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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

三只羊网络正在遭遇多事之秋。

进入 9 月的半个月内，先是辛巴公开炮轰三只羊的假货与其高管的私德问题；紧接着官媒发文点评称 " 商品质量翻车，涉事主播却事不关己高高挂起 "；再是因为月饼事件引发的轩然大波，合肥市市监局联同商务局、公安局成立联合调查组，彻查三只羊网络的相关问题。

在沸反盈天的民意和接受调查的既定事实下，三只羊网络的全部抖音账号自 9 月 20 日起已经停播，其中包括粉丝超过一亿的 " 疯狂小杨哥 " 主账号。

据第三方数据统计，自辛巴 " 炮轰 " 以来，疯狂小杨哥单日最高掉粉量超过 14 万，近一个月粉丝总数已减少超 80 万。

当然，相比于目前悬而未决的调查和处罚结果，停播、掉粉并不是最糟糕的情况。

起于草莽的小杨哥、大杨哥和卢文庆三人，乘着短视频爆红和直播带货崛起的东风，在抖音这一最大的短视频及直播带货平台，迅速蹿红成为 " 第一人 "。

2022 年，" 疯狂小杨哥 " 的抖音粉丝量破亿，成为首个在单一短视频平台粉丝过亿的达人；当年，三只羊网络的直播带货产值超过 100 亿元、纳税 2.5 亿元。

另据《合肥日报》，三只羊网络预计 2023 年平台销售规模达 150 亿元。

疯狂小杨哥团队一路 " 疯狂 " 突进，但当速度掩盖问题的时期结束、当流量红利爆发的时代进入尾声、当平台开始更为注重平衡性，整个直播带货的生态格局悄然变化。

总体而言，小杨哥、大杨哥恐怕很难渡过这一劫了。

当速度掩盖不了问题

小杨哥在抖音的 " 一战成名 "，凭借的是颇有快手风格的内容。‍

2015 年，当时还在上大学的小杨哥与朋友在快手上更新整蛊和搞笑视频，他们最火的一条视频是在宿舍阳台炸墨水瓶，但在当年 " 草莽时代 " 的快手，小杨哥整的 " 活 "，显然还不够 " 狠 "，他们也没能获得期待中的一 " 炸 " 而红。

2018 年，快手开启内容整改，小杨哥转战抖音，命运的齿轮开始转动。

从快手到抖音，小杨哥依然延续过去 " 夸张搞笑 "" 娱乐整蛊 " 的风格，而他吸引的人群也和在快手时高度重合：三到五线城市的小镇青年。第三方数据统计，小杨哥的粉丝群体中，三线城市用户达到 25%，Z 世代和小镇青年占比达到 44%。

有趣地是，小杨哥多次表达过对 " 快手一哥 " 辛巴的尊敬，他曾公开表示：" 巴哥（辛巴）永远是我学习的对象。"

这种学习当然不仅限于内容风格，也有各自成功路径的相似。

小杨哥、大杨哥的带货风格‍‍‍‍‍

2018 年，抖音的势头正在超越快手，尤其当年春节一战，抖音在下沉市场迅速普及开来，并且为了进一步挖掘下沉市场的增量，抖音需要更符合下沉用户喜好的内容，小杨哥来得恰如其分。

小杨哥入驻抖音一年后，粉丝量突破 1000 万，2020 年粉丝量超过 4000 万。

抖音需要小杨哥这类达人去填补当时的内容空白，小杨哥自然也需要借力刚刚崛起的抖音，走上网红之路。这种双赢模式，在之后小杨哥的直播带货中也有体现。

2021 年 9 月，小杨哥开始尝试直播带货；次年，抖音电商开始重点扶持中小商家，专门成立商家发展部以服务中小商家；再到 2023 年，小杨哥的自有品牌 " 小杨臻选 " 上线，主要是白牌商品贴标，核心供应商多为中小制造企业，半年内销量便突破 1000 万。

小杨哥直播带货的爆红当然离不开平台的助推，这是一种双向成就。据《市界》援引某直播行业资深人士，小杨哥的火爆，与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。而这背后则是抖音发力电商的结果。

2022 年 9 月，刚转型直播带货一年的小杨哥，首度获得抖音电商的卓越个人奖，那是属于三只羊的高光时刻。

但高光之下，风险早已累积成山。

从短视频到直播，小杨哥依然延续自身风格，也必然招致消费者反感，最典型的当属小杨哥徒弟红绿灯的黄 " 张牙舞爪 " 式带货 YSL 商品，之后被中消协点名通报为低俗带货。

" 红绿灯的黄 " 带货 YSL ‍‍‍‍

还有电商最核心的商品环节，自转型直播带货伊始，小杨哥直播间就屡屡被曝出假货问题。据新播场统计，自 2022 年 11 月到 2023 年 3 月，五个月内，" 打假博主 " 王海至少打假了十款来自疯狂小杨哥的带货产品。

典型代表如今年央视 315 曝光的梅菜扣肉预制菜 " 槽头肉 " 问题，王海在晚会播出第二天便发微博称，疯狂小杨哥曾销售过该款产品，且三只羊主播 " 乔妹 " 一场直播就卖出 24.2 万单。

