作者｜路世明

编辑｜大     风

打开最近的 B 站，会发现 618 电商大促的广告 " 满天飞 "。开屏广告、弹窗广告、横幅广告，各种广告的交错，已经明显严重影响到了用户的使用体验。

这种现象并不新鲜，近两年几乎每逢电商大促节日，B 站都会换一副 " 面孔 "，卖力的为其他电商平台吆喝，趁机赚上一笔。

可即便再怎么卖力，B 站似乎都难以把 " 电商业务 " 做大做强，借此走出常年亏损的泥潭。但同时，电商又是 B 站走出商业化困境的最大希望，是绝对不能 " 撒手 " 的新增长曲线。

在尝试传统电商模式数年无果之后，" 苦恼 " 的 B 站又推出了所谓的 " 大开环 " 战略，试图通过 " 卖流量 " 来赚一笔快钱、省心钱。

B 站的思路谈不上错，不过内容与商业之间的矛盾，这个本质问题并没有得到解决。

如何根据自身的情况来平衡内容质量与商业气息，逐渐让用户接受从而大赚特赚？其中难度远超想象。

左拥右抱，甩卖流量

2022 年第三季度，B 站宣布了名为 " 大开环 " 的电商战略。

所谓 " 大开环 "，其实就是将内容生态向头部电商平台开放以进行导流，再简单的说就是 " 卖流量 "，它的本质还是广告。

而为了流量卖出更高的价格，B 站从去年开始做了很多动作，比如积极拥抱各大电商平台，引入淘宝、京东、拼多多，再比如做直播带货，又比如一些基本的带货功能。

目前来看，B 站与三大电商平台合作情况，略有不同。

首先是与 B 站合作最早的淘天，过去一年来两家的合作节奏更紧密了。比如在去年双十一期间，B 站就将其手机 APP 端底部的 " 会员购 " 入口，暂时更名为 " 双 11"，新增 " 天猫双 11" 板块。

图：B 站 x 天猫 2023 双 11 海报

其次是去年才达成合作的京东，两家宣布共建了 " 京火计划 "，即品牌在 B 站通过种草视频引流至京东，在即时转化的同时，依靠多维度后链路数据指标衡量种草价值。

最后是拼多多，作为 B 站的大金主，拼多多密集投放过大量 UP 主。而近日，有网友发现在 B 站手机端首页，点击带有 " 创作推广 " 标识的视频小卡后，并不会播放视频，而是会直接跳转至拼多多 APP。

除了与头部电商平台的合作，B 站还将唯品会、得物、闲鱼等平台纳入合作版图。对此，B 站的口径是 " 大开环、更开放 "，但说白了其实就是为了 " 一鱼多吃 " 罢了。

B 站的 " 大开环 " 策略，与其他内容平台展开电商业务的套路完全不同。

极大多数内容平台开展电商业务，路径基本相似：第一步会先给一些主要品牌挂跳转广告，不在自己平台成交；第二步则是推出购物橱窗、带货链接，让交易在平台内部发生；第三步会搭建供应链，完善自营商品和商家体系；第四部则是扩大第三步的规模，并完全形成交易闭环。

目前，抖音、快手已经完成闭环，小红书则正处于第三步末期。至于 B 站，其实当年也曾尝试过这条路，只不过起了个大早，却赶了个晚集。

早在 2017 年，B 站就迈出了电商探索的脚步，推出了 " 会员购 "，专门售卖二次元周边商品。但相较于其他成熟的电商平台，" 会员购 " 遇到了许多瓶颈。究其原因，主要是因为价格上缺乏竞争力、商品种类偏少不足以吸引更广泛的消费群体、服务体验较差。

图：B 站会员购周边界面

虽然针对这些问题，B 站做了好几年的补足，但结果还是很不理想。

在几年的努力白费之后，B 站最终放弃了闭环电商路径，选择了所谓的 " 大开环 " 的道路。

直播带货，水土不服

每个内容平台都有自己不同的风格，这种差异也决定了平方在开展电商业务时，不可能完全去模仿其他已经有成绩的平台。更正确的路线，是根据自己的情况来慢慢做试验、做调整，稳步推进。

基于大开环的思路，B 站想要做大电商业务，把 " 流量 " 卖的更贵，要面对的困难似乎并不比 " 闭环 " 路径轻松。其中，问题主要集中在用户、内容、选品、直播几个层面。

