过去一年来，随着平台商业策略的升级和 KOL 生态的愈发完善，垂类赛道下的细分 KOL 商业潜力增加，小众类目广告主 KOL 投放需求增多。

整体上，KOL 投放向腰尾部 KOL 转移，KOL 投放逐渐向短剧、综艺、共创等合作形式转移，带动了达人营销和其他营销方式的组合。内容垂直性弱化，积极调性较强的 KOL 更受广告主欢迎，KOL 投放向腰尾部 KOL 转移。

克劳锐通过对过去一年广告主在各平台 KOL 的投放情况进行研究，结合平台及 KOL 相关数据，发布《2023-2024 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》，解析 2023 年广告主 KOL 投放市场的整体特征，预测 2024 年 KOL 营销发展趋势，希望帮助广告主在复杂的市场环境中洞察行业真相。

PS：报告中 KOL 整体投放市场规模定义

1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；

2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额；

3、投放对象包括 KOL 和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；

4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、 小红书、B 站等；

5、内容形式主要包括图文、短视频。

五大特征，解析 2023KOL 投放市场盘点

整体来看，在存量中博弈是 2023 年广告主进行 KOL 投放的主旋律。根据克劳锐的数据显示，2023 年 KOL 投放市场规模约为 900 亿，增速约为 4.7%，市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量。

广告主基于 KOL 投放 ROI 等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量。头部 KOL 佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强。

腰部 KOL 则成为投放市场的中坚力量。据克劳锐观察，从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看，腰部 KOL 投放数量与去年相比同比下降了 5.7%，投放金额同比增长了 0.3%，腰部 KOL 的投放次数下降，但整体客单价有所提升。

尾部 KOL 在过去一年中增速最快，与去年相比，投放次数同比增长了 9.8%，投放金额同比仅增长了 3.3%。较小的金额涨幅，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的高性价比尾部 KOL 矩阵来助力营销目的达成。

报告来源克劳锐，引用须经授权

而处于高速成长期的中长尾 KOL 具有高性价比和紧密的粉丝联系，平台的流量倾斜和政策扶持再度加速了成长，营销优势充分释放。从平台的角度出发，平台为 KOL 营销提供了可量化工具，使广告主的营销效果可衡量，有助于后续营销动作调整，精细化运营。

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从行业的投放金额出发，以美妆个护、3C 数码、食品饮料、汽车为主的 TOP4 投放行业占比超 60%。其中，美妆个护行业的 KOL 投放金额以 25.3% 的占比位居首位。归其原因，本土传统品牌在焕新的同时，年轻新锐国货品牌纷纷入局，同时美妆个护类具有线上闭环销售的天然优势，用户的线上消费习惯已养成。

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值得关注的是，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与 KOL 的内容共创场景化的传递了品牌理念。

通过对 KOL 投放市场的整体观察，克劳锐总结了 2023 年广告主 KOL 营销的五大特点。

1. 广告主在 KOL 投放时从单一内容形式投放变成了组合拳

广告主在 KOL 营销的过程中，对投入资金回流的需求提升，合作方式从对 KOL 单一的短视频投放到短直一体，如：短直投、短直带、短直投带、短视投挂等，从而原先仅进行视频产出但具有直播带货能力的 KOL，为了迎合广告主的需求，也开始步入或重返直播赛道。

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2. 定制短剧和非标综艺为广告主的 KOL 营销提供了投放组合新模式

短剧以合作方式多元、植入灵活等优势为品牌的 KOL 营销释放了机遇。植入、口播等形式为品牌营销与短剧的结合提供了新的思路。同时，品牌代言人、KOL 等具有品牌代表性的角色作为参演方客串，甚至品牌方参与剧本共创，定制式故事情节，在剧中植入品牌理念。

此外，品牌与 KOL 及综艺节目制作方合作，共同创作与品牌相关的定制化节目内容或环节，利用 KOL 的个人品牌和粉丝基础，通过 KOL 自然融入的推荐及展示来推广产品和品牌，提升用户对品牌形象的认知。

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3. 广告主与 KOL 合作共创，通过从品到效的共创机制，实现双向赋能

广告主通过选择与品牌调性一致的 KOL 合作产品共创，基于 KOL 反馈的差异化内容，直接且精准地触达用户的底层核心需求，在助力产品升级的同时，也通过 KOL 的个人品牌影响力，不断挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量。

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4. 广告主在 KOL 投放时，更愿意选择呈现健康生活方式的正能量 KOL

KOL 的形象和价值观会与品牌产生协同效应，KOL 不再只是单一的媒介投放选择，而是品牌形象塑造的一部分。KOL 通过展示健康生活方式，增强用户对所推荐品牌和产品的信任度，为品牌做了强有力的背书。

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5. 平台为广告主 KOL 投放提供闭环 & 开环双链路辅助、度量衡、行业打法

社媒平台根据平台特点打造闭环 & 开环双链路辅助广告主的 KOL 营销，例如抖音、小红书、快手等平台是从内容种草到销售转化，具备一站式体验。B 站则是站内内容种草，站外头部电商平台支持交易转化。

同时，社媒平台开始开发品牌力模型和人群价值模型相关度量衡，依据平台垂类 KOL 布局情况及商业化特点为广告主提供行业打法。

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六大平台 KOL 投放拆解

2023 年广告主在抖音、小红书的 KOL 投放占比持续提升。

抖音与小红书 KOL 生态呈现健康的正态分布，KOL 体量大，且广告主对两平台 KOL 的商业认知较好，商业生态相对成熟；微博在保持汽车、3C 数码的绝对性优势的同时，加大明星、体育、游戏等垂直领域内容生态的关注，以热点赋能营销；快手扶持草根创作者，以社区氛围和用户之间的关系打造特色达人，广告主的 KOL 投放金额占比较去年提升 2%；原生 KOL 为微信视频号的势能增长提供了助力，此外微信的达人成长体系、广告互选平台等再度赋能。

