导语

Introduction

时间沉默不语，终将给出答案。

作者丨崔力文

责编丨李思佳

编辑丨何增荣

本周二，没有 " 跳票 "，理想按时放榜。

不出所料，这家刚刚遭遇了纯电 " 滑铁卢 " 的车企，再次凭借旗下 L 系列四款在售增程 SUV，登上了榜单首位。

紧随其后的则是拥有华为强势背书的问界，现阶段没有谁能够阻挡它位于终端愈发疯狂的收割。

反观处在第三位的蔚来，令所有人感到惊喜。

无论是得益于小米订单溢出的转化也好，还是 BaaS 新政临近退坡的刺激也罢，亦或是潜客渐渐认可了李斌口中该品牌的几条 " 护城河 "，其都身处纯电板块打了一场还算漂亮的 " 翻身仗 "。

相比之下，今天文章的主角，排在榜单第七位的小鹏，状态却迟迟不见起色。

刚刚过去的 5 月，情况同样颇为类似。当几家领跑者，交付量纷纷迈过 2 万辆甚至 3 万辆大关，其仍徘徊在 1 万辆的 " 及格线 " 上。

1-5 月，41,360 辆的累计交付量，进步也十分有限。

虽然站在理性客观的角度，并不愿意只凭借单个维度的数据，去评判一个品牌的发展与处境，但对于所有新势力造车而言，现阶段是否具有足够的规模效应，永远是亘古不变的 " 度量衡 "。

换言之，销量的好与坏，直接证明自身的强与弱。

那么，今年的小鹏怎么了？为何没有迎来更大的绽放？或许是很多人关心的话题。而接下来的篇幅，更想展开聊聊我的一些思考。

" 智能化 " 终究只是锦上添花

不久前，小鹏发布了一季度财报。

仔细研究这份令人稍感 " 意外 " 的成绩单，虽然总营收出现接近 50% 的环比下滑，但在其它一些关键维度，却展现出不少的利好信号。

譬如，整个一季度，净亏损持续收窄；譬如，" 三费 " 投入表现的十分克制；再譬如，抵御寒冬的 " 粮草 " 还算充沛。悉数其中最突出的一点，当属：毛利率实现了彻底的反弹，重新回到两位数。

至于背后的原因，不难理解。

一方面，由于单车均价较高的小鹏 X9，占据很大一部分份额；另一方面，还是由于与大众的战略合作，终于开始有报酬入账。

而财报发布后的电话会议上，何小鹏继续立下很多 Flag，目的肯定是想对外尽可能展现积极的信号。

" 小鹏的战略将不会像以前一样仅仅着眼于销量增长，更追求在这么卷的市场中，追求高质量、高效率，全面提升公司的竞争力，这样才能够在长跑里面获取更大的规模和利润。"

" 从今年三季度起，我们将会开启在三年内推出多款全新造型强劲产品周期，它会覆盖 10-40 万元价格带主要的细分市场。"

"MONA 产品系列的首款 A 级纯电轿车将会在今年 6 月份亮相，并且在三季度正式上市与规模交付，这是一款在二十万内拥有最高颜值、高智能、同时成本具有相当竞争力的产品。"

" 明后年，小鹏还将在 A 级车的平台上推出多款产品，并将小鹏的 XNGP 打入这个价位段，在这个销量最大的价位段普及高等级智能辅助驾驶。"

" 今年四季度，我们还将交付一款小鹏品牌的全新 B 级纯电轿车。这款新车是基于我们最新的技术，规模降本的首发车型，我们期待它将会成为下半年 B 级纯电市场的爆款车型。"

" 这款 B 级新车型加上 MONA 车型贡献的增量，让我们很有信心在今年的四季度会实现月交付量同比有大幅度增长。"

不可否认，仅结合何小鹏上述的一段段表态，今天文章的主角好似已经找到了触底反弹的解法。

可望向更深处，却无法掩盖它的 " 顽疾 "。

首先，必须承认一点，经过持续不断的努力，今年的小鹏确实把深耕 " 智能化 " 的标签，愈发深刻的烙印在了自己身上。

整个上半程，从营销传播，到活动内容，再到舆论引导，一股脑的全都围绕着智舱与智驾。

但时至今日，小鹏应该渐渐明白一点：参考目前中国车市的大环境，以及终端潜客对于电动车的认知，这个 " 长板 " 起到的作用，终究只是锦上添花，绝非雪中送炭。

换言之，智驾好，智舱棒，并不能完全 " 掏兜 " 消费者。

况且，在 " 智能化 " 方面，同赛道的华为、蔚来、理想包括小米，没有谁是善茬，都在投入大量的人力、物力、财力。

因此，小鹏谈不上 " 遥遥领先 "。

而当该维度陷入鏖战，这家新势力造车产品规划层面的短板，则被更大的暴露出来。今年，除 X9 之外，小鹏旗下的 G9、G6、P7i，只能用腹背受敌形容。

G9 身为一款中大型 SUV，去年经过焕新上市，展现出了一丝丝卷土重来的意味，可到头来更像昙花一现。

G6 本以为是这家新势力造车最为依仗的 " 主销担当 "，却在单月交付量冲破 8 千辆后迅速的陨落。

P7i 作为纯电轿跑板块紧随 Model 3 的 " 元老 "，也没有延续之前的荣光，丢掉了好不容易夺下的阵地。

即便是收获不少褒奖的 X9，碍于纯电 MPV 身份的制约，上限依旧不可避免的摆在那里。

至于 P5 与 G3i，已经渐渐退出舞台。 

反正，冥冥中总感觉，这么多年，小鹏在车型推新与换代上，一直缺乏统一且坚决的 " 战略方针 "，每一款新车虽然存在不少亮点，但也留下了各种各样的遗憾。

造型设计、空间取舍、细节打磨、节奏把握……

而再过优秀的 " 智能化 " 长板，如果长期无法拥有恰当的 " 载体 " 承托，效果必定会大打折扣。

换言之，有趣的灵魂与好看的皮囊并未做到兼顾。

与此同时，值得警惕的是，下半程小鹏箭在弦上的两张底牌，两款 A 级与 B 级纯电轿车。

身为旁观者，你觉得二者能够在本就窒息的一片 " 红海 " 中，成为何小鹏口中 " 爆款 " 的可能性又有多大？参考目前竞争的激烈程度，真的给不出期待值太过拉满的答案。

