第一个提出" 白女美学 "的人是个天才。

乍一看是刻板的人种分类，仔细看发现是一条等式，左边是象征富足、松弛、自我提升的生活方式，右边是一份商品清单。

喝水要用 Stanley 的大水杯，衣服最好是 Lululemon，现在换成 Alo Yoga 也行，鞋可以是运动鞋或单鞋——但只一点，鞋底必须薄，越薄越好，除了阿迪达斯 Samba 和薄到能跳芭蕾的那种平底鞋，其他都是将就。

顶着一个既像大牌又像山寨的名字，打着一张环保牌，这个品牌从欧洲到美国，从日韩到新加坡，俘获了大批职场女性，跻身白女必备单品名录。

而它其实是个纯血国货。

Vivaia，中国牌子，正在环内地火爆中。

新加坡门店总是人山人海，东京门店想试穿得排队，纽约门店更是排队排出几百米，这架势活像奢侈品牌突然宣布要涨价，潮牌联名限时限量搞预售。

但门庭若市的 Vivaia 里，没有多少代购炒鞋客，主要是打工人。

在香港，Vivaia 有一个响亮而朴素的名字：返工鞋。也就是通勤鞋、挤地铁鞋、班鞋。

" 更适合 OL 体质的通勤鞋 " 丨图源小红书 @番茄鸭

从来只听说球鞋得排队抢，而且还得叠上抽签、限量、新品首发等等一系列 buff，Vivaia 作为朴素的通勤鞋，怎么也有这待遇？

须知一双优秀的通勤鞋首先要保证的就是舒服，毕竟打工已经够难受了，实在分不出更多能量来调节其他不适。

Vivaia 的过人之处就是似乎比其他平底鞋还要更舒适一些。

有的鞋底防滑，有的鞋底防震，有的鞋垫舒压，有的鞋垫用瑜伽垫同款料子，有的鞋在足弓处做了支撑，有的鞋在脚后跟垫了加厚层，以示和那些把脚后跟剐蹭得血肉模糊的 " 美丽刑具 " 不一样。

总之一切设计，只为让你哪怕挤一个半小时的地铁全程没座儿，脚感也不至于太过煎熬。

还有一个系列就叫 Aria 5 °，强调鞋尖比一般女鞋的弧度再多 5 °，没那么容易挤脚。

名字其实塞了很多 Vivaia 的小算盘，除了直白地标注特殊设计，更营造代入感—— Margot 是楼上修 bug 修得飞起的程序员，Claire 是你相熟的银行客户经理，Tamia 是给你们公司做审计的，Tiana 是你的工作花名。

足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字，老家在深圳但只往海外卖的 Vivaia，已经一跃成为香港最实惠的土特产，获评" 比爱马仕好穿 "。

Vivaia 还有一个不得不提的外挂：可机洗。

虽然我国同胞普遍认为 " 鞋子 " 和 " 洗衣机 " 之间存在物种隔离，万千留子都曾因为在公用洗衣机里看到鞋子而深感文化震撼，但对于 Vivaia 来说，既然剑指海外，那就得对症下药、精准狙击。

一旦接受这个设定，机洗速干的鞋确实体贴，不用手动刷洗就能保持干净体面，时刻满足职场社交需求。

于是 Rachel 们穿上 Vivaia，设计简洁、颜色克制，一脚蹬上就是最时兴的"clean girl"，散发出生活充实又松弛同时社保从不断缴、审美高级又时髦但绝不以此炫耀的气息。

你看到一双 Vivaia，你想到法式美甲、Glossier 护手霜、Rhode 润唇膏、Lemaire 牛角包。见微知著，见 Vivaia 见白女 package。

Vivaia 自己也在努力扩充产品线，争取自成一个 package。

平底鞋之外，这牌子又陆续推出了运动鞋、高跟鞋、靴子，有些款式不能机洗，但风格上还是走一个 clean girl 和法式松弛 remix。

同样风格的包也备上了，依然是怎么" 通勤友好 "怎么来，能装、轻便，一口气背一个电脑一个平板不费劲，依然可以机洗。

图源小红书

2020 年才创立的 Vivaia，据说已成欧美25-44 岁职场女性的 one pick。据网站分析工具 SimilarWeb，Vivaia 官网 2023 年总访问人次超过千万，月平均访客数超过 63 万，增长率高达 654.6%，在美国服装和配饰领域属于断层第一。

