文 | 秦楠

来源 | 博望财经

" 当雪山的顶部开始松动时，中间的雪花必定先受到挤压。"

今年的白酒市场，用一个 " 惨淡 " 来形容一点也不为过，今年的中秋节，茅台跌破 2600，创近些年的新低，中秋节后一周，截至目前，茅台已经贴破 2300。

像茅台、五粮液这些头部品牌虽然出现价格松动，但仍能保持两位数的增长。但对于广大的中部酒企来说，是直接面临着行业 " 寒冬 "。

例如酒鬼酒上半年实现营收同比下降 35.50%，净利润更是暴跌 71.32%。舍得酒业上半年营收 32.71 亿元，同比下降 7.28%；净利润 5.91 亿元，同比下降 35.73%。

而水井坊虽然也实现了两位数的增长，看起来受冲击不大，但是事情真的是那么简单吗？

在行业整体压力较大的情况下，外企基因的水井坊当前做对了什么？而频繁更换的高管又有那些隐患呢？

外企基因

水井坊的前身是被誉为川酒 " 六朵金花 " 之一的全兴大曲，全兴大曲曾经属于中国的老八大名酒之一，距今已有二百多年的历史。

在 20 多年前，全兴酒厂扩建厂房时意外发现其曲酒生产车间地下埋藏有古代酿酒的遗迹，这也就是被誉为 " 中国白酒第一坊 " 水井街酒坊遗址。

进入 21 世纪初，全兴大曲推出了一个高端品牌—— " 水井坊 "，还号称是 " 中国最贵的酒 "。一开始，水井坊卖到 600 块的单价，而此时的茅台才 300 块，" 最贵的酒 " 真的不是说说而已。当时正值中国经济腾飞之时，高端白酒的市场也随之突飞猛进。

到了 2005 年，水井坊的销售额达到了 5.79 亿，占了全兴股份酒类产品的 90% 以上。而此时伴随着中国经济的进步，外资酒企也都想打入十亿级别的中国市场来分一杯羹，特别是此时高毛利得高端白酒市场。

同年，国际知名白酒企业帝亚吉欧，买下了全兴集团 43% 的股份，成了第二大股东。也是在那一年，全兴股份改名叫 " 四川水井坊股份有限公司 "，上市公司也改成了 " 水井坊 "。

2010 年 3 月，帝亚吉欧又宣布买了全兴集团 4% 的股份，持股比例变成了 53%，成了水井坊真正的控股股东，至此，水井坊变成了一家外资控股的白酒企业。

但是对于有着几千年悠久白酒历史的我国来说，外来的和尚真的好念经吗？未必！

2010 年，帝亚吉欧找了一个名叫柯明思的英国人来当水井坊的总经理，这是中国白酒行业里第一个外国老总。

柯明思历任帝亚吉欧印度洋酒业总经理、帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监等职位，他上任后的第一件事就是想要把水井坊推向国际市场，还定了个 " 小目标 "，5 年内国际市场销售额要达到 40%。这就是外来的和尚年的第一道经：国际化。

但是此时且不说白酒这种文化属性较高的产品，即使是中国制造，当时国际上也是中低端的代名词，提前开启的国际化战略就必然面临折戟沉沙的结局。

柯明思在任的几年中，水井坊的出口比例一直没超过 5%，最后他也就黯然离场了。2013 年 3 月，美国人大米（James Michael Rice）接替柯明思就任水井坊总经理，但依旧没有阻止水井坊出口业务的下滑。同时，因为政策的影响，白酒行业整体面临寒冬，水井坊这个十年的高端品牌也连续两年亏损，几乎到了退市的边缘。

从 2015 年开始，帝亚吉欧好像明白了外国高管在中国念不了真经的问题，开始启用中国籍的高管。就这样，嘉士伯啤酒的一个高管叫范祥福，成了水井坊第一个本土总经理。范祥福上任后，开出了第二个药方：高端化。

即重点发展高端市场，推出高端产品，清理了低端产品线，重新塑造了品牌形象。随着白酒市场的回暖，水井坊的业绩很快就好转了。从 2016 年到 2021 年，水井坊的营业收入从 11.76 亿增长到了 46.32 亿，净利润从 2.25 亿增长到了 11.99 亿。高端化有一定成效，但水井坊在这期间如果能稳定经营，则将再上一层楼，可惜，没有如此。

频繁更换的高管

2016 年到 2022 年期间，水井坊又先后迎来第四任总经理危永标和第五任总经理朱镇豪。

在这期间虽然实现了营收 4 倍的增长，但却在 2021 年 -2022 年陷入了停滞。

2023 年 2 月，水井坊发布公告称，因个人身体健康原因，朱镇豪决定自 2023 年 2 月 25 日起辞去其担任的水井坊董事、副董事长、总经理等职务。

在公司聘任新的总经理之前，同意由 Mark Anthony Edwards（艾恩华）自 3 月 1 日起代为行使总经理职责。至此，水井坊的帅印再次回到了洋人手中。

