营业 30 年，双安商场坐不住了。近日，双安商场宣布即将进入调改期，将从辐射京西商业的地标项目转变为辐射周边 3 — 5 公里的品质社区商业。据了解，此次调整将在今年底完成，届时场内将增加更多的生活服务业态，例如美容美发、洗衣、儿童教培等业态，体验类业态将从目前的不足 10% 变为 30% 以上。在北京不断出台 " 一圈一策 "" 一店一策 " 等扶持老商业转型政策时，越来越多的传统百货启动调改。不约而同的是，向社区商业转型成为许多百货商场的共同选择。分析指出，传统百货调改不应该只是增加一些餐饮、美容美发等门店，而是融合更多文化体验，加强门店与消费者黏性，让整个商场成为周边消费者的生活方式中心。

转型品质社区店

北京双安商场 9 月启动大规模改造升级，将在今年底前亮相。北京商报记者从双安商场获悉，位于北京市海淀区西北三环旁的双安商场，将从 9 月进入调改期，此次改造将涉及外立面、室内布局、品牌矩阵等。调改后的双安商场，一至二层布局国际美妆、精品服装服饰，三至五层引入运动户外品牌、女士时尚商品、生活方式及餐饮品牌，为消费者提供生活体验氛围空间。

此次调整，是双安商场 30 年来最大规模的调整。王府井集团北京双安商场总经理胡绮年介绍，外立面改造方案已获批，外立面将增设玻璃幕墙，增加整体通透性和时尚感，提升商业氛围，这样的设计，是为了消费者未来在商场内就餐时可以看到三环路的车水马龙。

商场内部不只有动线和设计进行调整，品牌也将迎来大洗牌。" 双安商场会把场内相应比例的面积贡献于餐饮以及生活方式品牌的呈现，包括美容美发、健身、咖啡等，让改造后的双安商场空间内容更加丰满和充实。" 胡绮年介绍，此次调整，双安商场将聚焦生活体验领域。商场还将筛选引进知名餐饮品牌、亲子项目、户外用品集合店、科技体验店等。商场的配套设施也会进一步优化，未来将组织开展更多艺术展览、文娱活动。

基于双安商场的百货基因，此次调整并非变为购物中心，而是让周边居民和消费者在此能够形成一个生态圈。胡绮年表示，在原有的物业条件和商业逻辑上，百货与购物中心并不一样。此次改造之后，希望双安商场能够在自身的商业建筑体内实现小的闭环。消费者及社区居民能在闲暇之余，在场内能够买到东西，并参与到日常的活动中，感受生活的乐趣。

老百货看上社区商业

前身为北京手表二厂，北京双安商场自 1994 年改建成商业体便引起市场轰动，叠加 2011 年引用国外设计公司对项目整体内部进行了重新设计，当时的双安商场可谓走在行业前列。如今，双安商场已经营业 30 年，与其他传统百货一样面临着必须转型的抉择。

胡绮年坦言，通过近几年的观察，双安商场的客流量的确有所下降，所以此次调整将专注于周边 3 — 5 公里范围的社区服务进行改造。" 调研后发现，消费者对服务业态的需求远高于对商品零售的需求，之前双安商场的服务体验规模占比不到 10%，未来将提升到 30% — 40%。" 胡绮年表示。

除了双安商场，已经完成改造的长安商场、赛特购物中心、王府井购物中心右安门店等传统商业均是围绕周边社区进行了定位调整。改造后的长安商场，定位于为周边社区居民提供多样服务的 " 生活中心 "，经营业态中涉及社区服务功能占比近半。赛特购物中心以 " 赛特 +" 的新形象重张开业，为 CBD 白领客群提供精致餐饮聚集地。王府井购物中心右安门店在转型过程中，通过引进生鲜、餐饮等业态，增加儿童业态来满足亲子互动需求，成为周边居民的生活目的地。

此次双安商场的转型，对于中关村商圈而言，也是一次提质升级。北京海淀区商业联合会常务副会长赵林松指出，双安商场所在的中关村商圈，拥有众多高校和部位大院，该商圈客群年龄段集中在 18 — 44 岁左右的高知人群，在消费上具有很高的忠诚度和黏性。同时，纵观整个中关村商圈，新中关及领展购物中心面向的消费群体相对年轻，若是双安商场入市，未来形成该区域的生活中心，也会弥补整个中关村商业的生活属性消费场所的欠缺，满足该区域家庭消费的短板。

调整重点在于互动

伴随商业的快速发展，消费者看重的不再是物品消费，而是服务消费。根据国家统计局数据，2023 年我国居民人均服务性消费支出 12114 元，比上年增长 14.4%，占居民人均消费支出比重为 45.2%。可见，服务消费在居民消费中的比重逐渐增加，成为拉动经济增长的重要力量。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，传统百货改造一定要跳出 " 百货思维 "，围绕 " 生活方式中心 " 和 " 社区生活第三空间 " 进行改造。业态结构的调整不仅仅是压缩零售门店，增加餐饮、娱乐的比重，而是在消费者增加品质化和服务性。正如双安商场周边坐拥高质量的消费客群，此类客群对生活品质的要求更高，在未来的经营中需要增加文化、文创、艺术等多方面的元素。

双安商场提供数据显示，双安商场 VIP 的主力客群为 30 岁以上高收入、高学历、高审美的时尚女性，VIP 年消费贡献度 76%，VIP 年度客单价 2000 元以上，拥有一定的消费实力。此次整体调整，双安商场将增设会员互动空间，为日后举办会员活动及沙龙分享提供场所。

传统百货在位置和客群上占据了先天优势，但转型过程中，招商团队的资源和运营人员的思维转变至关重要。赖阳指出，传统百货在招商资源积累上需要打破，在北京发展首店政策和一店一策、一圈一策的背景下，引入的品牌需要保持独特性，所以如何引入个性品牌对于传统百货而言是一大挑战。同时，当传统百货定位向社区营造转变时，运营团队需要求新求变，并在会员活动的举办以及整体思维理念上彻底打破固有的做法。这种转型不仅仅是对商业模式的调整，更是对服务理念、顾客关系和市场定位的全面革新。

北京商报记者 刘卓澜