雷达财经出品 文 | 李亦辉 编 | 深海

对于 B 站而言，亏损已是常态。

近日，哔哩哔哩（下称 "B 站 "）公布截至 2024 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，2024 年第一季度 B 站总营收同比增长 12%，达 56.6 亿元。其中广告业务表现亮眼，同比增长 31% 达 16.7 亿元

值得注意的是，B 站的盈利能力依旧不及预期，亏损幅度不断扩大。一季度公司净亏损为 7.65 亿元，而去年同期为 6.30 亿元，同比增加 21.4%。不过，经调整净亏损为 4.56 亿元，同比收窄 56%。

受此影响，财报披露的次日，B 站港股大跌 11.27%。雷达财经注意到，自 2018 年 3 月在纳斯达克完成 IPO 之后，B 站一直处于亏损转态。同花顺 iFinD 数据显示，2018 年至 2024 年一季度，哔哩哔哩 6 年累计净亏损超 248 亿元。

对于何时盈利，在本次财报电话会议上，管理层给出了 "B 站盈利路径主要由收入增长和毛利改善驱动，预计第三季度毛利率将达到 30%，并实现非 GAAP 运营盈亏平衡 " 的预测。

然而，朝着盈利目标前进的 B 站，其游戏、电商业务却正在拖后腿。一季度，公司移动游戏和 IP 衍生品及其他（之前称为电商及其他）营收双双下滑。拉长时间看，前者已是连续 6 个季度同比下降，后者也同比 5 个季度下降了。

游戏和电商等业务回天乏力，B 站只能依赖会员和广告。但挑战在于，B 站想要维持目前良好的社区氛围，就需要在商业化和用户体验上找到平衡点，而要做到此并不容易。

游戏等业务连续下滑

"2024 年我们实现了不错的开局。第一季度，我们的社区全面健康增长，同时财务表现得到提升。" 财报中，B 站董事长陈睿表示。

一季度，公司日活用户同比增长 9%，达到 1.024 亿。第一季度的月活用户也创下了 3.415 亿的新高，同比增长 8%。同时，用户日均使用时长达到 105 分钟，创下历史新高。

在这些用户数据的支持下，B 站主营业务持续增长。财报显示，今年一季度 B 站总营收同比增长 12%，达 56.6 亿元人民币。此前，B 站市场预期为 56 亿元。

按收入来源划分，B 站的业务分为增值服务 ( 大会员 ) 、广告业务、游戏业务、IP 衍生品 ( 电商 ) 及其他业务四个板块。

其中，增值服务是 B 站通过向客户提供大会员、直播及其他视频、音频及漫画内容等带来的收入。一季度，增值服务营业额为 25.29 亿元，同比增加 17%，由于直播及增值服务营业额增加所致。

在社区活跃度和整体流量的持续提升的背景下，增值服务为目前 B 站的收入 " 大头 "，营收占比 44.64%。

财报后的电话会议上，管理层表示，用户对社区有强烈的归属感，内容付费是一种自然的货币化方式。第一季度，公司有接近 2200 万的高级付费会员，其中 80% 选择年度大会员这种长期支付方式，这是区别于其他长视频平台的优势。

广告为 B 站的第二大营收支柱，一季度实现收入 16.69 亿元，较 2023 年同期增加 31%，主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。

根据 2023 年年报，B 站的广告形式主要包括但不限于在应用程序的开屏广告，网幅广告，文本链接广告，富媒体广告，品牌广告，效果广告及客户定制广告。

在财报发布后的电话会上，管理层透露，一季度效果广告增速最快，实现了超过 50% 的同比增长。增长的关键驱动因素之一是，在保持良好用户体验的同时，增加了广告库存，并进一步扩展了动态、搜索等的广告场景。

在外界看来，相比于大会员的付费率提升较难，通过广告变现则更加值得期待。这是由于作为年轻人聚集的互联网社区，B 站在众多品牌建立消费心智时有着不可忽视的地位。

这方面 B 站也很努力，第一季度公司集成了花火广告系统并改进了广告投放工具，实现了不同应用场景下的智能广告投放；在 Up 主方面推出了内容推广工具 " 起飞 " 现已升级为新产品 " 必火 "，并在第一季度向所有内容创作者开放。

电商平台方面，除了传统合作伙伴如淘宝、京东、天猫和拼多多，本季度 B 站还扩大了与唯品会、得物、闲鱼等的合作。接下来的 "618"，公司预计今年广告增长将在 30% 以上。

而除了增值服务和广告表现亮眼，B 站的移动游戏和 IP 衍生品及其他（前称电商及其他）业务，则表现不佳。

本季度，由于若干老游戏的营业额减少，公司移动游戏收入为 9.83 亿元，同比减少 13%；同期 IP 衍生品及其他营业额为 4.84 亿元，较 2023 年同期减少 5%。

游戏一度是 B 站的核心业务，并由陈睿亲自管理。但从 2022 年 4 季度开始，公司该板块收入同比增速陷入持续下滑，至今未能好转。

有分析指出，过去 B 站游戏业务以联运发行独代为主，挣的是宣发和渠道的费用；近年来宣发渠道式微，B 站联运游戏的模式遭遇挑战。

管理层在这次业绩会表示，今年游戏业务注重 " 稳 " 和 " 新 "，即一方面重视经典老游戏的运营，预计能够实现长期运营，保持玩家的黏性并不断创新内容；另一方面，后续会继续做二次元 + 某垂类的一个结合下的新游戏。

