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来源｜地歌网

作者｜李明轩

" 可乐配党参、咖啡泡枸杞 "" 熬最长的夜，泡最浓的人参茶 " ……在社交媒体上，年轻人的 " 朋克养生 " 方式一度成为网络热梗。

" 一边朋克，一边养生 "，年轻人一边享受自由的 " 摇滚 " 生活，一边也注重身体健康，不再对父母辈 " 注意身体 " 的叮嘱置之不理，而是以自己的方式寻求 " 新健康生活 "。

玩笑归玩笑，但 " 朋克养生 " 所体现的，正是当下年轻人越来越重视健康消费。

穿梭于上海各大写字楼之间，你会发现即使在盛夏，年轻的都市白领也开始穿晒背装，他 / 她们下班后会到经常去的中医店做次艾灸，亦或回家练一套八段锦，即使去超市采购，也会非常关注食物的配料表。

不仅是基本的养生、保健，年轻人更愿意为保健药品、日常医疗项目等花钱，比如都市打工人上班经常在电脑前，为了确保身体的健康状态，他 / 她们愿意在眼科检测等方面消费。

国家统计局发布的数据显示，2023 年全国人均医疗保健消费支出达到 2460 元，同比增长 16.0%，占人均消费支出的比重为 9.2%。

和过去不同，年轻人对健康养生和日常医疗的消费观念正在发生巨大变化。

健康消费越来越火热，随之而来的是医疗健康机构、提供健康消费服务的网络平台，都在浪潮中不断迭代。

健康消费之变

来自北京的上班族小青（化名），平时下班后就喜欢去健身房 " 撸铁 "，但在 2022 年年底 " 阳康 " 后，他发现健身虽然能强健体魄，但想要健康再进一步，还需要更加注重生活规律、养成好习惯。

小青决定给自己制定一个 " 养生计划表 "。

" 每天几点睡、喝多水热水、补充多少蛋白质，这些数字就像 excel 表格一样印在脑海里。" 小青说，为了执行严格的作息时间，她还和几个朋友建了一个 " 早睡打卡 " 微信群彼此监督。

" 群里另一位女生连续早睡一个月后，不仅脱发问题缓解不少，黑眼圈也几乎消失了。" 小青开心地向地歌网作者展示群内打卡监督的 " 成绩 "。

年轻人自发的养生保健行为增多，除自身对健康消费的重视度提高之外，也得益于互联网技术的发达和信息的畅通，让 " 养生保健 "" 病理初检 " 不再复杂而困难，人们从社交媒体和短视频平台上都能学到大量相关知识。

不仅是了解养生知识，为自己的身体健康进行实打实的消费，年轻人也毫不 " 吝啬 "。

和过去相比，新一代消费者有更独立的经济能力，也愿意接受 " 悦己式消费 "，尤其在身心保健上，经常会做提前规划与预防性消费。

分析人士指出，当下城乡居民的健康管理理念正从注重 " 治已病 " 向注重 " 治未病 " 转变，逐步由被动消费向主动消费转变，体现在消费行为上便是健康体检、疾病早筛、HPV 疫苗接种等健康服务类消费的显著增长。

平台的数据分析更是指出，新一代的健康消费正趋向于刚需、多元和生活化。

以细分的眼健康赛道为例，美团数据显示，其 20-35 岁消费群体的占比达到 71%，同时 " 一人多镜 "" 眼镜配饰化 "" 美瞳彩妆化 " 等个性化消费趋势显著。

另外，口腔服务也呈现明显的周期性发展。据美团观察，节假日口腔服务的需求量可达到平日一倍左右。今年以来，美团上与 " 节假日洗牙 " 相关的交易量同比增长 50%、种植牙订单量同比增长 89%  。此外，烤瓷牙的年度交易用户数同比增长超过 60%，是增速最快的口腔细分供给。

以地歌网作者的观察来看，口腔服务中 " 洗牙 " 的受欢迎度越来越高，多数都市年轻人几乎以稳定周期进行洗牙服务，频次高的甚至每一个月洗一次牙。美团数据也显示，节假日期间 " 洗牙单人套餐 " 搜索量暴涨 546%。

为更好地满足消费者高频且多元的健康消费需求，美团还针对性地推出 " 多次卡 " 团购套餐，比如婴幼儿体检二次套餐、针灸三次卡、耵聍清洁三次卡、肩颈调理四次卡等，也成为部分门店的热销套餐之一。

美团数据也显示，2023 年，以治疗为目的医疗服务相关热度同比上年增长 76%，其中多次卡交易额增长 51%。

新一代消费者已经成为主力消费人群，具体到健康消费领域，人们日常对身体健康的关注度和保健需求，正在实打实地转变为实际的消费行为，甚至成为很多家庭日常开支的重要部分，而这一形象还将持续并且扩大化。

由此，医疗供给侧也在发生诸多变化。

医疗供给侧之变

和生活服务中的餐饮消费不同，在健康消费中，用户会更为注重服务机构的专业度和精细化程度，同时因为医疗服务的特殊性，其服务周期更长、消费行为也会有更高的谨慎度。

美团数据显示，超 65% 的消费者习惯在诊前花 1 分钟以上时间，并在互联网平台对比选择机构和医生；平台的上百万条医疗用户评价中，" 专业 " 和 " 服务 " 是高频关键词。

随着消费者对健康消费的产品需求更多元、质量需求更专业，这也倒逼作为服务提供方的机构和平台不断进步，在需求洞察上更具体、对服务履约更靠谱可信。

以口腔服务为例，由中国非公立医疗机构协会口腔分会进行学术指导、毕马威中国发布的《中国社会办口腔医疗企业 50 报告》认为，国内口腔医疗行业发展潜力巨大，具体来看，种植和正畸则属于市场规模和成长性优异的子领域，未来发展前景广阔，相关领域未来还将涌向更多专业机构和医疗服务提供者。

