文 / 厚码

直播电商的打法，每一个平台都绕不过一个 " 从捧主播到捧店家 " 的转变，后来者小红书也不例外，而在店家自播的布局，小红书直接提速，使其成了今年 618 的战略 C 位。

一方面，小红书的主播故事还是未能向外界持续不断输出标的人物，再加上 " 一姐 " 董洁、章小蕙两人陆续分心，章小蕙更是直接成为淘宝直播今年 618 入局的 VIP 主播；而同时，市场上头部主播也纷纷在失速，据飞瓜数据，广东夫妇 618 首播场 GMV 为 6114 万，同比下跌 86.4%，即便是寄望甚高的 5 月 26 日爆发场，广东夫妇该场直播 GMV 为 1.44 亿，相比去年峰值下降 68%，此外，琦儿、潘雨润等头部主播的表现相比去年也有所缩水，更是让市场逐渐怀疑头部主播的引擎还能有多强驱动性，平台方自然也需要重新评估……

图源：网络

毕竟，店播战绩从前年双 11 开始，就早已成为各路平台的战报数据的核心亮点，一直在苦苦扩充电商增量的小红书，在较晚喊出电商口号之后，自然需要快速给到商家与其它平台一致的对等服务。

小红书 618 开门红战报显示：商家开播数为去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期 4.2 倍，官方强调 " 店播已成为商家最强增长引擎 "。

去年 8 月，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出 " 买手电商 " 的概念，给自己贴上了一个差异化标签，今年 618，小红书又高喊店播口号，其核心又如何与自身好不容易喊出的 " 买手 " 属性匹配？而当其它平台早已花了近两年的时间开卷 " 店播 "，小红书该如何后发制人，又如何揽获各路品牌的信任，将小红书开播纳入直播策略第一阵营？

小红书该如何后发制人，又如何揽获各路品牌的信任，吸引商家将小红书开播纳入直播策略第一阵营？

高举店播大旗，

小红书呼唤 " 白牌 "

小红书发力店播早有端倪。

据 36 氪报道，近期，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。这两者的合并，意味着小红书将形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

小红书官方在 618 期间推出了全新店播玩法，包括 " 店播排位赛 "、" 店播新星计划 "、" 超级店播日 "、" 店播消返券 " 等，覆盖了头部商家、中小商家和新商家，并根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名，发布小红书 618 品牌榜和店铺榜等。

小红书 618 店播玩法

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，6 月 1 日下午 5 点，品牌榜与店铺榜的总榜首位分别是范冰冰创立的 "FanBeauty" 和 " 即墨星之诺卫衣工厂 "，热度值分别达到 3.1 亿与 6.3 亿，前者以护肤产品为主，后者则是主做户外运动休闲服装。

在品牌总榜中，排名前十的品牌类型多集中在护肤美妆、美容仪器等，店铺总榜中排名前十的商家则是以鞋服、珠宝、手作工艺品等白牌为主，直播间在线人数通常在万人左右。

实际上，店播在电商领域并不是一件新鲜事。早在 2020 年前后，很多品牌就曾在淘宝、抖音等平台大范围尝试过。

店播也经历了多种形式的调整，从最初的 " 客服直播间 "，主播角色与柜哥柜姐相似，逐渐演变成一种介于达人直播和传统货架式店铺之间的升级形态，最终成功的店播既有达播的内容属性，也具备货架、客服和品牌属性。

目前来看，成熟品牌在小红书的店播形式倾向于柜哥柜姐介绍商品，解答直播间观众的疑惑并种草商品，货架属性更强，中小品牌在小红书的店播则大多是主理人出镜直播，介绍产品的同时加强个人 IP 的绑定联系。

小红书直播间

相比其他电商平台的品牌格局逐步稳定，白牌新品杀出重围的竞争压力更为激烈，店播也因此成为中小白牌商家在小红书上最快触达用户的方式之一。Tech 星球曾报道，某假睫毛品牌在 2023 年 9 月发布了第一条免胶睫毛新品笔记，并在同年 11 月开启小红书店播，截至目前已经积累 15 万粉丝，单月小红书销量超百万。

不过，也有品牌对小红书店播选择按兵不动。一位小众原创服饰商家透露，自己在 618 前夕收到小红书平台的开播邀约，但由于精力有限和人手不足，并未参与此次尝试。她还提到，虽然此次小红书 618 和淘宝同样采取的都是满 300-50 的策略，但淘宝仍是服饰商家的运营重心，在小红书可能选择与买手主播进行合作。

