幸福会敲门，骑手也会，有时候，两者是一回事。

9 月 20 日早上 8 点 22 分，自由职业者刘宁听到敲门声，开门一看是外卖骑手，递给他一个盒子，里面装的是 iPhone16pro，那是刘宁 7 天前在外卖 APP 上预约的，此时距离各大苹果门店正式发售仅过去 22 分钟。台风普拉桑正席卷上海，风雨大作，那个沉甸甸的盒子，既是骑手的不辞辛苦，也是刘宁在完成了无数个甲方方案后，犒劳自己的幸福。

几公里外，上海南京东路的 Apple 授权店门口，很多消费者早早就冒雨排起长队，其中还能看到不少外卖小哥等待取货，他们今天共同的任务就是把 iPhone16 送到消费者手中。店长告诉我们，" 外卖小哥跑完了 iPhone 的最后一公里，今天的销量完成了。" 骑手们也给了店长、店员们 " 幸运苹果 " ——爆表的订单。

类似的情形在今年年初也曾上演，1 月 12 日，OPPO Find X7 正式在 OPPO 商城、授权电商、OPPO 体验店、授权零售店门店全面开售，当日很多消费者足不出户，就在骑手的敲门声中迎来期待已久的手机。在其他渠道购置新机的消费者还在焦急等待时，就已经在网络上刷到通过 " 外卖点手机 " 的消费者们上传的开箱视频。

这份 " 即时满足 " 的幸福，源自 Apple、OPPO 等消费电子品牌商不断加码即时零售。随着美团闪购、京东、饿了么、抖音、快手等平台以 " 小时达 " 的方式竞逐消费电子即时零售，越来越多消费者选择通过 " 外卖点手机 "。

如果说消费电子产品更新迭代，" 快 " 是显著特征，那么以 " 快 " 著称的即时零售与消费电子行业就是 " 天作之合 "，即时零售不但成为主流的数码家电销售渠道，随着消费者偏好习惯的养成，更多品类的商品也将装在外卖骑手的后箱，送达消费者。

奔跑在路上的外卖骑手，装的不仅是商品，更是消费者期待的幸福感。

Z 世代的 " 新宠 "

刘宁是 90 后，可以说是互联网的原住民。

从去年 12 月份到今年 1 月份，艾瑞咨询选取 2000 余个样本，调研 " 刘宁 " 这一代的消费者，得出一组有趣的数据。艾瑞咨询在《即时零售消费电子商业白皮书》（下称《白皮书》）中提到，对比线下，即时零售消费电子用户更加年轻化，其中 Z 世代（95 后、00 后）占比近四成。美团闪购的数据也显示，2023 年美团闪购 00 后人群渗透率已达 48%。这意味着，随着 Z 世代步入社会、参加工作，成为主力消费群体，即时零售的潜力将会进一步迸发。

当然，这并不意外，作为生于互联网、长于互联网的原住民，这一代的显著偏好是：即时满足感。

我国是世界第一大制造业国，所有品类的商品琳琅满目，只要在电商 APP 下单，就能很快送上门，年轻一代消费者已经习惯了这种 " 想要即可得 " 的预期，对 " 等待 " 日渐没有耐心。

也是因为如此，即使快递电商早已高度发达，但是对 Z 世代来说，还是不够快，在数天的等待中，下单那一刻的 " 幸福 " 已经边际递减到只剩拆快递的烦恼。更何况，调研中还有四成消费者认为快递电商存在 " 优惠机制复杂 " 和 " 退换货不方便 " 的痛点，这无疑让消费者的即时满足感进一步打了折扣。

在丰裕时代，商品本身已经不再具备 " 贫瘠时代 " 那种因稀缺带来的满足感，更重要的是一种情绪价值，快速获得的 " 幸福 " 的那种即时满足感，比商品本身更重要。一如 iPhone16 系列相比前代的升级有限，但依然有千万人选择换购新机，因为对他们来说，相对于 iPhone16 系列升级带来的惊喜，拿到新机那一刻的幸福感更为珍贵，尤其是即时拿到新机，幸福感会加倍。

这种即时满足感会上瘾。根据《白皮书》中统计的数据，即时零售手机用户换新频率会更高，这部分用户在一年内手机换新频率是 8%，是快递电商和线下门店等非即时渠道用户换新频率的两倍。《白皮书》中还提到，即时零售新品手机用户更多是中高端机的拥趸，他们热衷最新的产品体验，iPhone、华为和小米是消费者偏好的前三大品牌，当然，这部分用户也看重性价比，外卖平台的优惠力度、配送服务对大促场景消费体验升级效果更强，比如去年双十一期间，美团闪购的手机 GMV 同比增长 8 倍。