相比前三任中国本土总经理，新上任的洋人总经理艾恩华业绩表现明显欠佳。2022 年 -2023 年，水井坊营收、归母净利润仅为个位数的增长，在川酒的六朵金花中也属于垫底的存在。

2023 年全年，五粮液营收已经突破 830 亿元，在川酒中位居第一；泸州老窖营收超过 300 亿元，位居第二；而非上市公司的郎酒和剑南春营收均超 200 亿元，位居第三和第四位；舍得酒业营收达到 70.81 亿元，位居第五；水井坊营收仍不足 50 亿元，排名倒数第一。

今年 6 月，水井坊董事长范祥福直言，已意识到人才系统存在缺陷，" 未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的。"" 白酒行业竞争特别大，要做好总经理，无论是在脑力上，还是体力上，压力都非常大。"

同时，因为外资股东的原因，水井坊需要大量时间和国外进行沟通，或许也是数次试探中知道外来的和尚念不了真经，再次启用中国籍高管。

7 月 15 日，水井坊公告称，当月 15 日起聘任胡庭洲为公司总经理。根据公开资料，胡庭洲曾担任宝洁、柯达、百事的销售经营相关管理职务，并出任过豫园股份总裁职位，期间负责过白酒领域的投资与管理。

对于新任总经理的职责，在当前的市场环境下，说再多的豪言壮语都是没用的。范祥福也在股东大会上提到，新任总经理的工作，有三大重点：完成公司年度销售利润目标；严格执行公司董事会战略委员会制定的战略目标；确保水井坊的组织架构和人员的稳定性。

相比于之前又是国际化、又是高端化，这次水井坊强调组织结构和人员的稳定性，可以说是一次极大的 " 战略防守 " 姿态。那现在胡庭洲当前手上的牌又是怎样的呢？

高端 " 不高 "，缺少腰部

根据水井坊最新发布的半年度报告，该公司在今年上半年表现出稳定的增长势头，营业收入达到 17.19 亿元，同比增长 12.57%；归属于母公司股东的净利润为 2.42 亿元，同比增长 19.55%。

进一步看第二季度的表现，水井坊同样表现出色，营收达到 7.85 亿元，同比增长近 17%，归属于母公司股东的净利润也实现了约 30% 的增长。

然而，尽管营收快速增长，毛利率下降了 6.17 个百分点至 70.22%，毛利率的下降主要归因于公司产品结构的逐渐调整。

财报显示，无论是高档产品（以 " 水井坊 " 系列为代表）还是中档产品（例如 " 天号陈 " 及 " 系列酒 "），营收均有所增长。特别是中档产品，上半年高档产品营收为 15.17 亿元，同比增长 6.13%，毛利率高达 85.53%；中档产品营收为 9704.73 万元，增长率为 12.78%，毛利率为 63.12%。

从产品结构分析，水井坊旗下两款次高端产品（臻酿八号、井台）的营收占比持续保持在 80% 以上，而该两款白酒的价格都在 500 元左右

而当下就连茅台的终端价格都维持不住的情况下，必然道中高端和次高端白酒市场的下沉，导致次高端市场竞争激烈，2023 年在 20-200 亿元规模的大单品中，剑南春的水晶剑、洋河的海之蓝规模已经达到 200 亿元；而水井坊仅有臻酿八号一款产品入选，排名第 20 位。

同时水井坊高端产品的成色从不断变换的高端产品名称就能知晓一二，每一个走马上任的水井坊掌舵人似乎都喜欢用推新品来证明自己来过。

柯明思在 2012 年推出了 " 天陈号 "，大米在 2013 年推出了 " 臻酿八号 "，范祥福在 2017 年推出了 " 菁翠 "，加上 2000 年最早上市的 " 井台 "，三位总经理迅速将水井坊的产品线在大众市场至超高端市场的辐射面拉开，而这种高端产品的不聚焦是目前水井坊面临问题之一。

而当下白酒高端市场，在茅台五粮液不断下探的终端价格趋势中，我们可以预见如果当前腰部酒企如果过于依赖次高端产品，这必定的导致在接下来竞争激烈的白酒市场处于弱势地位。

以今年上半年为例，水井坊的合同负债首次出现下降，同比下降 1.36% 至 10.73 亿元，说明下游渠道商的拿货压力还是较大的，次高端产品市场已经出现竞争激烈的状况。

对于水井坊来说，已经看出腰部产品的缺乏，所以加大了以天号陈、系列酒为主的中档产品的推广，上半年中档产品增速 12.78%，超过了高档产品，但销售额还不到 1 亿元。

对于腰部产品，水井坊表示：下半年聚焦高端产品线的同时，将加大对臻酿八号的支持力度，并对以天号陈帝黄瓶为代表的 300 元以下价格带产品，给予更多内容合作、公关传播支持。

所以，从当前白酒市场的竞争态势来讲，水井坊强调组织结构和人员的稳定性，进行 " 战略防守 " 是有必要的，只有在 " 防守 " 中理清高端产品和腰部产品缺陷，" 冬练三九 " 度过当下白酒市场 " 隆冬 "，水井坊才能真正迎来反转！