｜抖音

由于抖音商业生态已较为成熟和完善，平台达人流量竞争激烈，且随着抖音货架电商的推动，品牌将部分投放置于自营店铺，2023 年抖音 KOL 投放较去年相比分流明显，但在大促节点时，KOL 投放仍为品牌方青睐的阵地，6 月和 11 月的 KOL 投放次数有明显增加。

根据克劳锐的数据显示，2023 年美妆个护为抖音支柱性投放行业，投放金额占比约为 40.1%。汽车、3C 数码投放份额上升，与去年相比分别上涨约 52.7% 和 27.6%。

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从 KOL 的角度，头部 KOL 投放持续减弱，腰尾部 KOL 成为投放的中心阵地。美妆时尚 KOL 投放的高度集中现象减弱，投放分流明显，美妆搞笑成为广告主投放金额最集中的垂类。

同时，测评成为投放金额增长率最快的垂类。抖音内容体量较大，同质化严重，商业化广告占比较高，用户对营销的敏感度有所提升，测评类视频以真实性、可靠性、通俗性、有趣性、专业性等特点，切中消费者痛点，成为品牌在抖音平台 KOL 投放的热门选择。

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2023 年，抖音 KOL 生态分布健康度较去年有所提升，腰尾部 KOL 商业变现能力增强，品牌合作机会增加。且在抖音的电商一体闭环转化战略下，KOL 内容通过二次创作和加热便可轻松向信息流、电商、搜索等部分进行投流。

｜小红书

3C 数码在小红书的 KOL 投放增长突出，投放行业分流现象明显。美妆、数码、母婴、家居家电是小红书平台特色行业。尾部 KOL 优质优价的商业价值凸显，蓄水种草能力较强。

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值得关注的是，美妆时尚垂类较去年同期持续下降，虽仍为小红书的支柱性板块，但随着平台内容生态的逐渐完善，品牌的投放选择不再仅仅聚焦于美妆时尚垂类，而呈现出向出行旅游、母婴亲子等泛生活类场景分流的情况。

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2023 年，小红书 KOL 生态分布健康度为五大典型社媒平台中健康度最高。受平台种草属性影响，KOL 的种草内容往往能引导大量用户消费决策转化，同时去中心化的流量机制和尾部 KOL 种草内容的高可信度和高性价比使其商业价值凸显。

｜微博

微博垂类 KOL 多且专业能力强，因此 3C 数码、汽车的 KOL 投放在微博表现出色，与去年相比 KOL 投放金额分别上涨 44.8% 和 367.1%。

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微博的 KOL 内容投放与其他社媒平台的以算法推荐主导略有不同，用户大多自主筛选内容，对于客单较高的数码类产品和汽车类产品来说，微博为品牌的宣传、互动及用户对品牌的心智打造提供了很好的场域。

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｜快手

快手典型投放行业覆盖面较广，互联网类行业为主要投放选择。游戏、农业、房产成为快手平台广告主 KOL 投放的特色行业。

快手的 KOL 生态分布健康度较为稳定。平台在新市井商业生态的基础上进行更多的商业摸索，但随着流量红利的见顶，面对抖音等外部平台的压力，商业化渗透仍需提升和完善。

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｜B 站

B 站的汽车和数码行业领跑，向生活类场景延展，覆盖多营销领域。游戏、汽车、数码内容相对出圈，中长视频、年轻化用户基础为其提供助力。

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B 站的 KOL 生态分布健康度仍相对较弱，为五大典型社媒平台中健康度偏低。受平台非娱乐化调性影响，内容产出专业度较高，但平台对创作者的生态保护建设还不完善，商业化变现机会较少，UP 主商业价值有待提升。

｜视频号

视频号的 KOL 生态格局尚未稳定，但随着与微信生态的融合，KOL 营销潜力已开始释放。根据克劳锐的数据，与 2022 年相比，2023 年视频号商单爆款视频数量增长超过 1 倍，商单数量同比增长 244%。

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教育、汽车、母婴、健康行业在微信视频号优先领跑，通过用户社交关系链实现潜在人群营销精准定位。

重视效果量化，热门赛道或将持续细分

2024 年，品牌广告预算收缩情况依然存在，更倾向于投放高 ROI 且可直观评估效果的媒体平台。平台或将量化营销表现，辅助品牌精准化投放和运营，围绕平台特色加速平台商业化进程。KOL 热门内容赛道持续细分，腰尾部账号崛起。

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最初，广告主重点会选择与自身相关度最高的单一的垂类赛道 KOL 投放，后来随着用户消费习惯的转变，品牌主开始向多垂类赛道 KOL 分散投放，希望实现人群的多元触达。未来，出于对投放精细化与预算的考量，广告主的 KOL 投放或将向垂类赛道下的细分赛道 KOL 针对性投放。

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随着社会文化和生活方式的多样化，消费者需求的多样化和个性化导致市场愈发细分，小众类目的广告主或 KOL 可以更好满足特定用户群体的需求。小众类目市场的用户往往对品牌和 KOL 有更高的忠诚度，一旦匹配到符合自身需求的品牌和 KOL，将呈现强粘性。广告主和 KOL 可以专注于特定领域，打造个人 / 品牌特色和差异化有优势，从竞争激烈的市场中脱颖而出。

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