以下文章来源于刀客 Doc ，作者刀客 Doc

时至今日，报纸、电视等平台的广告费用已经式微，为何 YouTube 还要费尽心机争夺这部分的利益？这篇文章，作者就分享了 YouTube 的鸡贼之处，大家一起来看看。

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前几天特意看了一下 YouTube 的 BrandCast，这是油管一年一度发布广告产品和招商资源的活动。为了吸引广告主积极参与，YouTube 还邀请了拥有 8 座格莱美奖杯的 Billie Eilish 前来表演。

在这个推介会上，有几个广告产品的更新，不过都是围绕电视端：

电视端增加了暂停广告产品（这个国内的优爱腾都已经有了）

用户观看精选视频时，增加了 30 秒不可跳过广告（贴品广告还是王道）

为了鼓励广告主的投放，YouTube 还发布了一个广告激励的机制：在 YouTube 上，广告主在和 YouTube 的某个频道合作后，如果达成既定广告目标，就会获得对应广告费 10% 以内的的广告激励。

坦白讲，YouTube 这些所谓的广告产品更新和政策确实乏善可陈，没啥新鲜的，很多国内的在线视频平台都已经尝试过了。

在这一届 BrandCast 上，YouTube 用大量时间，来宣传平台上的创作者以及秀肌肉—— CTV 联网电视领域的主导地位。

显然，YouTube 看上了电视广告市场的蛋糕。CTV 联网电视是数字广告领域增长最快的板块之一，根据群邑的预测，2024 年联网电视（CTV）广告支出将达到 383 亿美元，同比增长 20.1%。相比之下，全球广告市场增速是 7.8%。

内容媒介一直有个鄙视链：电影 > 电视剧 > 在线视频 > 手机短视频。这条鄙视链在不分地域，在全球通用。

比如在美国，传统的电视从业者长期以来对 YouTube 不屑一顾：UGC（用户生成内容）内容质量怎么能比得上 OGC（机构生成）？

YouTube 的做法比较鸡贼：它没想去打破这个鄙视链，毕竟破旧立新的成本太高了。

「打不过，就加入嘛」所以 YouTube 的策略就是：挤进电视圈。

这不是为了虚慕电视圈的光环，

而是切切实实的利益

要知道 YouTube 在 CTV 上，基于普通流量的 CPM 价格只有 13-15 美金左右，

而 2024 年第二季度，流媒体平台 HULU 的 CPM 约为 25 美元，广告价格是 YouTube 的近两倍。

NBCU 旗下的流媒体服务 Peacock 的 CPM 更高，约为 38 美元（数据来源 eMarketer）。

眼瞅着 NBCU、HULU 的电视节目赚得高溢价，YouTube 自然心有不甘。

毕竟，YouTube 已经成为了 CTV 的老大。

根据尼尔森针对美国电视和流媒体的报告，2023 年 2 月以来，YouTube 在美国电视上每月流媒体观看时间中占据第一的位置。

况且很多 YouTube 优质创作者的频道，电视端已经成为了最大流量来源。

比如一个名为 Kinigra Deon 的创作者，在 YouTube 上拥有近 400 万订阅者，去年一年，她的频道观看时长达到了 1.6 亿小时。这其中 70% 是通过 CTV 联网电视观看的，而不是通过手机。

其实在 2010 年，YouTube 就推出了自己的电视应用，一直没什么大起色。

真正的爆发是新冠疫情期间，人们居家看电视时间大大增长，这段时间成为 CTV 发展的黄金期。

过去三年来，YouTube 在 CTV 设备上的观看量增长了 130% 以上，观众每天在电视上观看 YouTube 的时间超过 10 亿个小时。

不管是影响力、市场占有率还是未来的钱景，YouTube 认为：进军电视圈的时机已经到了。

YouTube 鸡贼的第一个做法

是贴脸开大

首先是对标电视网开招商会；其次是对标电视明星，抬高创作者的行业地位。

你可能见过央视、芒果台、优爱腾形式各样的招商会，有的采用招标的形式，比如央视，有的形式类似娱乐盛典，比如前几年有明星站台的优酷春集。所有的形式万变不离其宗：向 KA 品牌主售卖自己的头部广告资源。

