21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 上海报道
一年过去，纸巾行业有人欢喜有人忧。
根据最新发布的2023年财报，恒安国际全年营收达237.68亿元人民币，同比增长5.1%，归母净利达28.01亿元人民币，同比增长45.46%；维达国际全年收益达199.99亿港元，同比增长2.99%，归母净利达2.53亿港元，同比下降64.16%；中顺洁柔全年收入达98.01亿元人民币，同比增长14.37%，归母净利同比下降4.92%。
面对逐渐恢复的业绩表现，恒安国际在财报中将其归功于集团聚焦盈利的高效销售策略以及产品不断的升级与创新。相比之下，其它纸企的日子则没那么好过。
“近几年来，中国国内生活用纸和卫生护理用纸产品产能过剩，竞争加剧，再加上上游原料纸浆行业、化工助剂行业价格不断上涨，进一步压缩了企业的利润空间。”对此，大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
历时一年的维达国际收购事宜也落下帷幕。维达国际宣布，新加坡金鹰集团旗下的亚太资源集团（APRIL）以每股23.5港元收购维达国际股份。公告显示，本次收购总价值达261.026亿港元，是目前最大的中国纸品行业股权交易。
“维达卖身后，下一步需要做的是战略大调整、战术大优化，如果能在上述两方面获得新的战略支持和资金支持，那么这次收购必然会极大地推动维达的战略增长。”李亮表示。
当前，国内生活用纸市场份额仍被维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔四家企业占据大头。与此同时，名创优品、全棉时代、德佑、Babycare等企业也跨界试水纸品赛道。
有业内人士认为，维达国际此次易主或将影响整个纸品市场竞争格局。但即便是已被亚太资源集团收购的维达国际，仍然面临着巨大的挑战。
2023年，恒安集团三大核心业务板块（纸巾、卫生巾及纸尿裤业务）的收入延续过去两年的增长，增长约8%，高端产品销售也实现同比超过10%的增长。但从长线来看，恒安国际净利波动较大，2022年净利甚至同比下跌41.5%，2023年净利有所增长，但始终不及2019-2021年水平。
相比之下，除恒安国际外，其余两家巨头纸企的业绩表现乏善可陈。
中顺洁柔2023年营收98亿元，未完成企业制定的2023年营收破百亿的目标。公司连续三年净利下降，从2020年的9.06亿元下降至2023年的3.33亿元。不久前发布的2024年一季度报告也显示，中顺洁柔实现营业收入18.45亿元，同比下降10.45%。
维达国际也面临同样的困境。其收益增速已从2021年的13.11%下降至2023年的2.99%；归母净利更是从2021年的16.38亿港元降至2023年的2.53亿港元，净利增速连续三年下滑，2023年下滑至-64.16%。
维达国际在财报中表示，受通货膨胀压力和市场竞争加剧的双重影响，公司的毛利及净利润相较于去年受到了一定的冲击。尽管木浆价格自2022年底逐步回落，但由于消化前期采购的高价位原材料库存需要一定的时间，一定程度上仍使利润承压。
公开资料显示，纸浆的价格自2020年11月以来持续上涨，2020年11月纸浆报价约4583元/吨，到2022年底现货报价已涨到7400元-7800元/吨。2023年进口木浆现货市场价格呈现“M”型走势，以进口针叶浆月均价为例，1-6月均价连续下行，7月均价开始攀升，10月均价升至下半年高位，11-12月均价冲高回落。据卓创资讯监测数据显示，2023年进口针叶浆年均价6094元/吨，同比下跌14.67%。
根据华经产业研究院发布的《2023年中国生活用纸行业市场研究报告》，纸浆是生活用纸生产过程中的主要原材料，可基本划分为木浆、非木浆以及废纸浆，在生活用纸的生产成本中的占比约为50%-70%，因此上游纸浆价格周期性波动会显著影响下游生活用纸企业产品毛利水平。
仅就纸品上游生产环节来说，作为全球主要的纸浆及纸制品生产商之一的亚太资源集团的收购，十分利好维达国际。新加坡金鹰集团务涉及林浆纸、棕榈油、特种溶解木浆与纤维素纤维、能源开发等多个领域。而旗下亚太资源集团的森林保护和森林再恢复面积超过36万公顷，其中包括15万公顷泥炭地森林。可以预见，纸品企业和资源型集团的联手，将有利于维达国际缓解上游成本压力，进一步助力品牌突出重围。
对此，李亮指出，维达的战略升级，核心在于两点：一是上游布局或合作纸浆生产企业、化工助剂企业，加大产业源头的研发投入，拥有自己的核心技术和团队；二是积极调整产品线布局，提高毛利高、技术含量高的卫生护理产品销售占比，这需要品类创新的思维，鼓励企业大胆启用新品牌，因为维达在消费者心智中还是代表面巾纸。
事实上，资本强势入局亚洲纸品企业也是出于对中国纸品消费市场前景的看好。新加坡金鹰集团创始人、主席陈江和多次在不同场合表示看好中国市场生活用纸的发展潜力，将持续扩大在华投资。据公开报道，目前中国人均生活用纸消费量约为9.5公斤，而成熟市场在20公斤左右，这意味着中国纸品市场未来有着广阔的增长空间。陈江和曾在采访中谈到：“我们始终看好中国经济，中国经济展现了充分的韧性，长期向好基本面不变。”