至于电商部分，自 B 站 2022 年第三季度采取 " 大开环 " 战略以来，其过去一年一直践行着将内容生态向拼多多、淘宝以及京东等头部电商平台开放以进行导流，而非采用站内种草、站内交易的闭环电商路径。

上市以来累计净亏损约 248 亿

公开资料显示，创立于 2009 年 6 月的 B 站，原名 Mikufuns，以动画、漫画、游戏（ACG）内容平台起家，昵称为 "B 站 "。

2011 年，猎豹移动联合创始人陈睿成为 B 站的天使投资人，并在 2014 年正式加入 B 站。

成立 9 年后，这个用户口中的 " 小破站 " 登陆纳斯达克，整体募资规模 4.83 亿美元。2021 年 3 月份，B 站回港二次上市，并在 3 个月时间后股价短暂冲上 1000 港元大关，总市值突破 4000 亿港元。

算起来，B 站至今已经走过了 15 个年头，走向资本市场也有 6 年时间，已不再年轻。但相比腾讯，甚至诞生时间更晚的快手等公司，B 站至今还未尝到盈利的滋味。

同花顺 iFinD 数据显示，2018 年至 2024 年一季度，哔哩哔哩 6 年累计净亏损约超 248 亿元。

其中在 2023 年全年，B 站总营收 225 亿元，同比增长 3%；同期净亏损尽管同比收窄 36%，但亏损金额仍达 48 亿元。

今年一季度，公司净亏损为 7.65 亿元，较去年同期的亏损 6.30 亿元扩大 21.4%。财报显示，同比增加主要是由于 2023 年第一季度录得债务抵销所产生之收益 3.36 亿元。

不过，经调整净亏损为 4.56 亿元，同比收窄 56%。对此，管理层解释称，第一季度总收入同比增长 12%，而收入成本仅增长 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 运营费用同比下降 2%，环比下降 8%，进一步减少了亏损。

财务细节显示，一季度公司一般及行政开支为 5.32 亿元，同比减少 7%，减少主要由于租金相关开支减少；研发开支为 9.65 亿元，同比减少 6%，减少主要由于研发人员人数下降。

成本控制，也将成为 B 站走向盈亏平衡的关键。去年第四季度财报电话会上，陈睿给出了公司的盈利时间表，预计将在 2024 年第三季度实现调整后运营利润转正。

为此，B 站在今年有两个重要工作，一是持续加强商业化能力，提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支；二是在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑和心智。

而这次业绩交流中，管理层重申了要在今年实现盈利：公司的盈利路径主要由收入增长和毛利改善驱动，预计在第二和第三季度，随着广告业务的持续快速增长和游戏业务的复苏，毛利率将进一步提高，第三季度毛利率将达到 30%，并实现非 GAAP 运营盈亏平衡。

取消播放时长指标

然而，对于 B 站设置的盈利目标，投资者反馈并不积极。一季报披露的次一个交易日，B 站股价大跌 11.27%。公司的最新市值仅剩下约 458.7 亿港元，相较巅峰期严重缩水。

有业内人士指出，B 站既想要加强商业化能力从而实现盈利，又要确保内容生态的健康发展不影响用户体验，并不是一件容易实现的事情。

去年 B 站的 14 周年庆上，陈睿宣布为了更好地挖掘优质内容，B 站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。

" 用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为 B 站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。" 陈睿表示。

彼时，业内认为 B 站此举旨在鼓励长视频创作创作优质视频并提升平台商业价值，以应对中长视频在短视频冲击下播放量下滑、广告主投放减少，和 UP 主变现难的挑战。

然而，该计划在推出不足一年后却被 B 站放弃。今年 5 月 23 日，"B 站取消播放时长指标外显改版 " 冲上热搜第一。

事情的起因是，前一日晚间 B 站社区与产品负责人方方发文道歉，称该功能改版过于理想化、过于自信地创造了一个需要外界接受和理解的东西，因此决定取消播放时长指标外显的改版。

这对 B 站来说或许不是一件大事，但在业内看来，这恰恰反映了 B 站在商业化与平衡用户体验上的两难。

站在 B 站的角度，在短视频冲击之下，播放时长被认为是更能证明平台商业价值的指标。但对于 UP 来说，以播放时长替代播放量意味着制作成本上升，更强调完播率，对大多数中小 UP 主并不是一件好事，尤其是那些不具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力的 up 主。

B 站以内容社区起家，很多内容消费者也是内容生产者。陈睿曾透露，B 站有 91% 的视频播放量来源于 PUGV。所谓 PUGV 是指专业用户创作视频，也就是 UP 主上传的原创视频。

这也就导致，B 站的商业化动作一定程度上须获得用户与 UP 主的支持，否则实现营收增长与盈利会变得更难。

另外，对于广告主而言，播放时长或许可以体现视频质量及受欢迎程度，却无法最大限度满足广告主广而告之的投放目的。

优质内容算得上是 B 站立足的根本，有了优质内容持续涌现，B 站流量才会持续健康增长。但在向市场证明自身盈利能力的同时，平台只有在找到合适的平衡点后，才能在保持用户体验的同时实现可持续的商业化发展。