总第 3894 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

6 块 6 封顶，

现磨咖啡门槛再降

蜜雪冰城的现磨咖啡品牌、一向低调的幸运咖，突然发力了。

前不久，幸运咖在其官方公众号宣布 " 开启咖啡 6 块 6 时代 "。6 月 6 日 -6 月 30 日期间，除了幸运冰系列外，全国所有门店的数十款饮品均为 6.6 元封顶。对于原价不到 6.6 元的产品，则推出 " 两杯 9.9 元套餐 "，包含美式、柠咖、冰茶等。

这条消息发布后仅两天，相关话题就在微博讨论收获了 3.3 亿阅读量。人们关注的是，在咖啡 "9 块 9 价格战 " 激战正酣之时，突然杀出来的幸运咖，再一次刷新底价，核心关键词 " 高质平价 " 直戳大众。所谓的 " 高质 "，幸运咖也做了解读——现磨 IIAC 金奖豆，朝日唯品纯牛乳，并自建大型智能化烘焙工厂。一杯好咖啡还可以更便宜！

用脚投票的消费者，也表达了对 " 高质平价 " 的向往。据了解，6 月 6 日活动当天，全国幸运咖营业额同比提升约 17.8%；活动进行一周后，营业额同比提升约 21%、环比提升约 16%；新用户增长环比提升约 105%。

幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。

无心价格战

对于突然转身为 " 钮祜禄 · 幸运咖 " 的动作，有人认为幸运咖在 " 抄底 " 价格战。

但一组数据显示，幸运咖明显 " 志不在此 "。经过对幸运咖门店菜单、小程序、外卖平台等渠道的单品售价分析，发现幸运咖日常的客单均价也就在 6.9 元左右，这个定价本身就远低于 9 块 9，活动阶段，只是拉低了几毛钱而已。甚至，叠加日常营销活动后，有约 50% 的产品本身价格就是低于 6.6 元的。

从本质上来说，这个品牌，似乎一直就没有处于价格战的主场。只不过，它以降价的姿态突然入局，属实让一众头部品牌嗅到了 " 硝烟升级 " 的味道。

与其说幸运咖是 " 被迫卷入 " 价格战，不如说，它共享了蜜雪供应链的基础能力，具备 " 随时启动 " 的底气。

在河南温县 " 大咖国际 " 占地约 550 亩的园区，每一天，包括糖奶茶咖果粮料等 7 大核心原料品类，都从这里源源不断地向门店 " 直给式 " 输出。所有的一切实现自给自足，去除中间商，没人赚差价。

蜜雪冰城招股书显示，以柠檬、茶叶和咖啡生豆为例，仅 2022 年，蜜雪冰城对这三种原料的采购数量分别达到 5 万吨、9 千吨和 5 千吨。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城 2022 年的采购成本较同行业平均水平分别低约 10% 与 20% 以上。体量庞大的采购，自然能实现总成本的领先。

事实上，河南温县的大咖国际产业园只是蜜雪冰城供应链的冰山一角。2012 年，蜜雪冰城开始自建工厂，用了十几年的时间，在河南、重庆、广西、安徽、海南建设了 5 座生产基地，从采购、生产、仓储、物流、销售，每一环全把控。截至目前，其配送网络覆盖全国 31 个省、自治区和直辖市，国内 90% 以上的县级行政区可实现 12 小时触达。

路径上的 " 可复制性 "，以及足够完善的供应链体系，让极致的成本控制成为现实。据悉，日常卖 5 块 9 的美式咖啡，在幸运咖的产品体系中，依然属于毛利较高的产品。

一位了解现磨咖啡的行业人士分析称，幸运咖的低价，是把蜜雪冰城 " 端到端的供应链 " 能力释放出来的结果，放在全球市场来看，大众消费的平价咖啡定价 1 美金左右，利润依然是可观的。" 他们（幸运咖）看起来有自己的节奏，无心打价格战。无论是成本角度来看，还是供应链结构，做这件事情的持续性不在于‘起步多快’，而在于‘走得多远’，以及能带给消费者多少东西。"

6 块 6 的 " 操作 "，背后的逻辑并非 " 烧钱引流 "，而是 " 质价比生态 "。

长期来看，平价消费就是未来很长一段时间内从业者必须要面对的现实。餐饮行业会进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都非常重要，不仅仅是价格要足够实惠，还要 " 低价精品 "。

幸运咖的豆子，采用 IIAC 金奖豆—— 6 国拼配的阿拉比卡豆。考虑产量的稳定性，使用与主流咖啡连锁门店一样的进口拼配咖啡豆。这些商业用豆和国际期货挂钩，上游供应链体系价格也相对规范、稳定。

曾有博主购买此款拼配豆进行测评，整体瑕疵率较低，" 没有明显的虫豆和病豆，少量的贝壳豆并不影响风味 "。小红书一位咖啡师测评后，认为幸运咖是 " 平价咖啡中的战斗机 "，" 风味还是比较干净的，能喝的出巧克力和焦糖的风味在里面，喝完之后还有香气保留在口中和鼻腔中。不到 6 块钱的美式，能做出这个味道已经是非常不错的水平了。" 在他看来，在这一价位，这款豆子单品低价、口味稳定，非常适合商业出品。

幸运咖的 6 块 6，让人们看到大众咖啡消费的 " 一种新解法 "。

一个 " 确定增长的赛道 "

