仅退款迎来逆转，电商需要固本培元

" 一包烟，不搞你店铺。"

这种在影视剧中常出现的 " 敲诈 " 最近发生在了不少电商商家身上，这些人态度嚣张，敲诈手段一般是突然集中恶意下单然后马上申请仅退款。甚至有商家坦言，" 有时候交了钱也保不了平安，这些人看你好欺负就会继续敲诈。"

王鑫的店铺最近也面临运费险骗保的问题，" 这个问题这个月已经让我们亏了好几千。" 从今年 2 月到现在，他眼睁睁看着平均一单运费险投保费从 0.25 元涨到 1.1 元。" 如果按一天 100 个订单来算，每天光是运费险投保费成本就多了近百元。" 这不是个例，有媒体报道，有犯罪团伙靠此半年骗取超 70 万元。

事实上，从 6 月到 7 月，" 女装商家退货率达到 80%"、" 网购 11 元衣服仅退款后赔偿 800 元 "、"2 万名卖家组团硬刚无理由仅退款 " 等词条让 " 仅退款 " 这个关键词变着法地高挂在热搜，一股不满的情绪也早在商家之间酝酿。

图源：网络

这种不满似乎也让电商平台们对该政策进行了反刍。

最近，淘宝天猫开始显露松绑 " 仅退款 " 的政策倾向，针对店铺体验分 ≥4.8 分的服务好的商家，淘宝给予他们退货退款的自主处置权，即商家服务质量越好，商家越有可能无需 " 仅退款 "。而对于类似 "1400 元洗衣机被仅退款 " 的高价仅退款，淘宝也提出了客服人工审核的解决方案。

风靡半年的 " 仅退款 " 似乎正在迎来大逆转。但我们不禁要问，在其中起到作用的真的只有商家的反抗吗？更深层次的原因在哪里？更加可持续性的政策又应该去什么方向寻找？

01 过度仅退款

不止影响商家

虽然仅退款的浪潮是从去年下半年开始，不过真正推出的先驱，是拼多多。

早在 2021 年，拼多多就推出了仅退款服务，服务推出后，拼多多在面对其他平台时的竞争力获得了 " 史诗级加强 "。消费者想着不用担心货不对版的问题，自己怎么也不会亏。这让拼多多大大增强了用户粘性。

拼多多从不到阿里市值三分之一，到在去年底一度超越阿里，" 仅退款 " 无疑是有不小功劳的。

从 2022 年开始，产能过剩 + 出口下降 + 宏观降速，多重因素叠加，消费者购买力下滑之下，商家被倒逼降价，逐渐这种不健康的低价竞争让客诉越来越多。9 月，抖音电商开启仅退款服务，成为拼多多后第二位开启该服务的主流电商平台。随即，淘宝、京东、快手相继跟牌。

从下半年开始，平台们迫切想抓住 " 低价吸引力 " 后的又一个竞争要点，于是旨在用 " 仅退款 " 来提高用户体验。

然而随着时间流逝，事件发展开始逐渐不对味了。

增量流量不可取，获客成本节节高。导致平台的实际操作动作开始变形，各类问题也接踵而至。

徐丽抱怨，仅退款推出后，白嫖的越来越多，如果不发货，对方投诉延迟发货 / 缺货，商家需要赔付 30%。如果发货，对方来个仅退款，钱财两空。" 如果不及时回复还会罚 20 块钱，如果起诉买家，可能整个店铺都直接被平台关停。"

图源：图虫创意

不止如此，仅退款渐渐出了笼。

徐丽表示，" 我们熨好衣服飞机盒包装好发出的漂亮裙子，但结果隔了十几天又来找我们退换货，最长的甚至过了一个月了，寄回来的衣服塞在一个脏脏破破的袋子里，甚至还有汗味或者香水味，我们只能按报废处理 "。

抖音规定好评率 70% 以下的商品就能被仅退款，但店主叶凌霜也表示，" 我家在抖音上卖的零食，好评率就没有低于 70% 过，结果还是该被仅退款就被仅退款。"

让商家们更难以接受的，是 " 仅退款 " 后，平台还推出了 " 强制运费险 "。

在今年的 "618" 中，一家女装品牌的创始人方建华发表文章批评了电商平台强制推行的运费保险制度。他表示，这种强制性的运费保险实际上增加了退货率，并导致了大量的无效订单，让商家陷入了困境。

李伟菘对此深有体会，他在平台上提供定制瓷砖服务，一般是在确定了型号后发货，有的顾客收货了又不喜欢决定退货，平台却一口咬定是商家的问题，判定其承担来回运费共计 3600 元。

" 我一共货款也才 2900 元，要我承担运费 3600 元，还不如直接送给客户 "。

其实在强制这种买家运费险之前，保险公司给卖家的运费险价格就已经水涨船高。小红书上，不少商家表示，自己每单运费险价格在 3~5 元。

为了抵消因强制运费保险而增加的成本，一些商家又不得不通过提高运费或者降低产品质量的方式来转嫁这部分额外支出。

与此同时，仅退款和强制运费险还各自形成了自己的 " 薅羊毛产业链 "，有职业薅羊毛人士通过与快递驿站利益勾兑，专买有运费险的商品，赚取赔付运费和实际支付运费之间的差价，做起了 " 无本万利 " 的生意，这对商家形成了进一步的打击。

