01 第 8 位总经理
历经 17 个月空缺,水井坊新掌门终于落定。
水井坊(600779.SH)公告,自 7 月 15 日起聘任胡庭洲为公司总经理,此前接任的财务总监蒋磊峰于 15 日起不再代行总经理职责。
从胡庭洲外企职业经理人的履历中,不难发现其吸引水井坊母公司——帝亚吉欧之处,主要在于宝洁、柯达、百事等跨国公司工作经历。
这能让胡庭洲 " 无缝衔接 " 到外企调性的水井坊中去。
胡庭洲唯一与白酒 " 沾边 " 的职业生涯,是舍得(600702.SH)的实控人豫园股份(600655.SH)总裁,但时间仅有两年半。
除此之外,胡庭洲从未有白酒业直接工作经验。其快消品牌中国区的管理经验,恐难以 " 复制粘贴 " 到入行壁垒较高的白酒。
为寻找中国白酒掌门,帝亚吉欧交了很多 " 学费 "。2013 年至今,水井坊仅总经理就更换了 7 任。
柯明思卸任后,从美国人 James Michae Irice(大米),到范祥福、危永标,几乎是两三年就换一位。
之后,2021 年 7 月,朱镇豪以年薪 851.3 万元出任水井坊总经理。还是不到两年,便以个人原因提交书面辞职报告。
此后,Mark Anthony Edwards(艾恩华)开始履职代总经理。代理职位有效期一般为半年,而艾恩华延长受任了 13 个月,仍未找到合适人选。
今年 3 月,艾恩华也提交了辞职报告。由财务总监蒋磊峰代理该职务期间,水井坊再次走上了选贤任能之路,直到胡庭洲出现。
高薪却老是留不住人,问题出在哪儿?
水井坊或也意识到了可能存在的问题。董事会曾公开表示," 未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的 ",以确保水井坊的组织架构和人员的稳定性。
02 高管频换
被帝亚吉欧全资控股后,水井坊成为中国上市酒企中唯一的外资白酒企业。
此后水井坊的业绩波动,与高层管理者的频繁更迭,紧密相连。
帝亚吉欧控入主一年后,水井坊营收降至上市以来的冰点。2014 年,水井坊营收 3.65 亿元,净亏损 4.30 亿元。
随着第一任中国籍总经理范祥福上任,水井坊开始 2015 年、2016 年的复苏和 " 摘帽 "。2018 年,水井坊营收大幅提升至 28.19 亿元,净利润也实现近 5.8 亿元。
但好景不长。2019 年 7 月,范祥福辞任后,危永标接棒,水井坊又开始掉队。2020 年,水井坊收入下滑,净利润接近腰斩。14 个月后,危永标提出离职申请。
与其他上市白酒酒企相比,水井坊增速明显不及动辄 20% 增长的几家同行。
尤其近年来,水井坊营收增长缓慢。2023 年,水井坊收入同比仅增长 6%;归母净利润同比增长约 4%。
在个位数的增长中,其营收结构也发生了变化。
曾以古窖池 " 第一坊 " 横空出世的水井坊,其高端产品贡献现已退居 " 二线 "。
2023 年财报显示,水井坊核心单品的成交价格段在 600 元以下。
其中,800 元以上的高端单品 " 水井坊典藏 " 和 " 水井坊菁翠 ",销量占比仅有 5%。而占比高达 85% 的 " 臻酿八号 " 和 " 井台 " 系列,属于 300 元至 600 元价格段。
到了 2024 年上半年," 天号陈 " 等中低档产品,同比增长 12.78%,增速远超过高端 " 水井坊 " 系列的 6.13%。
中低档产品优异表现,也拉动公司整体增长近 13%,归母净利润更是增长近 20%。
8 月 5 日,胡庭洲上任首次公开发声。他提及,水井坊下半年将提升 " 臻酿八号 " 品牌影响力,深耕推动 300 元以下核心单品的创新。
对于费用投放,水井坊将加大 " 天号陈 " 及系列酒的投资力度;对 " 臻酿八号 " 百城万店计划,也会 " 加倍下注 ",给予更多内容合作和公关传播支持。
这意味着,营收增速趋缓、品牌排名落后的情形下,带有高端 " 基因 " 的水井坊,将重心转向中低端价格带。
近两年的业绩成果,或令水井坊意识到,稳住次高端,可保业绩增长。
出此 " 下 " 策,是否意味着,水井坊品牌形象也有所变化?
其实不然。
水井坊而今的策略,是以公司自身的 " 高端印象 " 赋能次高端产品,辅之以惯用的巨额营销手笔,试图对市场同属这一价格带的对手进行 " 降维打击 "。
值得注意的是,2024 年上半年水井坊的高增速,是在去年同期低基数基础上实现的。
投资者更想知道的是,加码次高端,有多大机会打出一条新路?两位数的增长,还能不能持续?
交流会上,被问到如何保持高速增长时,胡庭洲并未给出具体答案。
他以 " 坚持长期主义,是水井坊立足于产业长远发展的坚定战略选择 " 进行回应,并希望大家再给他一些时间。
03 " 品牌向上、产品向下 "
特殊的白酒文化和消费场景,是中国白酒出海的难点之一,也是外资控股方无法适应白酒市场与业务环境的痛点。
尤其高端产品线,一旦缺乏品牌文化支撑,高端化路径将变得十分模糊。
缺乏对中国文化的理解,令野心勃勃的洋酒巨头,在中国四处碰壁。
业内人士认为,水井坊的外资基因,是深挖白酒品牌文化绕不过去的坎儿。
不用说外资,就是跨界入行白酒的中资,其遭遇入行壁垒之高,已有碰壁之鉴。
" 啤酒王 " 华润啤酒(0291.HK)征战白酒数年至今,几无斩获。
2020 年,华润啤酒成立全资子公司华润酒业入局白酒,先后收购山东景芝白酒、金种子和金沙酒业,俨然势成中国版 " 帝亚吉欧 "。
投资超过 130 亿元的华润白酒版图,如今利润却不足 10 亿," 双渠道赋能 " 战略迟迟未能兑现。
其中最大一笔——华润豪掷 123 亿收购的金沙酒业,业绩呈现断崖式下跌。曾创下十年增长十倍的金沙酒业,在华润入主后,营收从 2021 年的 60.66 亿元下滑到了 2023 年的 20.67 亿元。
此刻,处在品牌向上、产品向下的水井坊,依旧在探索之中。
业内对胡庭洲组织搭建能力和管理团队能力,普遍给予认可。
但相比此前同样缺乏白酒经验的水井坊高管,胡庭洲的优势也不太明显。
考虑到水井坊总经理已缺席 17 个月,胡庭洲似乎又是最佳人选。
毕竟,在业内找到一个具备丰富管理经验、能与外企高层沟通、又与白酒行业沾边的一把手,着实大不易。
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