咖啡内卷，人尽皆知。但，依然不断迎来入局者。

原因很明显——现磨咖啡市场潜力巨大。

《2024 咖啡市场趋势报告》显示，中国咖啡产业规模和人均引用杯数都有大幅提升，咖啡品类外卖订单量同比增速达 99.4%。于此同时，相关企业新增注册量近三年来增幅不断攀升，仅去年就新增 6 万家。

猛烈冲刺中，下沉市场仍然是重要舞台。据灼识咨询调查统计，以终端零售额计，2022 年我国三线及以下城市现制茶饮市场规模约 732 亿元，是现制茶饮赛道中占比最高增速最快的市场。与之相对应的，是一线和新一线城市规模占比约 30%。参考茶饮的发展逻辑，未来，中国 2000 多个县城将是咖啡的另一增量池。

小戴在云南昭通开有一家独立咖啡店，在他看来，二三线城市及乡村地区的消费者对于咖啡的接受度逐渐提高，这为咖啡品牌提供了广阔的市场空间。" 咖啡逐渐走入人们的日常，并在口味上寻找创新，满足多变的需求。"

他透露，自己也时常关注幸运咖的产品出新。2024 年到目前为止，幸运咖已上新超过 5 次、推出了 10 余款应季单品。其中，既包括农历新年讨口彩的 " 大橘大利 " 系列，也包括向时令新品功夫龙井系列，以及西班牙红葡萄系列。" 这些创意，对于市场具备‘尝鲜属性’的顾客来说，很是受用。"

" 这是一个确定增长的赛道。接下来，同质化竞争、价格竞争的时代将要落幕，取而代之的，是在细分赛道里寻找机会。" 一位业内人士分析。

在他看来，当前的价格战，是一个品类从竞争高度激烈，到成熟，再到细分的必经之路。咖啡的受众人群总量还在不断上升，咖啡在逐渐走向成熟之时，会有定位的细分。" 就像如今的蜜雪冰城，品牌力、价格带和消费者认知，都很清晰。对标新茶饮，我们很容易就能看到咖啡接下来的走向。"

当下看，9 块 9 的价格战还没结束，6 块 6 的低价咖啡，确实对市场冲击很大。但长远来看，价格战有利于培育塔基市场，随着人们咖啡消费体验的升级，在低价基础上做出品质感、专业感的 " 精品平价咖啡 "，会承接大量的咖啡升级需求。

从这一点来说，幸运咖似乎在一个确定增长的赛道，做一个确定增长的生意。

咖啡界的蜜雪冰城

幸运咖， 要做咖啡界的蜜雪冰城。

" 同根生 " 的两个品牌，虽然是不同的饮品品类，但幸运咖头顶皇冠生长，完全有可能 " 复制 " 蜜雪冰城的成功经验和下沉资源。

不仅同样走平价路线，在选址上，幸运咖也和蜜雪冰城一样，深耕下沉市场。甚至有一些店铺 " 贴着蜜雪开 "。根据 " 餐里眼 · 大数据研究院 " 显示，目前，幸运咖有 1/3 的店开在大学城，2/3 以上的店开设在二线及以下城市，其中，三线城市和四线城市占比最大。

没有谁比蜜雪冰城更懂下沉市场。如果有，那也只能是其亲手打造的 " 另一个自己 "。尽管如此，从体量上来说，幸运咖当前规模还不及预期：到如今，在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，与排行前三的瑞幸、星巴克、库迪相比，门店数量和市场份额还有较大增长空间。

一位接近幸运咖的人士透露，蜜雪非常坚定现磨咖啡的战略，对于幸运咖的资源倾斜也近乎 " 顶配 "。

比如 6 月 19 日最新发布的 " 加盟补贴政策 "，把老店和新店的加盟政策都进行了调整，与加盟商利益与共。新客户签约，减免首年加盟费、管理费、培训费；老加盟商签约新店，门头与部分广告费用由公司统一承担；此外，客户提交新店审核的门店原本是饮品店且成功签约，减免首年加盟费、管理费、培训费，同时享受门头与部分广告费用由公司统一承担的优惠政策。

一方面对主要原料加大了买赠活动的力度，降低加盟商购货成本；另一方面，也对不同价格区间的产品实行补贴，以进一步保障加盟商利益。

实际上，在咖啡市场风云涌现的前两年，幸运咖并没有十分高调。甚至，可以用 " 隔岸观势 " 来形容这个品牌。

纵观咖啡擂台，攻守方一直在变化。头部品牌们根据不同阶段，及时调整定价策略，在规模、利润、口碑、势能之间寻找平衡。从瑞幸、库迪持续的 " 短兵相接 "，到星巴克都无奈卷入，甚至 " 增加优惠券和促销 "，再到各家财报展现出来 " 危机 " 后的相继调整 …… 很明显，如何在保证出品水准的同时实现市场份额的双赢，仍是各个品牌需要静下来思考的话题。

眼瞅着时机 " 成熟 "，暗中观察的幸运咖也不再犹豫，转守为攻，直奔聚光灯下。

6 块 6 只是表象，而在背后，" 一杯好咖啡没有那么贵 " 的质价比时代已经启幕。

我们和大家一样好奇：蜜雪冰城，能否再造一个蜜雪冰城？