又一年双 11 结束，今年的双 11 延续了此前的长周期特征，但在消费行为和消费趋势上呈现出新变化：平台不只卖商品，消费者发现核算更轻松。

星图数据在 11 月 12 日发布的数据显示，今年双 11 全网电商销售总额达到 17764 亿元，同比增长 4.8%。继续增长的电商大促中，藏着新的消费热点。

很明显的变化是，平台不局限于卖货了。

京东在 11 月 12 日发布了双 11 战报。双 11 期间产生了超 3 亿服务订单，第一次参加京东双 11 的新用户平均下单 6 件商品。

京东表示，服务产品是今年双 11 的新热点。其中，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超 550%，宠物居室除毛服务同比增长 46 倍，换季叠加年末大扫除节点，家电清洗服务需求旺盛，其中油烟机清洗同比增长超 250%，冰箱清洗同比增长近 6 倍。

此外，京东搬家服务拓展至全国 12 城，订单同比增长近 300%。京东养车服务订单量同比增长 167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超 140%。健康服务持续升温，京东体检用户数同比增长 300%，京东医美服务成交额同比增长 3.6 倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长 6 倍。

服务类消费正在走向海外市场。京东欧洲线上零售业务 Joybuy 面向欧洲消费者推出双 11，其中家电品类成交额同比增长超 9 倍，相关服务亦有助推作用。

仅 11 月 10 日当天，JoyExpress 德国配送员 Michael 就为 5 户用户提供了送装一体服务。据了解，" 送装一体 " 服务既包括太阳能光伏板、除草机、泳池机器人等特色品类，也包括电视、洗衣机等大家电，配送、安装、旧机拆卸与回收。

除了服务类产品，" 文旅 " 种草也成为直播间的亮点。第一财经了解到，今年双 11 遥望科技的签约艺人在台州府城的演出直播曝光总次数超 1431 万，总场观超 502 万人次，抖音直播最高在线超 12.17 万人，登上抖音本地榜 TOP2。演出以 " 一城一戏 " 的定制形式，把港乐与府城实景结合，为地方文旅带来线上线下双重声量。

星图数据发布的《2026 年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双 11 服务消费增速超过商品消费，服务成为平台竞争的新增长点。今年 1 到 9 月，网上服务零售额增速为 5.3%，网上商品零售额增速为 3.8%。

除了服务类消费，爱好类消费也在今年十分火热。淘宝在 11 月 11 日发布的数据显示，拼豆爱好者趁着双十一 " 囤豆子 " 和升级装备，智能拼豆板成交超 500 万元。洛丽塔赛道闯出了多个热门单品，某款洛丽塔商品售出超过 10 万件，供不应求。宠物消费上，全国小猫在双 11 囤了 4362 万袋猫粮，其中某品牌烘焙猫粮 432 万斤，够一只猫吃 9 万年。此外，猫砂也卖出 593 万件。

部分消费者认为，今年双 11 消费体验变好了。

从反馈看，体验感提升一方面来自于大额优惠，另一方面来自于机制的改善。

上海消费者王雨（化名）对第一财经记者介绍，今年双 11 大额优惠券推动了她下单，" 我关注某款炒锅已有一段时间，价格一直在 160 元到 170 元之间，但是前两天最后一轮大促平台发了大额券，最后到手价是 127 元。虽然我不缺锅，但这个价格太让我心动了。"

此外，作为每年都参与双 11 的消费者，王雨认为今年双 11 的优惠机制更加简单，" 今年发现平台给了凑单选项，之前需要自己找商品凑单，体感凑单更容易了。"

同时，上述消费者表示今年双 11 种草渠道变得更多，除了小红书和微博这类社交平台，小说 App 和短剧 App 等内容平台也推送了不少广告，达到了种草效果。

《2026 年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双 11 促销规则持续简化。往年消费者会面临凑单耗时、到手价版本不一等难题，消耗了消费者对大促 " 全年最低价 " 口号的信任。今年，监管、商家和消费者三力一起推动 " 算术题 " 退场，直降与现货成为全平台共识。

商家也反馈今年平台更加 " 大方 "。健身品牌 SOLE 速尔电商负责人聂伟表示从变化看，今年双 11 平台更加舍得投入，尤其在大额消费券。聂伟表示天猫等平台今年加大补贴力度，"10 月 30 日那轮大促的满减券是满 8000 减 1100，11 月 9 日这轮大促的券是满 8000 减 1200，对高客单价的商品有助推作用，显著拉动大件健身器材销售。" 相较去年，速尔表示今年双 11 的业绩预计会有不小的增长，不同渠道表现不一。

从消费者变化看，聂伟表示消费者的健身理念在升级：消费者更注重 " 高效健身 "，偏好爬楼机等能在短时间内达到高心率的产品，椭圆机等传统品类热度下降。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，本届双 11 消费者整体呈现理性化消费特征，冲动下单、盲目囤货明显减少，比价核验、甄别营销套路成为普遍习惯，刚需品类的价格敏感度依旧维持高位，但消费决策权重正在向综合体验转移。消费者不再只关注表面折扣，同时会核验发货时效、退换条款、售后承诺与配套服务，对多层叠加、计算复杂的满减优惠券抵触上升，更偏好简洁透明的直降方案。履约体验的权重持续抬升，物流速度、客服响应、售后兜底，已经和商品价格共同决定下单与复购，规则清晰、履约稳定的商家更容易积累用户口碑。