这种形式并不是中国特色。

美国传统的电视台，比如 FOX、NBCU、迪士尼都有推介会，英文叫「upfront pitch」。

为了向传统电视圈看齐，2022 年，YouTube 也启动了自己的 upfront pitch，也就是前文提到的 BrandCast。而且让同行们咋舌的是：YouTube 的第一次招商会就选择和迪士尼硬刚，举办时间竟然是同一天。

在今年的招商会上，YouTube 更是作为代言人，抬高创作者的行业地位。

因为只有创作者得到行业的认可，YouTube 平台上的内容才会更值钱，CPM 卖出更高的价格。

所以 YouTube 直接向电视圈直接喊话：艾美奖是时候拥抱视频创作者了。

艾美奖是美国电视界的最高奖项，与电影圈的奥斯卡金像奖、音乐圈的格莱美、戏剧界的托尼奖，被称为美国演艺界的四大奖，简称为 EGOT。

YouTube 的核心提议是：艾美奖应该为创作者开辟一个新的奖项。他认为：创作者们正在占领电视屏幕并吸引大批观众，整个娱乐业已经处于十字路口。如果创作者得不到艾美奖的认可，那么奖项主办方就应该扪心自问，艾美奖代表的是电视的未来还是只是它的过去。

莫汉的观点说的也对。毕竟 1946 年奥斯卡刚刚发起时，电视也还是一种新媒体。后来随着电视的发展，奥斯卡的奖项范围不断扩大，增加了真人秀比赛和短篇喜剧等类别。

像是安排好的剧本一样。会议的第二天，肖恩 · 埃文斯主持的辣鸡翅访谈系列《Hot Ones》申请入围艾美奖的脱口秀系列奖、《Good Mythical Morning 和《Chicken Shop Date》均被宣布为艾美奖的候选作品

该说不说，YouTube 有些博主的视频确实制作精良。

我关注了一个叫 Michelle Khare 的博主，她有一个《接受挑战》的节目，节目更新频率不高，但是质量却很高。

她曾经尝试 72 小时的海上漂流，也尝试过胡迪尼的致命魔术。据说她有专门的制作团队，除了 5 名全职员工外，还有四五十个自由职业者组成的团队。如果你看过她的视频，就感觉她在以电影的拍摄方式，记录她的冒险经历，该系列节目的观看次数已达 6.4 亿次。

YouTube 大声疾呼：「创作者才是新的好莱坞」。

我觉得这是一个有趣的论点。不过深究起来还是有些站不住脚。

首先，单纯用平台上的粉丝量和视频播放量，来定义创作者的影响力，维度未免有些单一。即使你在 YouTube 站内非常知名，也不意味着在全社会上有充足的影响力，YouTube 的顶级网红还是不能和国民级明星同日而语。

其次，尽管 YouTube 一直强调很多头部的创作者有自己的制作团队，但人才的养成需要土壤和时间，在这一点上，互联网平台的制作水平与传统电视还是有差距。

YouTube 鸡贼的第二个做法

是掐头去尾

YouTube 最被竞争对手诟病的是，他的内容种类太多了，以至于内容品质参差不齐。

在 YouTube 的内容生态里，有头部 IP 内容，比如他以每赛季 20 亿美元的代价，拿到了全美职业橄榄球大联盟 " 周日门票 " 为期七年的家用转播权；

与此同时，YouTube 上也有大量以猫咪视频为代表的 UGC 长尾内容。有数据显示，猫咪相关的视频播放量超 260 亿。

为了满足那些 KA 广告主的投放需求，保证品牌安全，2020 年的时候，YouTube 推出了 Select，我称之为「油管严选」。

这个油管严选指的是，广告主可以买断 YouTube 上头部频道的所有广告库存。进一步说：在固定的 CPM 下，品牌主可以作为该头部频道为期两周的独家赞助商，获得 100% 的广告库存。

据 Google 称，2023 上半年，超过 75% 的 YouTube Select 广告展示在美国电视屏幕上播放。

为了提升严选内容的质感，YouTube 还进一步抬高了严选计划的入围门槛。2020 年的时候，油管严选仅限于平台上排名前 5% 的频道，现在这个比例进一步缩小为前 1%。

