10 月 18 日，薇诺娜母公司贝泰妮在上海办完新品发布会，不仅端出双十一主推单品 " 特护水乳 "，还把跳水奥运冠军全红婵请来官宣为最新品牌代言人。

仅仅半个多月后的 11 月 6 日，正在双十一大促火线上冲刺销量的贝泰妮，因在会计核算、内部控制、公司治理等方面被查出 10 项违规与不规范情形，云南证监局对贝泰妮下发行政监管措施决定书，责令其在 30 日内整改。

前台请遍舒淇、刘诗诗、王楚钦、全红婵等文体顶流，一年豪掷超过 26 亿元销售费用，后台却深陷连销售费用预算审批、核心子公司发票报销、仓库存货盘点都管不明白的内控漏洞。

截至 11 月 12 日收盘，贝泰妮股价报收 27.91 元 / 股，总市值 118.23 亿元。距离 2021 年上市初 1200 亿元的巅峰，这家 " 药妆第一股 " 已蒸发超千亿市值。

半年内旗下多品牌曾因虚假宣传被罚

云南证监局披露的这份现场检查结果，把贝泰妮从财务做账、费用报销到董事会运作掀了个底朝天。

尽管贝泰妮在公告里反复强调，这些问题 " 不构成会计差错，不涉及财务报表更正及追溯调整 "，但监管点名的 10 项具体问题，每一刀都扎在一家美妆上市公司的命门上。

最扎眼的是销售费用的核算与失控。作为一家靠流量和种草驱动的护肤品公司，贝泰妮销售费用率从 2021 年的 41.79% 一路涨到 2025 年的 49.90%，全年销售费用体量突破 26 亿元。2026 年前三季度，公司又花掉了 19.48 亿元销售费用，占同期总营收的 53.57%。

面对每年二十多亿元的资金流出，云南证监局却查出贝泰妮在会计核算上存在 " 部分销售费用核算滞后 "、" 成本及费用列报科目不准确 " 及 " 销售退货会计估计方法不合理 " 三大硬伤。在内控执行上，公司不仅对部分销售费用的实际使用和支付管控不到位，甚至连最基础的销售费用预算审批、支付审批、合同审批、供应商准入都没按规定执行。

换句话说，在双十一、618 等大促节点密集投流、找达人带货的过程中，大笔营销费用在没有严格走完预算和合同审批的情况下就花出去了，到入账时又出现确认滞后。

典型样本出现在核心子公司 " 上海贝泰妮生物科技有限公司 " 身上。上海贝泰妮是集团承接电商运营与品牌营销的绝对主力。监管核查发现，贝泰妮总部对这家核心子公司未能实施有效管控，上海贝泰妮不仅存在部分费用报销未按规定走审批程序的情况，甚至出现了 " 部分报销凭证记载用途与实际用途不一致 " 的乱象。同时，在仓储环节，公司代管仓居然没有被纳入存货盘点范围。

这已经不是贝泰妮第一次在合规与风控上栽跟头了。

在收到证监局责令改正决定书前，贝泰妮旗下多个子品牌已经有过一长串被行政处罚的 " 前科 "。2024 年至 2026 年间，贝泰妮孵化的祛痘品牌 " 贝芙汀 "、旗下 " 科凝美 "、" 贝小妮 " 及医美孙公司 " 上海颜钥医美 "，接连因为虚假宣传等违规行为吃下罚单。其中，医美孙公司上海颜钥的相关经营违规问题，内部居然拖了整整两年半才完成排查整改。黑猫投诉平台上，薇诺娜的投诉量也接近 3000 条，主要集中在皮肤过敏、虚假宣传与货不对板。