另一方面，对于互联网原住民们来说，逛线下门店也日渐成为一种娱乐消遣。《白皮书》中统计，有超过五成消费者认为线下门店存在 " 价格高 " 和 " 货品不全 " 的痛点。快递电商和线下门店两个渠道的局限性，也进一步凸显出即时零售 " 新品货齐全、发货快、退换货方便 " 的优势，现如今即时消费已经成为不愿出门、喜欢宅家的 Z 世代年轻人生活中的一部分。

正因为消费者养成了即时满足感的偏好，即时零售购买场景也逐渐从刚需转为非刚需，从应急走向常态化。除了突发应急、外出差旅，抢新追新、大促捡漏、社交礼赠等也成为高频消费场景，为手机厂商带来高潜客群和确定性增量。过去 3 年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计 2021-2026 年，年复合增长率达 68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

其实，不止消费电子产品，Z 世代还 " 爱屋及乌 "，消费行为具有很强的 " 连带性 " 特征，形成 " 配件—手机—电脑、数码—家电 " 的连带消费习惯。消费者在配件、手机等商品的即时零售购物体验，推动用户对全品类的购买信任，由低频消费走向高频消费。

即时零售能尝鲜又省事，Z 世代消费者的即时需求偏好会不可逆地持续强化，消费的品类会延伸，不但体现在消费电子，还会延伸到日用品、百货等全品类。

而 Z 世代消费者拿到产品那一刻所感受到的幸福满足感，与其说是产品本身带来的，不如说是骑手快速、安全即时送达带来的即买即得。

商家也在等待幸福来敲门

2023 年开始，Apple、华为、vivo 等手机厂商陆续在美团闪购发布新品，超 75% 的用户在 30 分钟内收到新手机，最快的新品体验速度为 5 分 36 秒。越来越多品牌商家入驻外卖平台，将美团闪购等即时零售渠道当作新品首发阵地，满足消费者抢新追新的需求。

其实，对于手机厂商来说，" 快 " 也是一种稳稳的幸福。

手机行业已经进入残酷的 " 红海 "，在早期的消费者决策中，品牌和机型因素还占据着很大的比重，但如今各大品牌的手机产品差别不大，再加上消费者习惯已经被互联网时代改变，时效成了消费者决策的关键考量因素，消费者选择哪家，很大程度上取决于 " 方便 " 和 " 快 "。正如上文所述，当手机不再因为稀缺而 " 高不可攀 " 时，减少等待时间，快速拿到手机的瞬间满足感才更重要。

所以各大手机厂商越来越重视即时零售平台，俨然兵家必争之地。毕竟，天下武功，唯快不破，只有尽可能快让消费者拿到手机，才能抢占先机，尤其是，对手机厂商尤其是线下门店来说，即时零售年轻化的消费者是纯增量，这一场景下人均消费高达 5579 元，为所有场景中最高。

其实，除了手机，其他各类消费电子产品的消费，也日渐具有随机性，消费者越来越看重 " 想要即可得 "。

林女士是一个健身爱好者，她习惯在健身时戴着耳机听音乐，但一次前往健身房时却发现忘了带耳机，折返回家去拿太过麻烦，没耳机又会影响健身状态。处于两难境地的林女士发现外卖上也可以买耳机，而且还可以实时配送，干脆就外卖下单，当她抵达健身房时候，外卖小哥拿着耳机也到了。

王先生在西双版纳旅游时，相机内存满了，他急需购置一张内存卡。由于不熟悉景洪市的商店位置，王先生打了一辆出租车，让出租车司机帮忙寻找，但司机带他去了好几个地方都没有他想要的内存卡，无果只能返回酒店。王先生试着在外卖上搜索，没想到还真买到了内存卡，没过多久，骑手就把内存卡送到他所住的酒店。

何女士的工作常常需要加班，但有天晚上她在家加班时鼠标突然坏了，这让她本就烦闷的心情雪上加霜。更让何女士崩溃的是，她冒着大雪，跑遍小区附近的小店，不是关门就是没货，想起明天就是 deadline，她非常焦虑。最后在朋友的建议下，她通过美团外卖下单，不到半小时，骑手就把鼠标送到了她家门口。

随着生活节奏的加快，类似的消费场景逐渐增多。据统计，消费者选择即时零售的主要动机中，54% 是因为 " 不用出门 "，40% 是因为 " 恶劣天气 "，宅家休闲、聚会礼赠、24 小时营业、出差旅行、休闲放松也是常见动机。

消费者越来越 " 懒 "，恶劣天气越来越多，对于门店来说，可不是好事，这意味着客流可能会断崖式下跌。

这时候，幸好有即时零售。美团闪购等即时零售平台可以帮实体门店拓展渠道和流量资源，据测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能给实体门店带来 17%、20% 和 16% 的潜在增长空间。

