文丨 Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

昨天结束的 FBIF 2024 食品饮料创新论坛上，日本糖果公司甘乐的社长兼 CEO 村田哲也，分享了一个特别又很不特别的故事。

1912 年，甘乐凭日本第一颗酱油糖果和第一款玻璃纸扭包装起步。110 多年后，在 " 闻糖色变 " 的当下，甘乐依然用甜蜜虏获全年龄消费者的心，稳居日本糖果市占率第一。

村田哲也说，甘乐能走到今天的关键是：通过持续挖掘出消费者本质需求，不断创新，研发更有价值的产品。

而这届 FBIF 主题就是 " 破卷出新 "，主要探讨当下国内食品业打破 " 内卷惯性 " 的问题，希望为在国内饱和市场里想做爆品，以及，尝试寻找增长新渠道的企业提供思路。

日本甘乐故事的启发性在于，一个品牌能深耕产品的弥足珍贵，抓住本质需求不断满足，从而，具有了长期发展力和竞争力。

也是在这次 FBIF 会上，良品铺子恰好提供了一个 " 很执着 " 产品的本土版样本。

这个马上创立 18 年的休闲零食品牌，要做 " 更自然、更健康、更多新体验 " 的品牌升级，以 " 好原料、好配方、好味道 " 为锚点推动产品做符合新消费趋势的迭代，包括，通过技术创新，用三年时间去除其在售零食一切非必要添加剂。从而，让爱吃也更注重健康消费者能放肆快乐地吃零食。

《小红书 2023 年零食行业用户洞察报告》显示，GenZ 人群（1995 年 -2005 年间出生的年轻人）是购买零食的主要群体，相较口腹之欲，这群年轻人更追求吃零食的那种幸福感，口味口感、成分 / 配料表是影响购买决策的主要因素。

潮流易逝，但价值永存。不卷价格和渠道，还是在很 " 轴 " 地聚焦产品，满足新需求的品牌，其实很难得。

品牌想获得一代代消费者的偏爱，一定源于定力，顺应消费趋势提供源源不断的产品和新价值，才能以惊艳的产品激发渴望，收获一代代人的选择，获得穿越周期的生存力。

01 

在产品上，下 " 笨功夫 "

时间，是最不会骗人的东西。十多年时间，零食业风风雨雨，新品牌成立了，到隐没尘烟，新品类出现了，蔚然成风；十多年时间，良品铺子有些地方变了，有些地方又没变。

比如，连续十年，酥脆薄饼一直是良品铺子的必买大单品，年销近 2 亿。近年，这款畅销单品已然变身，以非油炸、0 添加反式脂肪酸的新成分俘获了更多国内吃货的心。今年上市的酥脆薄饼（海苔味）PINGU 联名款，首月销售就破了 1000 多万，销售额同比增长 50%。

这个产品背后是一个跨越时间、不厌其烦深耕，甚至很 " 轴 " 的故事。

为了将酥脆薄饼的 " 酥、脆、香 " 做到极致，良品铺子和供应商用四年时间，将国内所有产区的马铃薯做了对比，经过 300 多次品种和配方实验，最终选定薯型美观、色泽光滑、皮薄肉脆和味道鲜美，甚至，水分都要比其他产区高的滕州马铃薯。

今天，每年会有 240 万公斤马铃薯从山东滕州运往广东，在专业化生产线上，一颗颗新鲜的马铃薯被清洗、筛选、高温蒸煮，经过严苛配比后，与其他食材在热气中被搅打成泥，再经过数十次折叠，上百次滚揉，最终成型一片片厚度不足 1 毫米，透可见光的饼干。

十多年间，良品铺子酥脆薄饼从原味、海苔两大经典口味，延伸出黄瓜青芥、黑松露、青椰味等更多新风味，但匠心深耕的初衷没变。如今，通过首创非油炸、0 添加反式脂肪酸，成为国内饼干赛道好吃又健康的代表产品。

一边是风味和口感，一边是健康，在品质追求下，在生产工艺和技术创新的研磨，良品铺子不断地寻找更好的品质最优解，满足新趋势，在提供消费者更新价值上，挖掘出更多的潜力。

很多人爱吃的中国传统蜜饯，主要是以盐渍、糖渍方式加工，好吃但高糖高盐。2 年前，良品铺子从配料表上寻找突破，很多次尝试，从原料入手，改良生产工艺，最终实现了蜜饯配料表的革命。

