撰文  | 吴先之

编辑  | 王     潘

9 月，一年一度的 iPhone 新机发售因为华为 Mate XT 非凡大师，而变得无比热闹。

这场高端手机市场 " 天王山 " 之战，折射出华为与苹果两种不同的产品走向。由于前期预售火爆，加之黄牛泛滥，华为三折叠新机呈现出强烈的 " 奢品 " 色彩。

而 iPhone 16 系列最大的变革来源于 A18 系列芯片与 AI 能力加持。在性能溢出的当下，A18 系列芯片所带来的性能提升，对于消费者而言感知不强，而国区的 Apple Intelligence 尚处于 " 期货 " 状态。好在苹果产品成熟，新增 " 相机控制 "，可能提供一种新的用户交互方式。

表面是华为与苹果的对垒，而在水面之下，两家厂商还在渠道角力，一大战场是即时零售。

苹果与即时零售厂商合作已不是新鲜事。例如，今年接入美团闪购的 Apple 授权专营店近 7000 家，其中支持首批预售的门店数较去年翻倍。入驻美团闪购的华为授权体验店从去年的 62 城、超 1000 家华为授权体验店，骤增至 343 个城市、4300 余家。华为与苹果之外，包括 OPPO、vivo、小米、魅族等手机厂商也都在持续加码与即时零售平台间的合作。

以消费电子为切口，即时零售的维度逐渐超越了时效本身，走向更多可能。

" 外卖手机 " 是怎么流行开来的？

2020 年之前，即时零售处于草创阶段，有两件较有代表性的事件。

第一件是 2018 年圣诞节前后，魅族真店快闪版在广州番禺万达广场开业，" 外卖手机 " 这一新事物，显然是一次成功的营销。另一件是次年 iPhone 11 开售，天猫下单后饿了么派送，当时杭州下沙一位用户成了国内第一个拿到新机的用户。

2020 年，即时零售迎来爆发，相关平台找到了新品发布与即时配送的关联性，当年美团与饿了么都承接了 iPhone 12、华为 Mate 40、华为 P40 的新机发售。以美团与饿了么为代表的即时零售，在这一年进入了 " 即配 " 的发育阶段。

一年之后，iPhone 13 发布，美团将触角伸向了供给侧。当年全国共计 117 城、498 家 Apple 授权专营店接入美团，在 10 公里的范围内，只要线上抢到，即可在 1 小时内收到新机。" 小时达 " 如今已经成为那些染指即时零售的新平台的标配。

2022 年是消费电子与即时零售探索新机发售的一个转折点，其标志是平台纷纷扩大供给与货盘，不少电子消费品牌也在即时零售平台上进行新品首发。例如京东到家依靠京东商城在 3C 电商的积累，成为唯一 Apple 品牌预售资格的即时零售平台。

这似乎与三年前天猫 Apple 旗舰店与饿了么的合作有些类似，但实际上有着本质上的差异。三年前，用户在天猫 Apple 旗舰店下单，饿了么只扮演配送角色。三年后，京东到家则尝试完成货盘和履约的闭环，即用户在京东到家下单，并最终完成本地配送。

而美团刚刚完成战略升级，从 "Food+Platform" 变为 " 零售 + 科技 "，零售成为重心。这一年，全国 200 多城、1000 余家 Apple 授权专营店接入美团，供给侧增长与业务成熟，使得美团将时效从上一年的 1 小时缩短到了半小时，且补全了分期服务。

为了巩固 " 外卖手机 " 的心智，美团还派上了无人机配送，博了个 iPhone 14 首单配送 5 分 56 秒的 " 彩头 "。

去年，美团闪购、饿了么、京东到家三家即时零售平台竞逐新机发售的格局得以延续。这一阶段最显著的特征是从卷时效，聚焦到卷供给能力上。综合三家数据可知，2023 年接入 Apple 授权专营店的数量按照美团闪购、京东到家、饿了么的多寡，依次为近 5000 家、超 4600 家、近 3000 家。

不仅接入授权店的数量持续增长，覆盖面上也呈现由高线向低线辐散的情况。根据美团闪购数据显示，平台近 5000 家门店中，一二线占比 30%，三线 20%，四线及以下占到半壁江山。

截至去年，即时零售与消费电子之间的多次碰撞，已建立起 " 外卖手机 " 的心智，但仍然存在两个差异，一个是如何解决线下门店库存与线上需求错配的问题，另一个是如何缩小即时零售价格与 1 个多月后电商大促的价格差——早前，电商平台已提前放出了预售下单，双十一价补的风声。

今年，当小时达已成新机首发标配时，即时零售平台在接入门店数量上持续增长，例如美团闪购接入的 Apple 授权专营店已近 7000 家，覆盖 2000 个县区市。而在权益方面，由于上线神会员体系，消费者在美团上购买新品手机后，还会赠送神会员，用于吃喝玩乐等消费，即时零售平台在新品权益上，也逐渐有了竞争力。