现如今的油管严选视频，已经是优中选优。相应地，YouTube 也提升了严选内容的 CPM 价格，报价区间在 20 到 50 美元之间，已经逼近 hulu 和 Peacock。

不过也有一个问题：

虽然独家赞助频道可以提供独占优质的曝光资源，但由于 YouTube 不会增加新的广告位库存，所以品牌的广告只在赞助频道里有限的几个广告样式中循环播放，这就会导致品牌的过度曝光。

简单来说，就是我看过三遍品牌的一个广告了，已经记住这个品牌，甚至产生了一些好感。结果还要在看十遍，这 10 次的投放不仅浪费掉了，甚至用户还会因为频繁打扰对品牌产生反感。

所以，广告主需要有足够多的创意广告来支持 YouTube 上的重复播放，保持品牌露出的新鲜感。这给品牌增加了创意制作的压力。

此外，创作者自己也有顾虑，因为在品牌冠名赞助的流程里，他们没有任何话语权。

例如，讨论环境保护问题的创作者通常都会抵触美孚石油这样的品牌，但是他们没办法去拒绝美孚对自己频道的冠名。唯一的办法只能是退出的 YouTube 的严选计划。

PS：为了商业化，YouTube 对创作者如此强势，不知道 B 站 get 到了没有。

YouTube 鸡贼的第三个做法

是偷换概念——争夺行业标准的定义权

YouTube 野心勃勃地争抢电视广告预算，这让传统电视网的玩家都很不爽。

毕竟传统电视网的内容采购成本都是百亿美元起步。比如迪士尼 2023 年的内容投入就有 270 亿美元，YouTube 成本有多少呢？反正肯定没有迪士尼多。

随着 YouTube 入侵加剧，传统电视网实现了空前的大团结，他们开始在广告监测标准上做文章。

2023 年 1 月的时候，福克斯、NBCU、派拉蒙、TelevisaUnivision 和华纳兄弟探索以及视频广告局 ( VAB ) 成立了联合行业委员会 ( JIC ) ，将 YouTube 排除在外，这个委员会的主要职能就是为流媒体视频建立跨平台广告效果监测标准和方案。

传统公司也知道，自己在流量上没法和 YouTube 竞争，所以他们对品牌的宣传主张是：你如果投广告，不仅要看数量还要看质量。

在拟定的广告效果评价标准中，传统电视网添加了内容质量指数，主要用以比较 UGC 和优质电视内容对广告效果的影响。明显就是针对 YouTube 的。

他们还找了第三方机构评测，进一步拉踩 YouTube 上的广告效果：根据 MarketCast 的研究，电视广告中出现的广告的平均品牌回忆率徘徊在 62% 左右，而用户生成内容中的广告仅为 49%。

为了反驳 YouTube 的自吹自擂，代表传统电视网利益的美国视频广告局 VAB 也看不下去了，它发布报告称：Z 世代观众更容易受到电视和流媒体内容的影响，而不是 TikTok、Instagram 或 YouTube 上的内容。

YouTube 对此也开始回击，它找到了媒体分级委员会（一家负责为媒体受众测量研究制定行业标准的行业协会），它的观点是：任何在屏幕上播放至少两秒钟的视频广告都应算作一次有效的 CTV 广告展示，广告主就应该为此付费，这符合的分级委员会的可见性标准。

这个标准对 YouTube 极为有利，因为它的流量太大了，这时候，YouTube 的鸡贼属性又显现出来了：它提的这个标准是为网络或移动浏览器上的网络视频广告而制定的，而不是为在客厅里的电视广告而制定的。

这个策略抓住了一个模糊点：CTV 广告到底属于电视广告，还是数字广告的范畴？

如果对手坚持 CTV 属于电视广告媒体，那 YouTube TV 上的广告价格就应该对标传统电视网，

如果对手坚持 YouTube TV 属于数字广告媒体，那么评估标准就应该按照网络广告的标准来。

而不管结论如何，YouTube 总能占到便宜。

根据 eMarketer 的预测，2024 年 YouTube 在美国的 CTV 广告营收预计能达到 33.4 亿，增长率达 13.1%。到 2026 年这一数字将增长到 42.5 亿。

看来，无论传统电视网如何抵抗，也都没法阻挡 YouTube 进军电视广告市场的步伐。

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作者：刀客

来源微信公众号：刀客 doc

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