日前，浙江省市场监督管理局（以下简称为浙江市监局）发布《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称为《指引》），旨在引导经营者规范网络直播营销行为、提高直播营销合规意识，并防范直播营销合规风险、保护消费者合法权益，以促进行业健康有序发展。

据悉，《指引》依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子商务法》以及《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络交易监督管理办法》和《网络主播行为规范》等规定，并结合浙江省实际情况所制定。主要是从 " 不实施不良导向行为 "、" 不实施欺骗、误导消费者行为 " 和 " 不实施其他违法营销行为 " 三个方面，对从事网络直播营销活动的经营者进行规范。

其中在 " 不实施不良导向行为 " 方面，《指引》中要求网络直播营销活动不得通过制造恐慌情绪、刻意引发粉丝冲突、恶意炒作等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚方式进行营销，以及不得含有 " 特供 "、" 专供 " 等传播错误价值导向的词汇，也不可使用不文明、不理性、不健康的表现形式。同时，网络直播营销活动还不得利用重要时间节点或者自然灾害、重大事故等灾难事件作为营销内容，以及不得利用 " 网红儿童 " 营销牟利。

在 " 不实施欺骗、误导消费者行为 " 方面，《指引》要求网络直播营销活动不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，并且不能含有虚构成分含量、虚称商品类别、与实物样品表明的质量状况、应当具备的性能不相符等与实质内容严重不符的标题营销或者虚假、引人误解的内容营销。

值得一提的是，《指引》中还指出，网络直播营销活动不可通过直播营销与真实知识介绍、体验分享、消费测评等相混淆的方式提升消费者信任度。同时由于使用深度合成服务的 AI 数字人可能导致公众混淆或者误认，因此经营者应当在合理位置、区域进行持续且显著的标识，将 AI 数字人与自然人形象进行明显区分，并不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分 AI 数字人的标识。

在 " 不实施其他违法营销行为 " 方面，《指引》要求经营者不可隐匿 " 谁在带货 "、" 带谁的货 " 等应当披露的信息，也不允许其引入有重大失德失范行为的文体工作者、专家学者、网络红人等作为直播间嘉宾或者带货主播。此外《指引》中还明确禁止经营者通过直播营销，销售 " 假冒伪劣 "、" 掺杂掺假 "、" 以次充好 " 等质量不合格产品，以及不符合强制性标准的产品、未取得认证的强制性认证产品、含有有毒有害物质等不符合人身财产安全保障要求产品。

除了发布《指引》外，浙江市监局方面日前还开设了线上线下相结合的 " 直播第一课 " 活动，以提升主播素养、打造清朗直播环境。据悉在该活动中，多个监管机构专门面向参训直播企业、主播达人，对网络直播营销合规要领、典型违法案例进行了解读。

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