9 月 19 日，如涵控股 CMO（首席营销官）、" 初代网红 " 张大奕突然官宣，关闭自己开了十年的网店。

图片来源：@milksmelllbest 女乃（张大奕微博小号）

《每日经济新闻》记者注意到，本次被关闭的 " 吾欢喜的衣橱 " 系 2014 年，张大奕和如涵控股（以下简称如涵）创始人冯敏，一起推出的淘宝店铺。这家店铺承载着张大奕的高光时刻，2016 年 " 双十一 "，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺，张大奕自此有了 " 淘宝带货第一人 " 的称号。2019 年，如涵赴美上市，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

然而如今，带货网红更迭频繁，2021 年如涵退市，两年股价缩水超 70%，上市期间的财报显示一直未盈利。时隔 3 年，" 吾欢喜的衣橱 " 也落寞退场。" 张大奕关闭网店，不会影响到如涵。" 熟悉张大奕的资深电商人刘若兰（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据她了解，如涵退市后就与这家店完成了剥离。

抛弃 " 发家 " 服装网店的张大奕，下一个目标是什么？面对电商市场竞争的白热化，各路网红与公司怎样走好网红经济下半场？

1500 字长文结束十年网红老店，" 求稳 " 或成主线

" 今天是吾欢喜的衣橱 10 年啦，平淡的无 10 周年气氛，应该也让老粉们感觉到了。"9 月 19 日，张大奕在个人微博上发布的这篇 1500 多字的长文，尽数自己做网红、做女装、做电商的点滴。并感叹，" 红人电商很美好，但它就适合小而美、小而精致⋯⋯很多时候，收入是不代表利润的，要面子不要里子的事情我是不喜欢去冒风险的。"

经过两年的纠结，张大奕决定关掉 " 吾欢喜的衣橱 "。公开资料显示，这家与张大奕一同成长起来的淘宝女装店铺，粉丝量超过 1200 万，是淘宝认证的 "9 年老店 "" 韩式休闲女装店铺榜 TOP2"。

图片来源：淘宝

9 月 20 日，《每日经济新闻》记者以消费者身份询问 " 吾欢喜的衣橱 " 时，客服称 " 目前还没有收到清仓打折的活动通知 "，并向记者推送了一家名为 " 黑标（the vever）" 的店铺，" 它会为大家带来更多满意的衣服 "。不过，对于关闭的 " 吾欢喜的衣橱 " 后，未售出的服装是否会在 " 黑标 " 售卖，上述客服表示，还未接到通知。

由于张大奕的这一发声引起大家广泛关注，她还在当天晚些时候回应：" 我只是关淘宝店，不是不做服装了。"

9 月 20 日，《每日经济新闻》记者尝试通过淘宝店途径向张大奕方面发出采访请求，对方客服表示：" 这个月 24 号最后一次上新 ，我们店后续就不再上新了，店铺暂时不关。"

" 吾欢喜的衣橱 " 的关店让网友们感触良多。" 哪个女生的衣柜里没有一件‘张大奕家’的衣服呢？" 有消费者说，" 五六年前，‘吾欢喜’是我经常光顾的店铺。"

也有穿搭博主感到这家店近期风格过时。" 她的审美好像突然停滞在了某一年，外界已经变化巨大了，她还在固执地出格子、大花朵元素、森女风元素，每一件都让我梦回我初中⋯⋯不过据说有很多款质量还不错，我买的鲨鱼皮裤子很好穿。"

一位网友对张大奕所售服装的评价   图片来源：微博截图

张大奕在关店自述中也提到了自己的年龄，过了 33 岁后的几年，感到体力精力断崖式下跌，" 网红圈算年龄大的了 "。

" 针对年轻客户的女装品牌需要不断地开发新思路。思考最新的流行、款式，每一季都要投入大量的精力和成本。而在财富达到一个点后，很多人会选择求稳。" 在谈起张大奕关店原因时，刘若兰（化名）对《每日经济新闻》记者表示。

《每日经济新闻》记者 9 月 20 日向张大奕的微博、小红书等多个社交媒体账号，以及张大奕网店等渠道多次联系张大奕方面，试图了解更多情况，但截至发稿前，并未得到回复。

抓住第一波电商流量的初代网红，下一步是母婴博主？

张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影，流量、资本、甜美的女孩，搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己在纪录片《网红》里的话来说：" 网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。"

如今 37 岁的张大奕，回到十多年前，是抓住第一波电商商机的初代网红。

张大奕在 2019 超级红人节上分享经验。 图片来源：每经记者 张建 摄

因为长相靓丽，上海姑娘张大奕在大学期间就经常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里，是一名小有名气的模特。但她并不认为职业模特是自己真正的出路，" 模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉 "，她曾在纪录片中这样讲道。

距离上海 400 多公里的温州，有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。2011 年冯敏和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是 " 莉贝琳 " 的模特。

" 莉贝琳发展三四年后，主理人非常疲惫，遇到瓶颈。而彼时为莉贝琳做模特的张大奕微博上粉丝积累到 20 万人，很多年轻女性跟着她学穿搭。冯敏夫妇作出决定，关掉在淘宝上排名前十的店铺，将全部资源给到张大奕。" 刘若兰向《每日经济新闻》记者说起张大奕的成长史。

