今年上半年,服装类企业并不好过。据国家统计局数据,服装、鞋帽、针纺织品类消费品上半年销售额同比仅微增 1.3%,低于同期社会消费品零售总额 3.7% 的增速。
但靠着扩大品牌声量," 男裤专家 " 九牧王 ( 601566.SH ) 上半年实现营业收入 15.76 亿元,同比增长 12.50%。不过,广告及业务宣传费的增加和投资损失,使其归母净利润同比下降 45.88%,较 2023 年同期减少了 4240.45 万元。
其中,男裤仍是营收主力。今年上半年,九牧王男裤卖了 8.01 亿元,占主营业务收入的 51.30%。旗下各品牌中,九牧王品牌实现营业收入 14.34 亿元,贡献了超九成营收。
关于对男装前景的看法及是否计划拓宽产品线,九牧王董事长林聪颖在 9 月 23 日举行的 2024 年半年度业绩说明会上对《消费者报道》记者称,中国拥有逾 14 亿人口,每一个市场都拥有非常大的发展空间。只要把产品做好,把细分市场的消费者服务好,未来各个细分市场会涌现出龙头企业。
单品牌、单产品依赖严重
九牧王的故事开始于 1989 年。" 一处租来的 500 平方米的房子,几台二手锁边机和裁床,工人自带缝纫机、剪刀、凳子,没有技术人员、只有附近城镇请来的老裁缝 ",在这样的工坊里,九牧王以一条西裤起家,并逐步实现从小作坊到上市公司的涅槃。
在以 " 纺织服装产业重镇 " 闻名的福建晋江,这样白手起家的故事几乎俯拾皆是,但在品类诸多的服装市场,九牧王选择了做男裤。根据其 2024 年中报,截至 2023 年,九牧王男裤市场综合占有率连续二十四年位列国内第一。
即便是同行不断拓宽产品边界的近几年,九牧王仍然着意做男裤。2020 年,因应国潮兴起,九牧王将品牌标识由原来的英文 "JOEONE" 统一换回汉字 " 九牧王 ",立下 " 成为全球裤王 " 的 Flag,并开启 " 男裤专家 " 战略变革,拟以差异化的男裤定位去赢得品牌的价值战,在服装行业产品同质化、价格战中实现突围。
为此,九牧王加大了便装裤、轻户外风格等产品的占比,推出小黑裤、轻松裤等产品。今年上半年,九牧王推出 " 五裤矩阵 "(商务户外 1 号裤、轻松裤、高定西裤、牛仔裤、小黑裤),并签约了范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文等 5 名面向不同年龄消费客群的男星代言人。
同时邀请多位明星代言,在业内并不多见。这样的代言人规模,再加上加大品牌推广投放力度,使九牧王上半年的广告及业务宣传费同比增加 4035 万元至 1.24 亿元,占总营收的 7.84%。
林聪颖在业绩会上回应称,希望借五位品牌代言人吸引不同年龄层的消费群体认识、了解九牧王,助力品牌年轻化、时尚化。在外部市场环境不确定的情况下,公司会综合评估长期品牌建设的投入和短期回报效果,合理规划品牌代言人和品牌推广节奏。
豪华的明星代言人阵容,是九牧王试图提高品牌 " 可见度 " 的举措之一。面对快时尚、新兴品牌的此伏彼起,保持品牌知名度、在时代发展中不掉队是九牧王的一大挑战。除了整改、更新门店形象、优化调整线下渠道,九牧王还通过参与体育赛事来扩大 " 声量 "。如在今年的巴黎奥运会上,九牧王为中国体育代表团打造了 " 逐梦 " 礼服。
从九牧王 2020 年以来的半年报数据看,男裤对总收入的贡献及毛利率一路走高。今年上半年,男裤卖了 8.01 亿元,营收同比增加 12.61%,毛利率高达 70%,较去年同期增加了 3.24 个百分点。
不过,九牧王也在半年报中提到,对单品牌、单品过度依赖可能带来经营风险。" 目前公司营业收入及其增长主要依赖九牧王品牌,近年来更强调聚焦男裤,在产品、终端、品推等方面均有侧重,可能在短时间内给系列化产品销售带来一定挑战。"
男装突围路漫漫