因为响应快、送货快，选择了即时零售平台的商家就成了消费者的首选，而那些不能为消费者解决即时满足需求的商家，就失去了订单，也就错过了 " 幸福 "。

消费者偏好的变化带动了平台、厂商、商家的变化，现如今，互联网大厂们已经开始纷纷加码即时零售。

原本只开展传统电商业务的品牌商们，也采用 " 一盘货 " 模式尽可能让消费者选择自己。通过线上线下渠道共享同一库存资源，并统一定价，让线下门店成为 " 前置仓 " 存在，原来从生产地发货，现在在即时零售平台接到订单后，直接从附近门店发货，大大缩短配送时间。" 一盘货 " 的解决方案，帮助品牌商解决供应链不畅带来的错失市场、成本倍增等问题，也为品牌化商品提供即时零售的基础。

目前，这种趋势还正在下沉，即时零售在高线城市跑通后，低线城市也受益。往年美团闪购的新品预售仅限全国 1000 多家一二线城市门店参与，今年支持首批预售的门店相比去年翻倍，集中在三四线城市和部分县域、乡镇等下沉市场。对于新覆盖的下沉市场用户而言，往年只能通过官网预售排队，等待 7-30 天发货，如今拿到新品现货的预期时间显著缩短。

当外卖骑手上门来取货去配送时，商家、厂家也都感受到了幸福来敲门的喜悦。

零售业再升级

即时零售已成为越来越多数码 3C 门店的主流销售渠道，并逐渐下沉到二三线甚至乡镇市场。

有数据显示，目前入驻美团闪购的 Apple 授权店数量由去年的 4300 家增加至 7000 家，覆盖全国超 2000 个县区市。景洪某 Apple 授权店就有 6 成销售额来自即时零售，" 我们这里是旅游城市，游客和本地顾客占比大概是 6:4，线上的新客和年轻人居多。不管是应急还是日常使用，大家越来越习惯在外卖平台买手机。" 该门店店长杨涛举例，有人在泼水节上弄湿手机，需要点外卖应急。

杨涛还提到，今年以来，他负责的门店在美团上的销售额同比翻倍。这一增长，离不开平台对消费电子门店的资源倾斜。比如在 iPhone16 发售时，美团闪购推出了买手机新品送 16 个月神会员权益，提供 12 期分期免息权益，并根据历史交易记录等分析用户标签，帮助商家触达精准用户。杨涛坦言，线上下单的折扣，也让不少从一线城市来的游客，选择在他的门店点 " 手机外卖 "。

即时零售平台将遍布全国的线下门店连成一张网，帮助线下门店扩大销售半径，触达更多的消费者。而对于消费者来说，不用出门甚至不用等待，就能拿到最新的商品。这即是零售业再度进化，也将助推消费电子行业发展。

现代制造业最大的特点是生产效率高，产量巨大，以 iPhone16 系列为例，备货量将达到 8000 多万台，华为大折叠 MateXT 首期备货量约 100 万台 。制造业的大规模生产能摊薄成本，但产量巨大也意味着要扩大销售半径才能消化产品，从这个角度，零售业是制造业的延伸，帮助厂商扩大销售半径，覆盖更多人群。

反过来说，零售帮助制造业厂商扩大市场半径，也意味着消费者获取商品的行动半径缩小，激活消费者的消费欲望。换言之，零售业的发展是帮助制造业不断扩张销售半径，帮助消费者缩小行动半径。

现代零售业从位于市中心的百货公司，到家门口的连锁超市，从吸引消费者远道而来，到开到消费者家附近，线下零售业遵循的就是由点覆盖面。而快递电商用互联网、物流覆盖全国统一大市场，让大厂、小厂、农户的产品能卖到全国，其实是将大厂、小厂、农户用网络连起来，由线链接点。

线上线下其实不是取代的关系，而是同时在进化。当线上线下网点足够多，百货公司、超市、授权店、小厂、农户、个体店这一个个点其实形成了一个遍布全国的点阵图，十亿消费者也因网络联系在一起，不再是孤岛。即时零售以庞大的运力打通了整个点阵图，品类全、速度快，点线面无死角覆盖，又完成了一次重要升级。

这使得消费者的 " 即时满足感 " 以及厂家、商家的 " 即时获客 " 都得到了满足。

如果说直播电商刺激消费者分泌多巴胺，即时零售同样也在创造多巴胺。从线下商超到电商再到即时零售，消费者获得商品的半径、时间在减少，即时零售可以更有效率地解决消费者满足感，也更有效率让厂家、商家获得 " 快速获单 - 快速确认 " 的成就感。

而随着消费者 - 即时零售 - 商家的高度即时互动，也产生了共生关系，不再仅仅是因为快，还因为信任：既然在即时零售平台下单，就必达、速达，那么肯定首选；既然即时零售平台的用户都是优质用户，那么厂家、商家，必然也全力以赴。

据统计，消费者选择即时零售平台的原因中，56% 因为可以即时配送，44% 因为是正品保障，33% 因为信任平台。

因为信任即时零售的 " 高确定性 "，所以，在线上和线下之间，消费者选择了骑手，并坚信他们一定会把幸福尽快送上门。（魏霞）