一个名不见经传的牌子，如何在短短几年内就收获了这么高的关注度？Vivaia 的定海神针是环保。

其核心品牌故事是这样的：回收 6 个塑料瓶，做成一双环保鞋。

官网显示，截至 2024 年 3 月，Vivaia 已回收利用超过一千八百万个塑料瓶

将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝，再加工成纱线，跳过传统的布料裁剪步骤，通过一体成型 3D 飞织工艺技术，制成一双从可回收中来、到可回收中去的鞋子。

环保，还通过技术，与舒适、轻便、松弛等迷倒打工人的卖点形成了闭环：

据说回收塑料瓶制成的鞋面亲肤且具有弹力，还兼备透气、抗菌性能；

用来制作鞋面的针织技术，能够减少 30% 生产浪费，又塑造出蜂窝状的时尚造型；

此外，塑料瓶被制成鞋子，形态变了但重量基本没变，一双鞋面的重量和 6 个空瓶相当，比较轻便，容易携带。

哪怕不编排出这么多的派生优势，光是 " 环保 " 这一项，在欧美市场就很能打。

往远了说，当初席卷硅谷还获得 " 小李子 " 莱昂纳多背书的Allbirds，就是靠着宣传碳排放量比同类产品低 30% 而声名鹊起；

往近了说，Vivaia 的同赛道里，就还有Rothy's这么一位前辈，核心单品也是平底鞋，核心受众也是职场女性，核心卖点也是回收塑料瓶制成可机洗的鞋，挡住 logo 和 Vivaia 摆一块儿，看不出多少差别。

和 Allbirds 相比，Vivaia 款式更多，毕竟不是所有人都在不需要修边幅的硅谷工作；和 Rothy's 相比，Vivaia 共享 " 环保 " 美名，穿着也能彰显价值主张，而且 79-189 美元（约合人民币 704-1372 元）的价格区间还更优惠一些，算是高性价比之选。

Rothy's 产品

所以 Vivaia 为啥在国外卖那么火，实在是方方面面拿捏住了 " 白女美学 "。

而这个最懂白女美学的牌子，实则是纯血国货，base in 深圳。

2020 年，Vivaia 成立，同年便闯进美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十，这离不开背后的母公司斯达领科（Starlink）。

深圳斯达领科网络科技有限公司，跨境电商，通过全球自建商品官网及第三方渠道，向全球销售多类轻工产品，如服饰、鞋帽、家居、玩具，业务范围涵盖北美、欧洲、中东等一百余个国家，2021 年获得 GRS 环保认证。

GRS，也即全球回收标准，是一项国际、自愿和全面的产品标准，所有权归属于纺织品交易所，目标在于增加产品中回收材料的使用，并减少 / 消除其生产所造成的危害。大家耳熟能详的国际服装类品牌，包括耐克、Zara、优衣库、H&M 等等，都有 GRS 认证。对于意在出海的品牌来说，获得这项认证，可以被视作 " 上桌 " 的筹码之一。

创立于 2017 年的斯达领科，资历不深但存在感很强，刚成立就交出了高速增长的答卷，2018 年营收过亿，2019 年营收过 10 亿，2020 年营收过 20 亿。

这样的摇钱树，在资本界自然也很受欢迎：2020 年 9 月拿下 3 亿元 A 轮融资，红杉基金是投资机构之一；2021 年又获得红杉资本、字节跳动追加 7 亿元 B 轮投资。

斯达领科之所以能发展得如此迅速，和两招独门秘技分不开。

一是因地制宜，利用中国的技术和供应链优势，专攻海外市场的需求和偏好，向全球输出国货。

Vivaia 就是一个很好的例子。中国是塑料产量和消费量最大的国家之一，在这方面拥有完整的供应链体系，同时又有世界上领先的鞋业生产基地。事实上，Vivaia 的前辈 Rothy's 在需要稳定供应链时，恰恰是去到了中国广东自建工厂。

二是擅用流量。

斯达领科深知，社交平台时代，营销第一步，就是成为网红口中的 " 爱用好物 "。Vivaia 着力和名人、明星、KOL 博主合作，不同社交平台、不同粉丝量级的网红，都在他们的建联名单内。借由网红的软广硬广，Vivaia 很快在海外人民那里混了个脸熟——如今叱咤风云的 Shein，当初也没少用这个方法 " 起势 "。

