前脚美邦服饰宣布转型户外运动，后脚江南布衣通过收购 OMG 入局运动领域，运动市场风云四起。8 月 7 日，江南布衣向北京商报记者证实，已对运动男装品牌 OMG 及其旗下儿童运动品牌 onmygame 进行了收购。运动或者儿童都是当前的大热赛道，但江南布衣能否打出自己的特色，还需要时间来考验。

入局运动领域

主打休闲、职业的江南布衣也盯上了运动风口。8 月 7 日，北京商报记者从江南布衣处获悉，其对运动男装品牌 OMG 及其旗下儿童运动品牌 onmygame 进行了收购。关于此番收购的具体细节，江南布衣企业公关总经理郑丹丹向北京商报记者表示：" 目前处在发布财报前的静默期。关于 OMG，请关注即将在 9 月发布的全年财报，会正式披露相关信息。"

OMG 创立于 2018 年，最初聚焦男性运动场景，兼顾功能性和时尚感的设计，后拓展了女装产品线。从 OMG 产品的单价来看，OMG 春夏产品价格主要在 200 元以内，主要布局中低端市场，涉及运动背心、运动短裤、速干 T 恤等产品。

根据公开资料，OMG 品牌目前在各电商平台上的运营主体为杭州慧聚品牌管理有限公司（以下简称 " 杭州慧聚 "）。天眼查信息显示，杭州慧聚拥有 OMG 运动及童装品牌 onmygame 的相关商标。该公司在 2024 年 4 月完成最近一次股权变更，杭州联成华卓实业有限公司（以下简称 " 联成华卓 "）加入股东行列并成为控股股东，持股 51%。联成华卓即为江南布衣关联公司。

除了男士运动产品及少部分女士运动业务外，OMG 旗下还包括另一个儿童运动品牌 onmygame，产品单价在 200 — 500 元之间，定位中高端。2022 年 onmygame 入驻天猫的新运动童装品牌，2023 年成交额已超 5700 万元，同比增长 640%，今年预计天猫成交额将达 1.2 亿元。

不论是运动还是儿童领域，都是当下大热赛道。而在运动领域，江南布衣一直都是处于空白状态。关于儿童业务的布局，江南布衣在 2011 年推出了儿童品牌 jnby by JNBY。不过从目前的营收占比来看，规模比较小。2024 财年上半年，jnby by JNBY 营收为 4.79 亿元，营收占比不足 20%。

" 江南布衣收购中低端定位的男士运动品牌 OMG，是多元化战略的一次重要布局。此举旨在拓宽产品线，覆盖更广泛的消费群体，特别是在快速增长的休闲运动市场占据一席之地。通过整合 OMG 及其儿童品牌 onmygame，江南布衣能够利用其在设计、供应链管理和品牌运营上的优势，快速渗透中低端市场，实现品牌矩阵的互补与协同效应，进而提升整体市场份额和盈利能力。" 知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时分析道。

近几年，江南布衣一直在不断拓展品牌阵容，2011 年，江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY；同年，收购职场风女装 LESS。2016 年，江南布衣推出家具品牌 JNBYHOME，涉足家居领域；同年，江南布衣推出针对青少年的童装品牌 POMME DE TERRE 蓬马。2024 年，江南布衣加紧步伐，先是在 3 月收购了英国家具品牌 Established&Sons（E&S），随后在 4 月推出可持续品牌 RE;RE;RE;LAB；如今又收购了 OMG。

对于收购家具品牌，郑丹丹告诉北京商报记者："E&S 是我们和 GDD 的联合收购，一来是艺术 DNA 与我们很契合，二是我们希望为消费者提供更多美好生活的体验。"

竞争加剧

不断扩大品牌阵容的背后，是江南布衣想要找到更多的增长点。

江南布衣对于自己的定位是中高端设计师品牌，起步之初主要为中高端女装，后来陆续发展出男装、儿童、家具品牌。其产品单价在千元上下，主要消费群体为都市白领或者中产群体。江南布衣产品设计风格推崇自然、‌健康、‌完美的消费方式，这也意味着其消费主体的小众性。

在发展模式上，江南布衣以会员模式为主，根据公开数据，会员零售额占比超八成。根据财报数据，截至 2023 年底，江南布衣会员数量为 740 万人，这也意味着江南布衣大部分营收来自这 700 多万的会员。

然而在依靠高黏度的会员推动业绩增长的同时，江南布衣似乎也受困于该模式。2022 年，江南布衣童装因设计存在争议引发舆论，被不少会员抵制。截至 2022 年 6 月 30 日止的 2022 财年，江南布衣旗下童装品牌 jnby by JNBY 全年收入同比下滑 9.8% 至 5.9 亿元；此前高速增长的主品牌 JNBY 营收微增 0.6%。这也导致这一财年，江南布衣整体营收、净利润均出现下滑。

另外，近两年，有不少会员吐槽江南布衣的衣服又贵又丑、设计敷衍。" 最近江南布衣的衣服设计变得越来越普通了，毫无特色，想退坑了。" 江南布衣会员小雨吐槽道。

在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，江南布衣无论是品牌形象还是设计等方面，都定位相对小众的消费群体。这种发展定位可以依靠会员模式，以及相对比较高的单价来实现自身发展。但这种小众定位也反映出了无法做到大面积拓客的问题，那么江南布衣未来会面临着增长局限。

从整体营收规模来看，江南布衣虽然业绩实现不小的增幅，但整体营收规模在 30 亿元，相较太平鸟近 80 亿元、森马服饰超百亿元的营收规模，江南布衣的体量依然较小，而其要想更快速获得更大的体量，必然要突破小众定位走向大众化，而进入运动领域或许才是第一步，但在运动领域竞争不会小。

近两年，有不少服装品牌在向运动领域转型发展。太平鸟在 2022 年 9 月发布了 2022 年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域。而在前不久，做快时尚的美邦服饰也宣布转型做户外运动，推出了防晒服、冲锋衣等户外运动产品。像森马服饰、蕉下近两年也在不断布局运动领域。再加上本就有专业运动品牌安踏、李宁等的强势布局，江南布衣面临着不小的挑战。

伍岱麒表示，从行业来看，运动类服饰表现确实优于休闲服饰行业，这与中国消费者运动健身意识被激发，消费习惯发生变化有关。此外，阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等国内外头部品牌的营销也起到了一定的作用，种种因素下，出现运动类服饰这个细分领域表现优于行业的现象。

此外，在儿童运动领域，竞争更加激烈。以目前在中国童装市场占有率第一的巴拉巴拉为例，其母公司森马集团就将集团增长的希望之一押注在儿童运动赛道上。森马服饰在 2021 年和 2023 年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权，2022 年还推出高档童装子品牌 "balabala premium"，并在 2023 年成立了儿童运动商品项目组，探索新型运动集合店铺模式。此外像安踏、李宁、阿迪达斯等品牌都将儿童领域作为寻求新增长的赛道，加速布局。

北京商报记者   张君花