最关键的，小杨哥自有品牌的合作供应链，更是问题满满。

" 小杨臻选 " 的爆品——家用抽绳式垃圾袋，其代工方之一 " 潍坊灿然 " 曾在 2022 年因环境问题被生态环境部门做出行政处罚，并责令其停止建设。

另一款肉松乳酪味吐司面包产品的代工方 " 安徽乐锦记 "，据天眼查显示，其在 2023 年 7 月 17 日肥东县市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改，而在 2022 年更是被有关部门多次要求责令整改。

从带货风格到商品质量的问题层层积压，小杨哥团队却依然稳坐泰山、屡屡创造带货销售额奇迹，或许过去还能因为速度而掩盖问题，但实际上，由于如此多的风险存在，几乎就只差压倒小杨哥的最后一根稻草。

大树即将崩解，至少要被减去许多枝蔓，而平台会 " 作何感想 "？

潮起潮落的平台博弈

如前所述，小杨哥的崛起，与平台当时规划的战略节奏、助推扶持等高度相关。但抖音助力的显然不止小杨哥一人。

2020 年 4 月 1 日，罗永浩转型直播带货的首秀选在了抖音，当时抖音已经在力推直播带货业务，但始终缺少一位能获得媒体高度关注、拥有极高话题性和曝光量的 " 超级主播 "，而罗永浩正是这样一位主播。

为了签下罗永浩，抖音给到了多方面扶持，不仅开放了开屏广告位用来宣传罗永浩的首秀，当晚还有许多抖音头部主播来罗永浩直播间送礼物、冲人气。

罗永浩抖音带货首秀‍‍‍‍‍

罗永浩成为抖音直播带货生态的第一棵 " 参天大树 "，但渐渐地，罗永浩开始淡出直播带货，直播间人气开始下滑，抖音主播生态的座次需要重新排列。

很快，抖音发掘出带货风格有着明显区别、更偏向知识型主播的董宇辉和东方甄选，后者自 2022 年后在平台上迅速走红，并且东方甄选所发展的 " 地方文旅 + 知识讲解 + 特产带货 " 的复合模式，正是抖音需要呈现的良性内容生态。

时也运也，从罗永浩、董宇辉再到小杨哥，江山代有才人出的背后，抖音作为平台方当然需要 " 参天大树 " 带来的示范作用，这能不断推高抖音的销售额和消费者认知度。

但有观点认为，超头主播利用流量效应形成的话语权，实际上已经取代传统的品牌中间商和代理商，成为了新的「话事商」，但整个产业链条并没有因为超头主播的存在而变得更有生命力；毕竟超级主播 " 挟流量以令平台 " 的情况也并不少见，快手与辛巴就是典型，其他平台自然也不希望出现第二个辛巴。

因此，坚持流量 " 去中心化 " 的抖音，也在主播格局变化背后起到微妙的博弈作用。

此前，小杨哥曾表示希望减少直播带货。进入 2024 年，小杨哥、大杨哥也相继减少了在直播间的出镜频次，直接导致今年 2 月小杨哥个人账号首次跌出抖音带货榜前 20 名。

相比于 " 参天大树 "，平台更需要 " 一片森林 "，让整个带货生态保持良性循环、让新进者永远能感受到平台存在机会，并且不断提升平台流量的商业价值。这种主播、流量与销售额的稳态，是平台现阶段最需要的。

早在 2021 年，快手电商营销中心负责人张一鹏表示，平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区，而且，快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。

数据显示，今年一季度，快手中腰部达人 GMV 规模同比提升 40%。

与此同时，2024 年上半年，抖音电商头部带货达人只有 3000 多人，中小主播和腰部带货达人分别超过 56 万人和 17 万人。中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起，逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。

另外，各家直播带货平台也积极鼓励店播、支持品牌负责人亲自下场自播，并且形成一股 " 企业家做网红 " 的 IP 新潮流。

今年以来，抖音推出的 " 总裁麦爆了 " 系列 IP，让国产品牌老板们涌入直播间带货，也是侧面扶持店播的一种方式。

不仅如此，自 2022 年提出 " 全域兴趣电商 " 以来，抖音一直在试图建立 " 直播带货 + 货架场景 " 两条腿走路的模式，毕竟当消费者因即时消费冲动在直播间下单后，商家也需要货架场景来沉淀粉丝和忠诚用户，而商城版 APP 的上线使得这一战略再进一步。

抖音全域兴趣电商‍‍‍‍‍

数据显示，自 2022 年 5 月 1 日到 2023 年 4 月 30 日的一年内，抖音货架场景 GMV 同比增长 140%，超越了整体电商 GMV 的 80% 同比增长率。

事情正在起变化。‍

根据易观分析的数据，2024 年第二季度，中国直播电商市场交易规模的同比增速已下降至 12.6%，为近两年来最低。

那个属于直播带货的 " 草莽时代 " 进入尾声，接下来平台将为促进内容生态良性向上发展而做出更多合规努力，监管新政的出台也督促平台方及主播方必须保障和正视消费者的合法权益与合理诉求。

7 月 1 日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将正式实施，其通过将规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播 " 人人有责 "，明确直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度和消费争议解决机制。

巨轮转舵之时，长期以低价为核心、质量风险频出、售后服务不力的三只羊网络，必然会成为众矢之的。

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