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作者：杨扬

编辑：夏益军

水井坊错过了成为茅台的机会。

白酒高端化由水井坊开启，2000 年全兴推出的新品牌水井坊定价 600 元，比茅、五还要贵一两百。那时候，水井坊要底蕴有 8 大名酒 + 第一坊的加持；要实力，其前身全兴的营收规模不输茅台。

作为新品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001 年 -2005 年，其营收复合增长率 33%，超过同期上市酒企 20 个百分点。照这个势头发展下去，水井坊应该能成为高端白酒的头部之一。

但后来的事情大家都知道了，现在水井坊增长垫底是常态，2021 年 -2023 年，水井坊营收复合增长率为 3.4%，A 股上市酒企中垫底，行业平均是 15.8%。

如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

1、管理层动荡导致内耗严重。外资进入后，水井坊 10 年 6 换总经理，频繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾一年出现 260 个中层干部离职，导致公司战略和执行不稳定。

2、洋为中用，做不好白酒生意。外资帝亚吉将两大成功经验价格带多元化 + 销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品牌高端调性，后者导致公司渠道依赖大经销商，控价能力不强。两者制约了水井坊的进一步高端化，导致其主力产品仍集中在 300-600 元。这也是目前白酒最难卖的价格带，造成了水井坊增速垫底。

3、外资入主是原罪。白酒更像是 TOG/B 生意，政商消费构成了高端白酒的需求大盘。谁拿到了政商场景的 " 通行证 "，谁就有了更大的市场。而政商消费的通行证显然不是外资酒企能拿到的。

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茅台的开局，北冰洋的结局

白酒激荡三十年，水井坊的命运最令人叹息。它率先高端化走出了茅台的开局，却被外资 " 乱政 "，迎来了北冰洋的结局。

2000 年，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出 " 中国最贵酒 " 的口号，定价 600 元。彼时，茅台售价仅为 300 元，五粮液 500 元。

喊出中国最贵酒的底气是水井坊有底蕴、有实力。

白酒底蕴看历史，水井坊车间下有经历了元、明、清三代仍然保存完好的酿酒作坊，被誉为 " 中国白酒第一坊 "。

水井坊也有实力让全国用户看到底蕴。2000 年水井坊（含全兴特曲）营收超过茅台，仅次于五粮液，为广告轰炸提供了充足弹药，那时候的水井坊也成为央视广告的熟面孔。

软底蕴 + 硬资金，水井坊发展迅速。从 2001 年到 2005 年，水井坊单品牌营收复合增长率 33%，同期茅台为 24.8%，上市白酒企业为 10.2%。可以说，按照当时的势头，水井坊即便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

但最近几年的情况大家也看到了，2023 年水井坊营收只有 49 亿，不到茅台的 3.3%，在 19 家 A 股酒企中，营收只排在 13 位。

更严重的是，最近几年水井坊业绩垫底是常态。2021 年 -2023 年，水井坊营收复合增长率为 3.4%，A 股上市酒企行业垫底，行业平均是 15.8%。

由盛转衰的重要原因是外资入股。2006 年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以 5.7 亿元收购了全兴股份控股股东全兴集团 43％的股份，并在之后多次增持，2010 年 3 月，帝亚吉欧持股比例将增加到 53%，成为水井坊实际控制人。

也是在这一年，帝亚吉欧提名英国人柯明思担任水井坊总经理职位。接下来，水井坊也就进入了 10 年 6 换总经理的动荡期。

外资掌控后，水井坊进入至暗时刻，营收从 10 年的 18.2 亿下降到 14 年的 3.7 亿。水土不服 + 管理动荡是直接原因。

洋高管接任后，对国内白酒市场变化不敏锐，12 年三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶 8800～10000 元的超高端白酒。

频繁换总经理也导致公司内耗严重，公司曾一年出现 260 人的中层干部离职，光营销总监就换了好几个，直接后果是战略和执行的不稳定。

直到本土总经理范祥福上任，加上棚改货币化带来财富效应推动白酒高端化，水井坊才重返增长。但在连续三任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后，水井坊再次出现了业绩垫底的情况。说明除了洋高管外，外资入股对水井坊有更深远的影响。