消费电子渠道为什么要转型？

手机与外卖持续共振，推动消费电子与即时零售在方方面面的融合。

今年 3 月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去 3 年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计 2021-2026 年，年复合增长率达 68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

同一周期内，国内手机线上线下渠道也在三七开与四六开之间来回拉锯。由于即时零售在模式上与电商、传统线下渠道彼此兼容，因而能同时吃到线上渠道价格增长与线下渠道门店服务提升的双重红利。

线上电商与线下渠道各有所偏废。调研显示，将近四成消费者认为快递电商存在 " 优惠机制复杂 " 和 " 退换货不方便 " 的痛点，且部分平台与品牌定制服务并未完全对齐。五成消费者认为线下门店存在 " 价格高 " 和 " 货品不全 " 的痛点，新机发布时，上述问题还会进一步扩大。

而即时零售则兼具 " 新品货号齐全、发货快、退换货方便 " 等优势，同时也有电商、短视频平台的特色促销玩法。比如在去年双十一，联想在美团闪购直播 4 个小时，直播交易额占商家当天整体的 44.8%。

从用户特征、用户画像、用户趋势，可以进一步看到即时零售与消费电子有极强的亲缘性。

用户特征方面，即时零售数码消费者以年轻人为主，其中 00 后在美团闪购的渗透率高达 48%。年轻人的消费行为还具有很强的 " 连带性 " 特征，即 " 配件—手机—电脑、数码—家电 " 的连带消费习惯。这一特征与消费电子大厂 " 全家桶 " 生态具有高度匹配性。

值得一提的是，在手机市场换机周期持续增长的情况下，即时零售渠道每年手机换新频率达 8%，明显高于非即时零售渠道的 4%，且超 7 成用户表现出在即时零售渠道复购的意愿。

对手机厂商尤其是线下门店来说，即时零售背后的年轻消费者为之提供了纯增量，且这一场景下人均消费 5579 元，为所有场景中最高；对这部分消费者来说，即时零售满足了尝鲜、省事等诉求。

用户心智成熟之外，即时零售也从刚需走向非刚需，从应急走向常态化需求，简单来说，提供了一个新的消费场景。

突发应急、外出差旅、社交礼赠是目前即时零售最主要的三个动能。而华荣米 OV 这类品牌商家入驻，并将即时零售当作新品首发阵地，抢新追新、大促捡漏也成为典型的即时零售消费场景。

在这些高潜场景机会上，即时零售主要为实体门店拓展渠道和流量资源。据测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来 17%、20% 和 16% 的潜在增长空间。

此外，消费电子品类多，厂商大多会构筑硬件生态。而消费者的即时需求，存在着从餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸的过程，自然也可以从手机向耳机、AR/VR、PC 等品类扩散。

在即时零售上" 搭房子 "

五年时间，" 外卖抢新 " 渐成常态化，消费电子与即时零售的融合也从单纯的配送，走向全方位融合。

最明显的是供给面持续扩大，以接入美团的 Apple 授权专营店为例，2021 年全国共计 117 城、498 家，且集中在一二线城市。而到今年已增至 7000 家，覆盖到了更为下沉的乡镇。包括商超品牌店、乡镇小店、第三方授权点，乃至运营商门店都已进入到即时零售的供给池中。

供给池扩大，也在一定程度上缓解了上新节点，单店库存过浅的问题。某手机渠道商曾提到，自己经营着十余家门店，每到旗舰机上新时，不同门店热销新机存在 " 旱涝不均 " 的情况。" 商超店 1 分钟卖完，非商超店往往库存充裕，调配起来很头大。"

即时零售相当于给门店打了提前量，以履约方式为线下商家提供了一个弹性渠道，从而缓解不同门店销售节奏差异。

在供给和需求两端进行渠道转移时，即时零售平台也在用重磅资源和营销手段加速渠道转移。例如美团闪购在此前推出了买新机送价值 16 个月神会员权益，用户可逐月领取，用于平台外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景。

在即时零售的基础上，远不止搭会员体系这一座房子。消费电子虽属零售行业，但相比快消品需要更多线下服务。在本地履约基础上，平台还可以搭上退换、返修、转售等其他服务，从而在为消费电子厂商延伸销售半径之外，进一步拓展服务半径。

北京某 Apple 授权专营店的店员徐秀曾在两家门店工作，目睹了即时零售平台发券带动门店销量快速增长的情况。她表示，" 公司也越来越重视线上，对送出去时的包装、平台的好评率，都有考核。"

十年前，品牌的门脸是展牌；十年前的线上化，让不少品牌将电商旗舰店视为线上门脸；而当下，即时零售或将再造一块移动门脸。电子消费渠道进一步分散，品牌厂商有了更多获客机会，价格和服务越来越透明，消费者也将从中受益。

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