在平台几乎 " 一边倒 " 的偏袒消费者的情况下，退货率提高、经营压力越来越大、利润被极致压低等问题让商家们越来越难以为继。

商家们很惨，吊诡的是，早期尝到甜头的消费者们，对仅退款的态度也越来越微妙。

杨琪作为一个典型的剁手党，她就坦言，自己在看到仅退款对商家带来的利益损害后，时常会陷入到道德抉择中。" 我有时候买到了不如预期的东西，想着仅退款，但又觉得买家秀总不可能和卖家秀完全一样，满意度到了 80%，这种情况我是退也不是，不退也不是。"

买家秀 VS 卖家秀

图源：小红书用户

还有的消费者则是发现了仅退款给自己带来的不便，" 我虽然没有仅退款过，但是最近发现，到手商品的质量越来越低，想找到以前同等质量的商品难度越来越大。"

有商家在这则帖子下留言，" 商家现在都亏的要死，很多人就只能从成本端想办法，比如以前 3A 标准的东西换成 3B 标准，以前 100Kpa 的东西换成 50Kpa，只有这样才能勉强维持运转下去。"

不仅如此，还有人发现，以 " 仅退款 " 为首的诸多薅羊毛攻略会对自己的消费观念产生潜移默化的影响，经常会为了一块两块斤斤计较，让自己陷入到了内耗之中。

低价 - 仅退款 - 成本高 - 质量差 - 低价，恶性循环形成了双输格局，商家利润愈发稀薄，消费者体验越来越差。仅退款到了两头不讨好的时候。

02 当前仅退款模式不可持续

优化升级势在必行

都知道，电商平台这两年正陷入价格战中无法自拔，流量红利见顶、消费氛围消极早成了共识，对于平台来说，就像在沙漠中漫步一样，多一个消费者，就多一滴水。

眼看着电商圈在价格战的泥潭里无法脱身，各大平台玩起了胆小鬼游戏，谁也不愿意率先抽离出来，反倒越陷越深。于是，作为 " 低价吸引力 " 后的又一个竞争要点，" 仅退款 " 成了电商圈的政治正确。

走到这一步也并非无法预测，毕竟，让商家无法持续盈利，消费者也越来越不买账，就注定了仅退款的不可持续性。

问题是，在宏观环境变化不大的情况下，这一消费者和商家的双输格局真的无解吗？

我个人认为，并非如此。原因是，这种双输来源于一种群体性误解，在电商发展多年后，消费升级所形成的品质追求也并非是短时间内就能完全逆转的，即便环境不好，但大家追求的也并非完全不顾质量的 " 绝对低价 "，而是在保证质量的前提下兼顾一定低价的 " 品质低价 "。

错的不是仅退款本身，而是执行过程，各个平台在出台仅退款政策时给自己带的紧箍咒，例如 " 好评低于 70% 就能退款 "、" 商品存在质量问题或与描述不符 " 等前提规则并没有得到严格执行，一刀切反而逐渐成了常态，不少商家抱怨 " 莫名其妙仅退款、商家过于偏袒买家 "。

实际上，" 仅退款 " 是有一定合理性的，部分商家存在发货货不对板、信用极低的情况，需要约束。黑猫投诉平台上，单单以 " 货不对版 " 为关键词搜索，就有超过 3 万条投诉。在部分类目上，用好了 " 仅退款 " 完全可以做到降低消费者和商家之间的沟通成本。比如生鲜食品和低客单价类目，维权成本高、举证困难，这一政策可以很好地降低消费者和商家之间的沟通成本。

图源：黑猫投诉平台

但现在的 " 仅退款 " 走偏了。

实际情况是，平台对仅退款的执行，太过于简单粗暴，对所有商家一杆子打死，用 " 绝对低价 " 偷换了 " 品质低价 "，很多时候直接不用经过商家审核，不容商家争辩，平台直接通过。

商家的成本越来越高，质量越来越差，客诉越来越多，这甚至导致出现了后面 " 强制运费险 " 等衍生问题。

面对逐渐走偏的 " 仅退款 "，监管层面迅速出手整治。今年 5 月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，全面梳理了网络不正当竞争行为。

图源：《网络反不正当竞争暂行规定》

显然，在鱼龙混杂、良莠不齐的商家和用户的交易之下，" 怎样的仅退款行为是合理的 " 是平台应该思考的问题。就像淘宝在近期表示，将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。

实际上，淘宝在去年 12 月推出仅退款时，也强调是基于 " 商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定 "，且 "30 天内的所有订单商家都可以提起申诉 "，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

图源：淘宝 " 仅退款 " 规则

显然，这种仅退款就并非一味纵容买家，相反，这么做能够促使商家提高消费者体验，对于正常经营的商家，是一个鲜明的利好。

不止如此，从 9 月 1 日起，天猫还将正式取消年费，新入驻商家不再需要支付这笔年费。已经支付 2024 年年费的商家，天猫将按照天猫年费结算规则分批退还；还正在联合保险公司、蚂蚁、和警方打击黑灰产业链，降低商家经营时的售后压力。

03 写在最后

无论是商家还是买家，绝大多数都是普通人。

亿欧智库的《2022 双 11 电商金融服务报告》显示，在我国的电商市场上，中小商家占 80% 以上。而随着近两年抖音和拼多多的迅速崛起，" 个人店 " 的概念愈发普及，这一比率只会更高。

电商商家们也需要维护自身的利益，变形的 " 仅退款 " 措施实际上是牺牲一部分普通人的利益，去换取另一部分普通人的流量。

可以说，这次吹响的 " 仅退款 " 纠偏的号角，为更加公平合理地营造平台环境开了个好头。

（注：文中徐丽、叶凌霜、李伟菘、杨琪均为化名）