章小蕙 " 出走 "，

买手电商该如何强化？

除了品牌榜与商家榜，小红书也在 618 期间上线买手榜和主理人榜。在买手总榜中，排名第一的是董洁，其次是家居博主 " 一颗 KK" 和章小蕙。

值得一提的是，章小蕙在 5 月 26 日开启了淘宝首播，但背景不再是小红书那样的安谧，而是配上直播大促标语的 " 玫瑰 618 专场 "。

直播中，章小蕙延续的仍是慢直播风格，讲述自己与品牌的结缘故事。整场直播持续了 10 个半小时，开场和收尾的几个小时由助播介绍商品，章小蕙仅在中间场上播。有媒体统计，当晚章小蕙直播间总共上了 337 个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C 数码等多个品类，直播间主推产品的销售量则大多在 1000-2000 件。

章小蕙淘宝首播

这些产品中既包括走量销售的理肤泉面膜，也囊括定价高端但已经被大量消费者熟知的兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水，章小蕙在小众选品上的独到品味未能有所体现，同时这些爆款的促销价在 618 并不少见，消费者并非只能借助章小蕙的直播间渠道下单购买。

首场直播后，章小蕙于 5 月 31 日开启了第二场淘宝直播，但直播观看人数由首播的超 1000 万下降至 549 万。截至目前，章小蕙淘宝粉丝量仅有 21 万。

虽然章小蕙的淘宝首播远不如当初小红书那般惊艳，但头部明星主播的出走无疑敲响了小红书的警钟。

不过，小红书显然也在大力发展站内博主，建立属于自己的护城河。在小红书 618 买手总榜前十中，明星买手占据 4 席，其余都是小红书站内博主，以护肤美妆、家居设计、服饰为主。

小红书 618 买手总榜

由于小红书去中心化的内容生态，大多数博主都深耕单一垂类，虽然不一定出现像李佳琦一样的出圈主播，但也在一定程度上帮助小红书实现多方制衡的效果。

此外，小红书还上线了 618 买手抢位赛，对站内博主进行扶持，其中周榜中各赛道 TOP15 的买手将按 GMV 分层，GMV 超过 1000 万的买手将获得最高 80 万的直播间流量奖励、150 万预热笔记流量奖励，以及 10 万补贴券奖励。

小红书的强内容属性，让博主买手更易通过人格故事与粉丝建立更亲密的信任感。

比如 618 期间小红书成绩仅次于董洁的家居博主 " 一颗 KK"，她因分享自己家的装修而被认识，成为家居买手，通过直播和笔记逐渐树立起专业、会买的形象。相对聚焦的专业内容之外，" 一颗 KK" 还会分享旅游、生活碎片、创业体验等生活感受型内容，塑造出了一个 35 岁 + 放弃体制内工作、追求自我实现的女性创业者形象，凸显 " 真人感 "。

小红书家居博主 " 一颗 KK"

虽然买手电商的口号让小红书进一步找到了站内达人转化成电商主播的黏合剂，但主播浪潮毕竟在后退，且花那么多精力最终寻觅出来的都是一批只能诞生中腰部带货力 GMV 的主播们，此时，还不如把建设资本投向更愿意花钱与流量的商家们，小红书在不好强化买手电商之下，迅速提升店播的位置自然是一个破题方法。

小红书能做好店播吗？

随着头部主播热潮褪去，发展店播几乎成为了电商平台的必然规律。

艾瑞咨询数据显示，2023 年品牌商家店播的占比为 51.8％，首次超过了达人直播的占比。就在去年，淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过 27000 个，破千万的有近 4000 个。如果用淘宝店播的大盘数据代入行业视角，不难看出店播在品牌端权重的回升态势。

图源：艾瑞咨询

按照直播三要素人、货、场进行分析，小红书店播所需要的 " 人 " 既可以是更有服务性质的 " 柜哥柜姐 "，也可以是中小品牌主理人直接登场；" 货 " 考验的则是品牌店铺的基础能力，目标是契合小红书的内容生态，有品位有新意的产品更有突围空间；最后是 " 场 "，注重在于传递品牌理念，打造出品牌与消费者的交互场，而非简单的叫卖场。具备这些特点，小红书店播才有可能与买手直播齐头并进，多方面满足品牌需求。

在小红书店播总榜中不乏白牌的身影，一方面为 " 红品牌 " 诞生提供温床，另一方面则体现出更多主流品牌的观望态度。

目前来看，小红书的品牌商家资源仍处于初期积累阶段，虽然出现一些意外出圈的小众品牌，比如章小蕙直播带火的法国高端护肤品牌伊诗贝格等，但在大众认知层面，主流品牌的入驻开播率仍然有限，这部分品牌的入驻才是平台真正展示肌肉。就好似 2022 年 9 月优衣库开始在抖音直播带货，普遍被业内视为是抖音电商对天猫服饰领域展露出的野心。

小红书 618 初期阶段数据

不过，随着电商平台竞争越发激烈、流量红利慢慢减退，品牌们也需要小红书这样一个新鲜平台活跃市场，带来更多更新鲜的消费人群。

在店播这条路上，虽然天猫、抖音等平台的成熟店播模式可以复制，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程，而这对于花了漫长路径才建立电商机制的小红书来说，铺好店播之路仍需不少的时间。

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