图源小红书 @VIVAIA

"Instagram 女王 " 赛琳娜 · 戈麦斯、" 白女街拍第一人 " 艾玛 · 罗伯茨，还有斯嘉丽 · 约翰逊、凯蒂 · 霍姆斯等等大咖，都曾穿着 Vivaia 出席公开活动。Vivaia 的小红书账号也分享过谷爱凌、朴敏英穿自家鞋子出行的 OOTD。

同时，Vivaia 也鼓励消费者主动贴图分享体验，在官网专辟一栏展示 " 买家秀 "。

光等着蹭别人的流量肯定是不够的，Vivaia 还花了大力气主动出击，在互联网的各个角落张贴小广告。

听着简单粗暴，但斯达领科的广告策略现在已经被业内视为正面教材，关键就在一个" 精细 "。

这事儿从" 有效打造人设 "说起。据公众号 "Ptengine" 报道，由于通过不同社交平台、不同渠道接触到品牌的人群不同，Vivaia 投放的广告聚焦的痛点也不同。

有的广告强调色彩多样性，用户点击进入详情后，广告页面就首要展示多样的设计，有的广告突出舒适感，详情页就立刻将产品为啥舒适、怎么个舒适法和盘托出。

图源公众号 "Ptengine"

你冲着啥来的，详情页就重点给你说道说道这个 " 啥 "。

详情页也都精心设计，从文案到价值点，从产品拍摄角度到页面布局，都得跑好几轮 A/B 测试，只为让你更加丝滑地下单。

而你种种点击或不点击的行为，也将通通成为品牌分层投放个性化内容的数据依据。

比如你刷到展示舒适度的广告没点，下次给你看的广告可能就会转而展示环保理念；你点进详情页划拉了几下但犹豫着没买，下次又再点进去，系统可能就会给你推个首次下单折扣券。

自 2023 年 5 月起，Vivaia 加大了实施" 付费流量 "策略的力度，在 2024 年 2 月官网超过 200 万的流量中，就有 25.34% 点击来自付费流量，仅次于 31.4% 的直接访问——直接访问占比最高，一定程度上也足见 Vivaia 知名度已经打出去了。

于是一向专注线上业务的 Vivaia，也开始试水线下实体门店。

2023 年，Vivaia 的快闪店遍及日本伊势丹、高岛屋等五家知名百货，9 月到了新加坡，10 月和 11 月又分别落地纽约和洛杉矶。

东京快闪店，图源 Vivaia 官网

虽然没有披露具体数字，但 Vivaia 方面向媒体表示，纽约快闪店的顾客平均购买两双鞋，每天约有 50 人在街道入口外排队，日本快闪店的业绩对百货公司来说也 " 基本是破纪录的 "，以至于百货公司不得不多分派些工作人员维持门店秩序。

目前，Vivaia 已入驻香港铜锣湾，在新加坡开出 4 家门店，美国各州也是他们的重点目标。

把 Stanley 水杯从 " 硬汉保温壶 " 营销成 " 白女手拎包 " 的大功臣，带货博客 " 购物指南 "，评价 Stanley 的转型时放出豪言：" 地球上任何一个品牌，如果不是针对 25 岁到 50 岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。"

Vivaia 似乎再次印证了这句断言。

当国内女装电商陷入 " 退货率 80%" 之殇，跨境电商中却不乏精准拿捏海外市场需求、参透 " 白女美学 "，日渐做大做强的。

单是斯达领科自家，就有面向不同国家不同群体提供不同服饰的品牌，如对标快时尚霸王 Shein 的 Soulmia，主攻中东市场这片尚待开垦之地的 Adorawe；

成立于 2009 年的美迈科技（Miracle Miles）则专注卖鞋，各类男鞋、女鞋、户外鞋销往 10 多个国家和地区，2022 年营收达 30 亿人民币。

Shein 大概是最典型的代表，不光用地板级低价打得快时尚前辈毫无还手之力、用强大的算法日产上千新款，还专门请美国摄影团队拍摄地道卡戴珊风味画报，等到中国团队也能像素级复刻出这老美风情，再取而代之。

Shein 在看似饱和的快时尚赛场中，从供应链到营销，方方面面都再往极致推，硬是挖出了新蓝海；Vivaia 瞄准打工人既要舒适又要容易打理、既要实惠又要穿上有面儿的需求，顶着 " 环保 " 之名走四方。

最懂白女美学的品牌，还得是 Made in China。

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