和其他内容分平台有很大不同，B 站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群热爱二次元文化、追求个性化表达的年轻人组成。

年轻人本身对广告的接受度就比较低，况且 B 站的 UP 主和粉丝之间有着深厚的情感联系，这种信任关系会让粉丝容易对硬性广告产生反感、对 UP 主产生反感，从而进一步加大了 B 站广告变现的难度。

再就是直播层面，其实 B 站做直播带货也出了一些成绩。

比如 B 站穿搭 UP 主 " 鹦鹉梨 " 还曾创下三场直播 GMV 超亿元的成绩，粉 "Coco 叩叩 _" 今年 3 月两场直播的总 GMV 逾 3100 万元……不过这些案例只是 " 少数派 "，B 站腰尾部直播带货主播的成绩，依然很 " 凄凉 "。

图：UP 主 " 鹦鹉梨 "

此外，B 站作为入局直播较晚的平台，尚未探索出可以复制的直播模式，这也意味着 UP 主直播带货的启动门槛较高。

包括选品层面，如今消费者通过不同渠道比价，" 价格 " 成为大家更关心的问题。

一旦付费粉丝发现在直播间购买反而没有其他渠道优惠，选品的可替代性又很强，那么产生的舆论就很容易反噬 UP 主的人设，在不知不觉中消耗掉粉丝对 up 主的信任，不利于直播的长期运营。

综上来看，如果要更好地实现商业化，B 站就不得不发布广告内容以及加大电商直播的比例，那么内容质量下降比较厉害，从而引起用户的反感，甚至导致用户流失。可如果过于保守，太在意内容质量和用户粘性，又可能错失电商变现的机会。

以上正是电商在 B 站水土不服的原因，但如何通过调理，真正 " 适应 " 电商并做出成绩，对长期处于亏损状态的 B 站来说，无疑是个紧迫的问题。

商业困境，何日能解？

从 B 站今年一季度财报来看，其实现营收 56.6 亿元，同比增长 12%。然而，一季度净亏损却达到 7.65 亿元，相比上年同期的 6.30 亿元，增亏 21.4%。

值得注意的是，这已经是 B 站连续第六年亏损，累计亏损额超过 240 亿元。

在持续亏损的背景下，B 站一直在努力寻求盈利之道，但其商业化仍然没有太大起色，主要的收入来源，还是靠增值服务和广告这两个没有太大增长空间的业务。

其中，增值服务是 B 站通过向客户提供大会员、直播及其他视频、音频及漫画内容等带来的收入。一季度，增值服务营业额为 25.29 亿元，同比增加 17%，由于直播及增值服务营业额增加所致。在社区活跃度和整体流量的持续提升的背景下，增值服务为目前 B 站的收入 " 大头 "，营收占比 44.64%。

广告是 B 站的第二大营收支柱，一季度实现收入 16.69 亿元，较 2023 年同期增加 31%，主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。

来源：哔哩哔哩 2024 一季度财报

作为 B 站看重的两个新看点，游戏和电商的故事并没有让 B 站走入上升通道，反而在不断地 " 拖后腿 "。

游戏方面，今年一季度由于若干老游戏的营业额减少，B 站移动游戏收入为 9.83 亿元，同比减少 13%；同期 IP 衍生品及其他（电商）营业额为 4.84 亿元，较 2023 年同期减少 5%。

在电商业务之前，游戏也曾一度是 B 站的核心业务，并由陈睿亲自管理。但从 2022 年 4 季度开始，公司该板块收入同比增速陷入持续下滑，至今未能好转，业绩已经连续 6 个季度同比下降了。

市场普遍认为，过去 B 站游戏业务以联运发行独代为主，挣的是宣发和渠道的费用；近年来宣发渠道式微，B 站联运游戏的模式遭遇挑战。

至于电商，虽然这两年 B 站管理层不断强调它的重要性，并寄予厚望，但不管是闭环还是开环，电商都不会成为 B 站的 " 主食 "，因为这个领域的格局早已确定，所剩无几的蛋糕叠加激烈的竞争，根本喂不饱 B 站。

不过随着 B 站加大马力，相信也能够取得一点成绩，但也就仅限 " 一点成绩 " 了。