在当前的行业背景下，利润承压的传统纸企需要找到新的增长点，以应对市场的变化和挑战。而布局高端市场似乎成为了这些纸企交出来的答案之一。
作为消费者刚需产品的生活用纸，近年来站在行业发展的风口浪尖。维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔四大头部企业稳坐市场前列，名创优品、全棉时代、Babycare等跨界玩家也环伺而动。
值得注意的是，当前国内纸巾行业的市场集中度并不高。据民生证券统计，四大头部纸品企业（维达国际、恒安国际、金红叶和中顺洁柔）的市场占有率在2013年至2022年的十年间，仅从28.5%小幅增长至29.8%。由此可见，纸巾市场仍有较大的发展空间和整合机会。
随着国民卫生意识的日益增强，以及消费者对产品质量要求的不断提高，纸巾及个人护理用品行业正逐步迈向高端化和精细化的发展轨道。《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》指出，功能性、成分以及使用体验感是消费者在选择纸巾产品时的重点考量。
对此，李亮进一步分析道，“近几年来，健康趋势被认为是最具发展潜力的大方向。饮料食品行业风行的创新方法，也可以照搬到生活用纸身上，比如：0添加、天然、草本、不含XX，等等。这类健康的元素，是对已有的生活用纸老品类的高级分化，是一次迭代产品的大升级。”
从成交数据上看，纸巾细分市场展现出了巨大的增长潜力。京东数据显示，在2023年“双11”首周，生活用纸品类的总成交额同比增长了52%。其中，棉柔巾的成交额同比增长高达286%，婴童乳霜纸成交额同比增长137%，湿厕纸成交额同比增长58%。由此可见，纸品市场增长潜力仍有待进一步释放。
在利润承压和行业竞争加剧的背景下，国内纸品企业不约而同地抓住了“高端化”这根“救命稻草”。近年来，维达国际接连拓展了立体美系列湿厕纸、多康QuickDry强效快干擦手纸、维达棉韧奢柔纸巾等高端新品。而恒安国际也在2023年推出了如高端纸巾“云感柔肤”系列、升级版卫生巾“萌睡裤”和“天山绒棉”系列，以及高端纸尿裤品牌“Q·MO”等一系列高毛利产品，扩大其在高端市场的份额
不难看出，这些新产品都聚焦在生活用纸、卫生护理用纸上，目标人群正是都市女白领和精致妈妈的这两个最具消费潜力的人群。
李亮进一步说明，人们的生活空间是在延续发展的，当“家”这个空间里的生活用纸已经饱和的情况下，可以根据人们活动延伸到其他空间，比如：汽车空间、办公室空间、公共交通空间，甚至酒店空间、露营空间等。每一个延伸的空间，都可以按照“家”中生活用纸的思路去做品类创新。
对此，恒安国际指出，2024年公司将继续围绕纸巾、卫生巾及纸尿裤三大核心业务板块，积极推行高端化战略和产品升级计划，捕捉国内消费者对高品质产品的日益增长的需求。维达国际也在2023年的财报中指出，2024年维达将继续砥砺行，积极识别市场化及紧贴消费者需求，聚焦高端化策略和创新理念。
在传统纸企纷纷加码高端产品线的同时，这些老牌企业正面临着一批直接切入高端赛道的跨界新玩家的强劲挑战。纸巾行业的技术门槛相对较低，只要有先进的生产设备、优质的原材料和稳固的销售渠道，就能轻松进入这个尚未高度集中的市场。
德佑、Babycare等原本专注于母婴用品的品牌，凭借其敏锐的市场洞察力和深厚的品牌积累，跨界入纸行显得游刃有余。公开数据显示，2023年上半年，湿厕纸市场销量冠军已被母婴品牌德佑占据，而云柔巾领域则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌霸榜。在湿巾类目的排行榜上，心相印、京东京造和Babycare等品牌也跻身前列。
不仅如此，走在前面的会员制超市、精品超市也推出自有的纸巾品牌，比如山姆、盒马等。未来传统纸企们要想在这个群雄逐鹿的战场上回血，仍然是一个待解的难题。
但在李亮看来，跨界玩家在生活用纸和卫生护理用纸产品属于典型的品牌延伸，像名创优品、全棉时代、Babycare这类品牌，在人们的心目中更多的是倾向于“渠道品牌”，而非产品品牌，因为他们包罗万象、产品极度丰富。这也意味着，他们不可能成为某一细分品类的专家级品牌，在生活用纸领域里也不可能成为某个小品类的代表性品牌。
他进一步指出，这类渠道品牌最大的优势是渠道覆盖面足够大、影响力足够大，渠道的高能见度和曝光率提升了销售的可能性，再加上高性价比优势，就会进一步提高成交概率。但终究渠道品牌中的产品销售，是渠道驱动、价格驱动，而非品牌驱动，带来的产品销售也就不持久、不稳定。而专注生活用纸的专家级品牌，具备了品牌的核心力量——指牌购买，成为顾客心智中首选的品牌，即使贵一点，顾客也愿意买单。
“对于专家级纸业品牌，更应该将品类创新作为企业的战略去推动，不要陷入到价格战、促销战的老套路里去。对于渠道品牌，想要打造高毛利型纸制品，也必须进行品类创新，不能走模仿的老路。”李亮直言，“未来市场竞争将更加激烈，这点毫无疑问。”
(作者：易佳颖 编辑：巫燕玲）