了数十年的国民认知与信任。

这点朱新礼家族似乎始终没有认清。在被可口可乐计划收购时，朱新礼毫不留情地裁掉一个 28 亿元营收、有全国渠道和品牌的下游现金牛，而选择押注在上游生意上，斥资约 20 亿元加速布局了产能。可惜，交易被中止，汇源为此付出了沉重的代价。

用一个新名字取代旧名字更难

随着福州中院对 " 汇源 " 商标侵权案进行一审判决，" 汇源 " 这个名字归谁似乎已经没有悬念，汇源集团不得已启用了新品牌— " 咱家果源 "。

只是，新品牌登场，无人问津、略显惨淡。

在天猫 " 咱家果源旗舰店 "，店铺目前的粉丝数为 1376。按销量排序，前四款商品分别显示已售 68 件、35 件、20 件和 14 件。抖音上，已有多个咱家果源相关矩阵号，据第三方电商监测机构灰豚数据平台，近几个月带有商家认证 " 蓝 V" 的咱家果源账号，总销售额均在 "0-250（元）" 区间。

10 月 19 日，汇源集团发布与 " 汇源 " 切割的公告，直播间流量冲高，销售额也上涨了。可是，页面显示，当日 4 场总观看人次为 10581 人次，销售额也仅仅只有 "500-1k"。

早在今年 2 月，汇源集团公众号披露正式推出 " 福禄寿禧 " 马年限定 100% 果汁系列，这是集团旗下全新品牌 " 咱家果源 " 首次面向消费者亮相。此后咱家果源动作不断，包括在河南、河北、山东等多地产销区与经销商进行签约洽谈，同时还通过加大营销投入、赞助大型活动等来扩大声量。可目前无论从线上还是线下，这一新品牌似乎在市场上还未掀起较大声量。

在快消品市场，一个老品牌想要打造出更迎合年轻人的新品牌并不容易，而试图用一个新名字去替代另一个早已深刻在大众记忆里的旧名字，更加困难。这早已被很多品牌证实了。

2016 年，红牛商标之争掀起，华彬旗下的 " 中国红牛 " 和泰国天丝集团的 " 天丝红牛 " 由此陷入了一场旷日持久的缠斗，直至 2020 年底，终审判决判定天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者。面对主业根基动摇，华彬集团自 2020 年起将作为替代者的 " 战马 " 推向前台，寄予厚望。

可战马始终跑不动。从华彬集团公布的 2020 年上半年销售数据显示，战马能量型维生素饮料完成销售额 7.16 亿元，而同期红牛维生素功能饮料的销售额是 133.93 亿元。此后很长一段时间，战马的销售情况都没有被披露。根据快消品线下零售监测公司马上赢提供的数据，战马的市场份额排名一直在七八名之间，市场份额在 1% 左右徘徊。

宗馥莉推出 " 娃小宗 "，也计划替换掉国民品牌 " 娃哈哈 "，她为这个新品牌定下的年销售目标是 300 亿元，但这个新品牌只活了 41 天，就无声退场了。

新品牌难，不单单是因为消费者对原有品牌的认知早已根深蒂固，快消品所赖以依存的经销商也对新品牌缺乏热情。一名汇源果汁经销商表示，除了继续代理 " 汇源果汁 " 商标产品外，他目前也在做 " 咱家果源 " 代理，" 但（咱家果源）刚开始，销量比较一般 "，他在考虑还进不进货。

快消品的新时代不属于品牌了

1996 年，朱新礼斥资 7000 万元，拿下了 1997 年央视新闻联播 5 秒广告权。一句 " 有汇源才叫过年 " 的广告语，传遍大江南北，自此超市、便利店、小卖部的货架上果汁饮品品类的 C 位，长期被汇源霸占着。

二三十年前，饮品、零食、方便面等种类繁多的快消品快速进入大众视野，一众留在大众记忆里的国民品牌，也在此时诞生。

而这些国民品牌的成长逻辑基本类似：一面砸血本，抢占黄金时间，霸屏电视，另一面在全国范围内火速编织销售网络，大区经销商、城市分销商、乡镇铺货员层层渗透，确保消费者在每一个货架上都能看到自己。

品牌大规模崛起，快消品市场的话语权也由此转移到了大牌身上。本质上，这是因为供给多了，卖货的重心就从 " 有没有 " 变成了 " 好不好 "，而当时品牌即信任，尤其是那些国民品牌，砸了几十年广告费、铺了无数个终端，硬生生地把自己刻进了消费者的 " 大脑皮层 "。简单一句话，你不用懂，信我就行。

但是如今在整个零售领域，一个鲜明的变化是以山姆、盒马、胖东来等商超为代表的渠道强势出圈，品牌反而沦为了渠道的代工。消费者的信任也从品牌转移到了渠道。

为什么会这样？因为消费者变了。以前消费者买一瓶果汁，看牌子、看口味，现在消费者买一瓶果汁，看成分、看含糖量、看质价比。胖东来等新型商超比传统品牌更早抓住了消费者的需求变化，推出了更懂消费者的产品，并凭借极致严苛的品控和独特的产品创新，把自有品牌成功打了出来。

因此，消费者信胖东来的选品，超过了品牌和它的 logo。而这也决定了国民品牌原来那套打法在现在的市场上几乎失效了，如果继续沿着过去的路径打造新品牌，结果自然令人失望。

比如汇源，今年 8 月，" 咱家果源 " 宣传片在 CCTV-4 中文国际频道播出，颇有此前朱新礼打造汇源集团时的风格。前段时间，该品牌还亮相南京秋季糖酒会。很显然，汇源在新品牌的宣传上，采用的还是汇源成名的 " 模版 "，互联网营销投入不足。

在胖东来、盒马等热门商超渠道，更是没有见到 " 咱家果源 " 的身影，甚至连汇源的相关产品也比较少见。

在汇源深陷于品牌商标的争夺时，它失去的不只是市场份额，还有对市场的敏感度。

" 资本可以拿走名号，但夺不走我们沉淀三十余年的果园基地、生产与品控体系。" 汇源集团声明中的这句话，透露了朱新礼家族最大的底气，可是，市场很残酷，它不会给予汇源再造一个 " 汇源 " 的漫长时间。

与其盲目押注一个新品牌，或许它更应该先学习一下其他品牌，从为渠道做定制代工中了解消费者。