在风潮迭变的服装时尚行业,男装尤其是男裤相对门槛低、变化少、风险小,但男性群体一向被视为购买力不足的群体。2017 年,美团创始人王兴在饭否中提到的一则投资人总结的 " 市场消费价值结论 " 曾广泛流传,即 " 少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人 ",男人的消费能力因此一度被调侃为 " 不如狗 "。
今年上半年 ,TOP 5 男装企业里,仅中国利郎(01234.HK)实现归母净利润同比上涨,海澜之家(600398.SH)、雅戈尔(600177.SH)、报喜鸟(002154.SZ)、九牧王均同比下降。营收方面,只有九牧王实现两位数增长,雅戈尔甚至同比下降 2.75%。
近年来,一些男装品牌开始拓展边界,如海澜之家从 " 男人的衣柜 " 扩展到 " 全家人的衣柜 ",雅戈尔也涉足了女装、童装。只有九牧王仍坚持做男装,但除了男裤,还开始延伸至茄克、T 恤和西服等产品,产品风格也涵盖正装、商务休闲及户外等,希望将目标消费群体扩展至年轻人。
对于男装市场的发展前景,林聪颖在业绩会上表示:" 中国人口众多,不管哪一个年龄段都拥有较大的消费群体,每个年龄段都可以细分为大众、中高端、高端等不同购买需求的人群,不同细分人群在经济周期的不同阶段,消费需求会发生一定的变化,但衣食住行等是基本需求,市场空间较为稳定。" 但他同时认为,消费者主权时代到来,竞争必须从同质化转向差异化,从价格战转向品牌战,从流量战转向顾客心智的争夺战。
而传统男装品牌在年轻人的衣柜里存在感一向不高,甚至被贴上 " 老 "、" 土 "、" 爹味 " 的标签。扭转品牌老化的局面,变潮、变轻,是它们的共同命题和难题。
为加快公司产品年轻化步伐,2018 年九牧王以 1.1 亿元的价格获得韩国 ZIOZIA 品牌大中华区的经营权,后者定价中档 , 消费人群为 80 后和 90 后。但该品牌对九牧王的总营收贡献不大,今年上半年为 0.56 亿元,仅占总营收的 3.6%。
转型的同时,男装企业还面临着消费需求转弱、鞋服行业去库存压力较大等困境。今年上半年,雅戈尔存货量达 137.49 亿,海澜之家存货 4.6 亿元;九牧王存货为 8.34 亿元,同比提升了 6.43%。九牧王财务总监陈惠鹏表示,存货上升主要因为直营门店占比提升。财报显示,截至今年 6 月 30 日,九牧王直营门店为 801 家,较去年同期的 737 家增加 64 家。
对于加盟商的库存压力,陈惠鹏表示将通过三个方式协助减轻,一是在季末,针对断码率高或滞销的货品,以同等价格调换当季货品,帮助加盟商调整库存结构;二是对个别库存特别大的经销商,会根据情况回收部分库存,帮助加盟商提升库存周转;三是通过直营的奥莱等渠道,帮助加盟商消化往年库存。
在电商尤其是直播带货改变着终端消费习惯的当下,更新渠道运营也考验着老牌服装企业。林聪颖对《消费者报道》记者称,公司已全面布局天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道,并已在抖音、天猫和微信等渠道布局了品牌直播间,其余线上渠道的直播间都在按计划筹备中。
但他同时表示," 我们也了解到,品牌会员和潜在消费者更注重面料质感、版型合身等需要实际体验的因素,他们更愿意亲自到店试穿、挑选。因此,目前线下门店销售仍占比较大。"
与同行相比,九牧王线上销售占比有不小差距。今年上半年,九牧王线上销售收入仅为 1.52 亿元,占营业收入的 9.75%。而同期,海澜之家线上销售收入占主营业务收入的 20.28%。
在市场存量竞争激烈的当下,能否有效焕新品牌与渠道,或将决定九牧王的未来。
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