如涵董事长冯敏   图片来源：每经记者 张建 摄

2014 年，张大奕的网店 " 吾欢喜的衣橱 " 开张，同一年，如涵成立，创始人冯敏任董事长获得 A 轮融资。"2016 年‘吾欢喜’在‘双十一’的销量就破亿了。" 刘若兰回忆道，张大奕在个人微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单，她和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。

彼时，李佳琦和薇娅还在以素人的身份试水淘宝直播，但张大奕已经原地起飞，并让如涵尝到了甜头。2019 年，如涵登陆美国纳斯达克，成为 " 中国网红电商第一股 "，张大奕间接持股 15%。不过如涵上市后并不受资本市场青睐，两年后退市。

谈及张大奕，刘若兰的评价是：" 做事情很拼，有效率，工作狂。她对服装有自己的审美，从开版到选款都亲力亲为。"

张大奕的下一步的事业重心会在哪里？记者注意到，张大奕关掉部分店铺后，她还有淘宝服装店铺 the vever（黑标）、天猫美妆店铺 "BIG EVE BEAUTY" 等仍在经营中。

此外，张大奕在小红书上颇为活跃。她经常更新自己的 " 带娃日常 "，分享 " 母婴好物 "，俨然是乐在其中的母婴博主。截至 9 月 20 日 17 时许，张大奕小红书上有 30.4 万粉丝，也将自己的美妆品牌 "BIG EVE BEAUTY" 的产品上架了小红书。

" 虽然她目前的赚钱主业不在小红书，但对于网红来说，流量是安全感。" 刘若兰向《每日经济新闻》分析认为，" 张大奕可以不在小红书上赚钱，但恐怕很难接受停止分享、停止涨粉。"

图片来源：张大奕小红书截图

线上生意变 " 重 "，张大奕们也无法永远懂年轻人

" 随着互联网各平台的发展，流量争锋的时代，我们也做过夹心饼干，经历了不能转也不敢转平台（的过程）。真想转了，又没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜。" 张大奕的长文，道出了她关闭几家线上服装店的背后，实则是直播电商市场风云变幻的无奈之举。

张大奕直言，很多红人转其他平台，看似做得风生水起，实际是苟延残喘。

作为行业头部网红之一，为何张大奕都认为 " 转台难 "？" 转台难的核心原因是平台算法的问题，淘宝是‘货架逻辑’、抖音是‘爆款逻辑’，而主播获得成功的经验和固有方法论，无法复制到新平台上。" 孵化了多位知名网红的电商行业资深人士卢佳（化名）告诉《每日经济新闻》记者，无论是网红个人还是 MCN（多频道网络）公司，往往越成功越难换平台。

张大奕 9 月 16 日还在上新服装产品   图片来源：微博 @张大奕 eve

卢佳认为，业内比较成功的转台案例是从抖音到淘宝的罗永浩。" 不过，老罗的销售数据也只是‘平稳’，并没有太多爆发量。而且，罗永浩是带货网红中稀缺的‘内容高手’，并非张大奕等做商品的网红。"

此番，张大奕关闭服装网店，让外界再度关注起了服装品类的毛利率微薄问题。

" 部分电商平台的爆款逻辑下，过度刺激了用户，导致冲动消费，以及货不对板等问题，促使当下女装退货率高达 80%。" 卢佳进一步告诉记者，相较退货率，其实服装行业最终看的是综合库存率。

不只张大奕关闭线上女装店，今年 "618" 大促前夕，抖音头部女装店、拥有 500 多万粉丝的 " 罗拉密码 " 突然停更停播，彼时引发市场的广泛关注与热议。据飞瓜数据监测，" 罗拉密码 " 曾在一场直播带货中创下逾 1.44 亿元的销售额。

图片来源：飞瓜数据

正在 " 走传统服装企业老路子 " 的直播电商，令张大奕感受到隐性成本越来越高。卢佳亦向《每日经济新闻》记者表示，他和张大奕都有同感 " 电商盛极而衰 "。" 以前的电商就是女孩子去淘几件衣服，商家门槛很低，一两个女大学生就能开。但是现在，线上生意变‘重’了，开一个天猫店，没个 2000 万元～3000 万元，根本开不起来，还需要有经验的团队。"

变 " 重 " 的线上店铺、极高的退货率等原因，让张大奕意识到，" 红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品 "。

尽管大众线上购物习惯的转变，短短数年铸就了起了日益蓬勃的直播电商市场。"2023 年我国直播电商交易规模达到 4.9 万亿元，同比增长 40.48%。"《2024 — 2029 年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》预计，2024 年我国直播电商交易规模将达到 5.3 万亿元。

但在数万亿交易规模的电商市场里，网红迭代迅速极快，李佳琦、董宇辉、小杨哥、广东夫妻、大狼狗夫妇、七老板等流量 " 神话 " 时有涌现。

飞瓜数据在大促期间对抖音达人带货交易情况的监测   图片来源：飞瓜数据

" 张大奕年轻的时候‘打败了’很多人，而网红电商本来就是年轻人的行业，只有 21 岁才懂 21 岁的语言，任何带货网红都不可能永远懂年轻人。" 刘若兰告诉《每日经济新闻》记者，接下来，张大奕或许会 " 做一些简单的单品，把单品做好、做到极致，肯定是她的一个路子 "。

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