今年 4 月，良品铺子推出的厚肉西梅干，配料表里，" 只有西梅什么都没有 "，采用智利西梅，进口的风干西梅 " 复水 " 去核，蒸汽高温杀菌后，在十万级洁净车间完成无菌包装，不加任何添加剂。好吃且健康，升级后的西梅家族，上市 45 天销售突破千万——更健康的零食，成为常青大单品。

如果说，" 厚肉西梅干 " 是传统零食的工艺创新，" 鹰嘴豆豆皮 " 则是健康化原料创新，实现零食健康化迭代最好的一个例子了。

辣条一直是国内市场畅销的零食品类，如何能在这个品类上，挖出更健康的可能性？良品铺子把目光放在原料上。要知道，鹰嘴豆具有高蛋白、高不饱和脂肪酸、高纤维素、低糖、低脂等特性，近年在轻食主义人群及年轻女性中迅速走红，在海外市场也一直保持高成长性。

跨界混搭，良品铺子大开脑洞，选用国家地理标志产品新疆木垒鹰嘴豆，经历上百次研发上的失败，不断摸索鹰嘴豆粉与黄豆粉的黄金比例，探索将木垒鹰嘴豆的高膳食纤维特性烘托出来的新做法，还一点点推进非油炸工艺……

最终，在市场推出了良品铺子 0 反式脂肪酸的鹰嘴豆豆皮，相比同类产品减脂 30%、减盐 40%，更营养和健康 ，成了能让人更放心大吃的新辣条。

今年 4 月以来，良品铺子已上新了 60 多款 " 五减 " 后的自然健康新零食。预计今年底，共有 140 多款健康新品上市。

从酥脆薄饼、厚肉西梅到鹰嘴豆豆皮……在需求变化、时间轮换中，不变的是良品铺子一直在产品上下笨功夫的 " 轴 "，新价值和体验让消费者不断投票，也挖出了品牌的护城河。

02  

在周期里，做聪明的笨人

最近几年，零食江湖风云变幻，下沉市场跑马圈地的零食折扣连锁们吸引了很多眼球，低价和折扣模式成为出圈的时髦话题。新风向的出现，其实显示市场正经历一次历史性的巨变。

" 整个消费品正在从过去的短缺到过剩 "，华创证券食品饮料首席分析师欧阳予的观点是，随着宏观经济进入中低速增长，供应链效率大大提升，消费者获取信息的成本和难度大幅度下降，供需正在经历再平衡。

但与之前任何一次变化不同，眼下的市场巨变或将是根本性和长期的。

可作为借鉴的是，上世纪 90 年代，随着经济增长的长期停滞，日本市场的零食消费分级明显，个人消费的节约意识和小奢侈混合，快乐且廉价的膨化零食持续增长的同时，零食也在朝着健康化方向发展，这样的改变一直延续至今。

华创证券食饮在《渠道创新 VS 产品长青：中日零食行业对比——中日对比研究系列四》中指出，与中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田不同，日本的零食行业是产品匠心的缩影。

2023 年，欧阳予去日本调研食品企业格力高（Glico）集团时，对其专注的特质印象极深刻。全世界最畅销的 " 表面覆盖巧克力的饼干 "， 格力高一做就是一百年，在细分领域形成了强烈的品牌特质。

" 如果放在国内，在非常传统的食品行业某个细分领域深耕，不断获得消费者的口碑，最终，也会形成品牌的长板。"

零售业或消费行业，其实是一场马拉松，每一英里，都可能有新的咄咄逼人竞争者奋力一跃超过你。但无论风口如何，中国零食行业，需要更多能深深聚焦本土零食的品牌，通过持续投入和挖掘，洞察趋势，执着产品和品质，不断提供消费者更多价值的品牌。

商业竞争里也从来不乏噪音，让企业很容易陷入相对价值追逐的忙碌。日本 7-Eleven 的创始人兼 CEO 铃木敏文，将经营方式分为两种，一种是追求 " 相对价值 "，目标是在和对手的竞争中获胜；一种是追求 " 绝对价值 "，目标是通过不断自我提升而成长。

忽略噪音，聚焦不变的产品和品质，以创新助长自身，才有可能让一个品牌，在未来跃迁到一个更有想象力的新世界。而中国本土零食品牌里，良品铺子有这个可能性。

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