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洋为中用，做不好白酒生意

水井坊增速经常垫底是因为它现在所处的的价格带是最难卖的产品。

水井坊销售主要在次高端价格带，核心单品包括成交价 300~400 元臻酿八号、400~500 元井台、600 元左右的典藏，三者营收合计占比超过 90%。

现在次高端产品最难卖。上半年次高端白酒平均营收同比下降 2%，利润同比下降 12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同比增长 15%，利润增长 14%。区域酒平均营收同比增长 12%，利润增长 3.6%。

以水井坊为代表的次高端困境也不难理解。追求高大上面子消费会去喝茅五泸，讲究性价比会选择区域酒厂。所以水井坊处在一个尴尬局面，品牌力不如茅五泸，追求性价又不够价廉。

明明是最早发力高端的酒企，为什么兜兜转转水井坊的主力价格带的上限还是 2000 年的 600 元？这和外资入股后的 " 洋为中用 " 有关。

帝亚吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价格带多元化 + 销售本地化复制到水井坊。

帝亚吉欧产品从入门级到超高端均有不同选择，烈酒价格跨度从几十元到上万元。渠道上，帝亚吉欧全球布局中有明显的本地化特征，会和其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源销售。前者提升了用户范围，后者提高了销售效率。

路径使然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了水井坊。

洋高管上任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推出了多款 300 元以下的性价比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大种类，多种类可以让一家公司隔离出多个价格带。

而白酒只是烈酒的一个分支，一家公司在单一品类上做出如此大的价格带，会稀释品牌，降低高端调性。

渠道也掣肘了水井坊高端化。水井坊是上市酒企中经销商最少的公司，只有 55 家，大部分公司在千家以上。

经销商少是因为水井坊有些参考帝亚吉欧的本地化经营，采用总代模式，即以一省或多省为单位，由公司指定有本地资源的单一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内独家代理公司产品销售。

总代模式导致水井坊对终端控制力弱，控价能力不强，一旦遇到产品销售不及预期，很容易出现降价、窜货行为。水井坊也是行业价格倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的终端售价与建议零售价能下降 45%。价格撑不住，水井坊也就只能在次高端原地踏步。

如果只是经营战略的失误，企业还有机会改。但外资入股有些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的。

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拿不到政商场景的 " 通行令 "

水井坊是 A 股上市酒企中销售费用占比最高的酒企。

上半年，水井坊销售费用率高达 33.8%，一瓶酒的 1/3 是广告费。同期白酒行业平均销售费用率为 9.5%，次高端白酒的瓶颈销售费用率是 12.5%。

花着最多的销售费用，营收增速却经常垫底。这是因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻辑契合度不高。

虽然白酒看起来是 C 端生意，但实际上白酒尤其高端白酒是 B 端、G 端的生意。按白酒消费场景，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比如茅台商务接待占比 50%，礼品占比 30%，宴会占 10%，剩余才是自饮等需求。

高端白酒的消费结构决定了谁拿到政商场景的通行证，谁就有了更强的增长能力。

今世缘在江苏省偷家洋河就是最好的例子。2018 年洋河省内营收相当于 3.5 个今世缘，但到了 2023 年，洋河省内营收只相当于 1.5 个今世缘。

今世缘能在江苏省不断蚕食洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言，如今江苏省的公务接待用酒基本都是今世缘。

回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助体育赛事上，这只能撬动占比较小的 C 端消费场景。所以即使在有业内强度最大的广告投入，但带来的增量有限。

在真正决定白酒销量天花板的 B/G 端的场景，被外资收购的水井坊是致命短板。水井坊曾是川酒六朵金花之一，但现在的销量没有在省内站稳脚跟，按自媒体 " 潮汐商业评论 " 的说法，其省内营收占比不超过 10%。

对比其它有地方历史底蕴的名酒，省内营收占比都大多高于水井坊，如汾酒省内营收占比在 4 成上下。

水井坊贵为四川历史名酒，但却没有在省内站住脚，很大程度上缺乏政商 " 通行证 "，如四川政商场景中，能看到剑南春、泸州老窖，但很少能见到水井坊。大本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说了。

决定能否拿到政商通行证的因素很复杂，但有一点很简单，无论如何，一家外资酒企不可能拿到政商通行证。这也是水井坊被外资收购的原罪。

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