国内口腔行业的发展

与此同时，近年来在眼健康领域，屈光与干眼症治疗正成为热门议题。据动脉网联合美团医疗发布的《2023 眼视光行业白皮书》显示，我国患有屈光不正的人群达到 7 亿，干眼人群大约有 3.6 亿。另据美团平台数据，今年以来，" 干眼症治疗 " 等关键词的搜索量同比增长 166%。

面对庞大的医疗健康需求，在头部的大型眼科医院、眼科科室和小型的社区眼睛店之间正在催生出一种新业态——眼视光机构，其相关门店数量正在快速增长，并且与眼科医院形成互补，也成为传统眼镜店专业化转型的新方向。

调研数据显示，目前全国眼视光机构门店数超过 2000 家，一家眼视光机构一般由眼科医师、视光师、视光技术辅助人员等组成，并且视光医学门诊、眼视光诊所等新业态正逐步深入社区，为基层人群提供家门口的专业视光服务。

专业医疗机构进入基层社区、进入更广阔的二三线城市及下沉市场，进而不断普及新型健康管理理念和健康消费，这符合国家大政方针和平台未来发展的希冀。

今年 6 月，国家卫健委研究制定《关于进一步健全机制推动城市医疗资源向县级医院和城乡基层下沉的通知》（以下简称《通知》）。《通知》明确，要提高县级医院管理水平，提升县级医院服务能力，加快培养专业人才梯队。

从平台视角看，以美团为例，目前平台的基层医疗机构收录数量达到 27 万，上线的基层医疗机构服务数量共 200 多万，而在《通知》的推动下，未来还会有更多专业的基层医疗机构接入美团等互联网平台，为更多消费者提供医疗健康服务。

再以眼科机构商户为例，目前美团上一、二、三线及三线以下城市的眼科机构入驻商户占比，分别达到 36%、24%、23%、17%。

不仅是平台供给和专业服务的比例增多，在数字化的推动下，更多专业医疗机构将打开线上服务与信息化的新通路，在技术帮助进一步提升专业水平。

平台助力健康消费数字化

除大力发展基层医疗服务水平外，本次《通知》还明确，要利用信息化手段连通各级医疗机构，包括加快推动信息互联互通、积极开展远程医疗、鼓励提供互联网诊疗。

为积极响应政策，平台也推出了一系列数字化举措。

对美团而言，其长期经营生活服务商家及品类的运营经验和完备的数字化平台基建，能够有效复用到医疗健康领域，平台以数字化模式链接医疗服务机构的专业能力，能够更好地满足用户日益增长的健康消费需求。

在供给端，美团将建立全方位的医疗信息展示、挂号线上化、服务预约线上化、服务加项等一系列医疗特色产品能力，助力基层医疗机构发展。而基于美团原生的商家经营和营销产品，更有利民营医疗机构打造线上口碑和品牌。

美团数据显示，一方面平台上消费医疗的交易用户线上化率持续提升；另一方面，医疗机构商户的数字化率也在提升，比如 44% 的口腔商家都在增加数字化营销投放。同时基于门店头图、官方相册等基础功能，平台可以帮助医疗机构进行线上展示。

在需求层面，美团作为专业的生活服务平台，其提供 " 吃喝玩乐 " 相关服务已经变成多数消费者日常生活的一部分，而在当下健康消费逐渐日常化的趋势下，美团原有的用户基层能够与医疗服务场景进行有效联动。

最直观的感受是，消费者在美团上可以从 " 吃喝玩乐 " 无缝切换到医疗健康，并且了解每家入驻机构的评分、区域排名及优惠团购信息，这将有助于消费者筛选出合适的医疗服务机构；平台则可以借助用户的评价、体验和分享等，搭建起一套成熟的医疗服务评价体系。

回归到平台层面，未来美团还将聚焦专业性打造医疗机构相关榜单，为消费者提供可靠的服务履约保障。

据美团医疗行业相关负责人介绍，平台还将聚焦用户需求与医疗行业特色，用数字化为医疗机构 " 铺设 " 线上基础设施。其中，通过引入机构特色、科室、医生等专业信息重构机构的线上页面信息，美团将以线上化、标准化展现 " 先诊后疗 " 的真实就诊场景。

美团医疗行业相关负责人

显然，美团正在借助数字化能力和生活服务运营经验，从健康消费的供需两端出发，真正做好医疗服务的线上化场景链接，以自身技术和流量基础等推动医疗机构的专业度提升。

地歌网此前曾分析过，在当下的互联网竞争环境中，美团已经不再局限于生活服务平台的定位，在提供餐饮、酒旅等服务之外，其正在提供更多元的场景与服务，比如短视频、直播等内容，比如刚需且多元的医疗健康服务。美团正在构建生活服务生态，成为消费者身边的生活服务 " 好帮手 "。

具体到健康消费层面，据美团医疗观察，过去一年，民营医疗领域的数字化浪潮正加速行业新变革，机构经营模式逐渐形成社区化、诊所化、标准化和品牌化四大新趋势。另据《" 健康中国 2030" 规划纲要》指出，在政策支持、经济发展和技术升级等要素驱动下，我国大健康产业将迎来巨大发展机遇。

健康消费领域还将迸发新的业态和新的机遇，众多线下机构正借助美团等平台，在 " 长坡厚雪 " 的道路上继续迈进。

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