反正，在我眼中，小鹏今年之所以困难重重，很大程度上与产品规划的瑕疵有着密切关系，尤其是当竞品纷纷发力，显得更为扎眼。

好在，继续有消息传来，目前这家新势力造车已经将某位设计 " 大牛 " 收入囊中，并且对于增程技术路线的态度，出现了彻底的翻转。

种种信号表明，为了多卖车，为了活下去，小鹏放下包袱拼了。

希望我们没有高估王凤英

" 现在二三十万元的纯电动车，已经快卷到头了。相比之下，消费者对于品牌的感知，慢慢成了最终愿不愿意买单的决定性要素。"

绝不是杜撰，本段开篇的一段观点，来自于不久前分析 Model Y 为什么能够在重重包围下依旧热销所得出的答案。

类似的道理，同样可以映射今天文章的主角。

纵观目前小鹏旗下几款在售车型所处的细分市场，产品力同质化其实已经非常严重。各个对手几乎都拿出了十八般武艺，试图在充满荆棘的丛林中抢肉吃。也恰恰基于这样的背景，品牌位于消费者心中的形象显得愈发重要。

可这一方面，小鹏却一直有所欠缺。

必须承认的是，无论身处一二线城市，还是三四线城市，长久以来其在与类似特斯拉、比亚迪，包括蔚来、小米、问界等同价位竞品的直面交锋中，往往尝不到太多的甜头。

很多时候，没被选择，输就输在了品牌本身，内卷加倍的今年更是如此。

而最近，有消息爆出，OPPO 营销负责人于涛已加入小鹏，任营销副总裁，负责市场营销和公关传播工作，向总裁王凤英汇报。

至此，继易寒离职，岗位空缺近 4 个月后，小鹏终于迎来了 " 转机 "。

不过，看似又是一位 " 跨界选手 "，能否在品牌层面为这家新势力造车，带来翻天覆地的改变，俨然还存在诸多的未知。

相比之下，另一则消息更加值得关注。

在一季度销量不及预期的背景下，小鹏更换了在岗仅仅一年的销售负责人王桐，转而由财经平台经营管理副总裁古苑钦兼任。

如此频繁的调兵遣将，无疑暴露出其订单层面的压力，俨然到了呼之欲出的地步。价格战大打特打，采用经销商批售方式的弊端，正在不断显现。之前被给予厚望的 " 木星计划 "，效果大打折扣。 

而最新几起人事变动，肯定得到了王凤英的 " 点头 "。

去年，这位 " 车圈铁娘子 " 在小鹏深陷泥潭的时候加入其中，的确用极其铁腕的手段，将这家新势力造车日渐溃烂的树根全部拔起，病情的恢复有目共睹。

至于力度，如何小鹏所说："2022 年我们一共有 12 位高管，现在剩下包括我在内还有 2 位。"

也正是出于绝对信任，前者决定将营销、供应链、产品规划、销售渠道等业务的变革任务逐步交给王凤英。

殊不知，进入今年以来，后者 " 挥刀 " 还在砍向这家新势力造车的更深处，继续主导着愈发彻底的大换血。

譬如，今年 1 月，原长城制造总经理张利加盟小鹏。他不仅是王凤英的丈夫，也拥有年产 100 万辆的经验；譬如，曾经为长城制定 " 聚焦 SUV" 战略的里斯咨询高级顾问江子杨，开始负责小鹏的产品规划。再譬如，她的女婿……

据悉，现如今，小鹏多个部门的负责人，都是来自于王凤英长城时期的旧部甚至家属。

何小鹏，则默许了上述一切的发生。或许，站在他的角度，举贤不避亲，公司想要彻底的改头换面，必须来一场破而后立的刮骨疗毒。

而王凤英，就是他钦定的人选。当然，小鹏发生的巨大震动，无疑给了外界又一个观察它的锚点。

只不过，王凤英的种种操作，高举旗帜的变革，最终势必要和结果挂钩。

仅以目前取得成绩单来说，还算不上合格。这位 " 车圈铁娘子 " 并未在新的舞台上，更好的证明自己。

顺势，文章略显严苛的标题，已然成为外界对于她的质疑，甚至将她与这家新势力造车的现状划上等号。

本以为有了王凤英的鼎力相助，令人看到希望曙光的小鹏，会上演一出精彩绝伦的绝地反击。

可到头来，好似再次陷入泥潭之中。

而今年，小鹏俨然面临着能否种下更加坚韧 " 树苗 " 的关键节点，难度其实相比去年的斩草除根更加夸张，考验掌舵者真正控盘能力的时候到了。

总之，于情于理，还是由衷的希望我们没有高估王凤英，希望这家新势力造车只是在为了之后的起跳蓄力深蹲。

毕竟，知错就改的小鹏，熬过了那么多至暗时刻的小鹏，何小鹏倾尽心血的小鹏，依旧值得一张 " 决赛票 "。

｜崔力文｜

爱车如命，

更爱电动汽车的小编一枚 ~

THE END

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