一家年营收超 50 亿元的明星公司，后台内控为何会粗糙到这种地步？

这与贝泰妮过去三年的摊子铺得太大、及管理模式相关。贝泰妮实控人是现年 63 岁的郭振宇。截至 2025 年末，郭振宇通过诺娜科技、云南哈祈生合计控制着贝泰妮 48.57% 的表决权。与珀莱雅、上海家化等同行纷纷引入职业经理人分权不同，郭振宇自 2019 年 3 月起一直把董事长和总经理两个核心职位攥在自己手里，公司财务总监自上市五年来也从未更换。

2021 年上市手握大把超募资金后，郭振宇带着贝泰妮一口气孵化了薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀，还掏钱收购了 Za 姬芮、泊美两大大众彩妆护肤品牌，拿下初普家用射频美容仪的中国经营权，入股伊正生物医美耗材，还在全国开起了线下医美诊所。

前端业务在三年里裂变出了护肤、彩妆、医美诊所、美容仪和跨境出海，后端的财务审批、子公司监管和独立内审风控，却还停留在十年前靠薇诺娜一个单品打天下的老模式里，最终在监管现场检查中集中爆雷。

主品牌薇诺娜掉速、5.3 亿并购踩坑

在收到责令改正决定书前，贝泰妮披露了 2026 年三季报。

2026 年前三季度，贝泰妮营业收入同比增长 4.99% 报 36.37 亿元，归母净利润同比增长 13.95% 报 3.10 亿元。单季度看，贝泰妮三季度实现营业收入 10.46 亿元，同比下滑 4.28%；归母净利润 1801.76 万元，同比大跌 28.55%；扣非净利润 " 录得亏损 2319.47 万元。

为什么三个月卖了 10.46 亿元的货，主业反而倒亏了 2300 多万元？

「快马财媒」注意到，吃掉全部利润的正是被证监局点名的 " 销售费用 "。今年三季度，贝泰妮单季砸下约 6.39 亿元销售费用，同比增长超过 15%，单季销售费用率从去年同期的 50.65% 一路飙涨至 61.10%。也就是说，消费者三季度每花 100 块钱买一瓶薇诺娜特护霜，就有 61 块 1 毛钱被贝泰妮拿去交了投流推广费、主播坑位费，以及明星代言费。

过去五年，薇诺娜签代言人的手笔越来越大。2021 年签舒淇，2022 年签张钧甯，2023 年请来击剑奥运冠军孙一文，2024 年签刘诗诗，2026 年直接签下乒乓球世界冠军王楚钦、跳水奥运冠军全红婵。

贝泰妮之所以要如此激进地买流量、赌大促，源于撑起公司九成营收的 " 薇诺娜 " 已经跑不动了。

欧睿数据显示，2025 年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额约为 19.4%，虽仍居第一，但曾经独享的 " 敏感肌修护 " 护城河早已优势不再。巨子生物旗下的可复美、华熙生物、珀莱雅乃至各路新锐白牌纷纷杀入重组胶原蛋白与屏障修护赛道。存量围剿下，贝泰妮交出了 2021 年上市以来的首份年度营收负增长成绩单，核心主品牌薇诺娜 2025 年营收同比下滑了 9.72%。

主品牌见顶，郭振宇砸重金买来的 " 第二曲线 " 也没能顶上来。

2023 年，贝泰妮曾掏出约 5.36 亿元现金，从资生堂手中拿下大众美妆品牌 Za 姬芮和泊美。经过两年整合，这两大品牌反而成了业绩包袱。2025 年，Za 姬芮实现营收约 4.52 亿元，泊美全年营收更是只有区区 4655.29 万元，均未达预期目标，迫使贝泰妮累计计提了约 1.5 亿元的商誉及商标权减值准备。

至于内部孵化的几个新牌子，定位高端医美术后抗衰的 " 瑷科缦 " 虽然在 2025 年实现了营收破亿，但 1 亿元出头的体量放在 50 多亿的集团盘子里，不到零头。婴童品牌薇诺娜宝贝、祛痘品牌贝芙汀及今年刚在卡塔尔开出首店的中东出海业务，短期内都难挑大梁。